近日，“2023中國乳業(yè)新勢力發(fā)展論壇暨第三屆新乳業(yè)·萬商乳品采購節(jié)”成功舉辦。在論壇上，華糖云商副總經(jīng)理、食業(yè)頭條CEO梁劍從新市場、新產(chǎn)品、新營銷三個維度解讀了即將發(fā)布的《2023中國乳業(yè)新勢力發(fā)展白皮書》。本期新乳業(yè)節(jié)選了其中關(guān)于“新營銷”部分的內(nèi)容，與大家分享。

梁劍指出，當(dāng)前乳品營銷進(jìn)入了5.0時(shí)代，玩法更加多樣，更加以人為本。把“人”作為傳播的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互動、破圈。那么，乳品營銷5.0時(shí)代，有哪些具體的策略呢？

策略一：萬物皆可聯(lián)名

2023年，大家印象最深的聯(lián)名可能來自瑞幸咖啡和茅臺推出的醬香拿鐵，其實(shí)在乳品行業(yè)也有很多精彩的聯(lián)名。

比如妙可藍(lán)多與鹽津鋪?zhàn)勇?lián)名，將奶酪與鱈魚結(jié)合生產(chǎn)出爆漿鱈魚腸；再比如悅鮮活和燃茶組成“點(diǎn)燃你的白悅光”CP；此外還有聯(lián)名包裝、聯(lián)名IP等，把互相的流量作為彼此助推的方向。

策略二：公主請看直播

隨著短視頻平臺的興起，直播已成為我們傳播和溝通的一種主流方式。2023年，很多乳品企業(yè)也開始和直播這種業(yè)態(tài)結(jié)合。一方面，通過直播進(jìn)行消費(fèi)者的溝通和教育，另一方面也搭建起產(chǎn)品銷售的新渠道。比如輝山奶粉邀請直播嘉賓走進(jìn)自己的工廠、牧場，以及三元牛奶和東方甄選的合作，不僅推廣了品牌，同時(shí)也產(chǎn)生了銷量。

從2023年抖音商城雙11好物節(jié)來看，很多乳品企業(yè)的表現(xiàn)很不錯：認(rèn)養(yǎng)一頭牛穩(wěn)居乳制品自播品牌榜榜首，新希望華西和悅鮮活也有很好的市場表現(xiàn)；奶粉行業(yè)，原始黃金、伊利奶粉、蒙牛奶粉位居前三席。未來，直播可能會成為企業(yè)家們一個基本的工具和營銷方式。

策略三：掌握渠道密碼

在渠道方面，乳企開始進(jìn)行全渠道的拓展和全域布局。首先要夯實(shí)傳統(tǒng)渠道，比如在超市、賣場大量進(jìn)行促銷活動，穩(wěn)住基本盤。在此基礎(chǔ)上，再自建一些零售渠道，比如蒙牛別提多美的社區(qū)乳品專營店。此外，2023年餐飲渠道發(fā)展良好，有些乳品企業(yè)也和餐飲門店進(jìn)行了緊密的結(jié)合，特別是與近年來流行的茶飲店合作開發(fā)產(chǎn)品，成為它們的B端供應(yīng)鏈商，借船出海來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的擴(kuò)張。當(dāng)然，線上渠道的布局，也是未來企業(yè)家們的必修課。

除此之外，有一些乳品企業(yè)開始了重點(diǎn)爆破，鎖定自身渠道布局的主要方向發(fā)力。比如新希望乳業(yè)，其重點(diǎn)推廣DTC業(yè)務(wù)，產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者進(jìn)行爆破，我們可以看到，新希望乳業(yè)布局了很多自動售奶機(jī)，在很多社區(qū)都有不錯的表現(xiàn)。再比如主打乳酸菌飲品的吾尚食品，鎖定了今年發(fā)展非常快的零食折扣店，通過華糖云商的推介，成功進(jìn)入了多個量販零食系統(tǒng)，短短半年多的時(shí)間，已經(jīng)產(chǎn)生了一兩個億的經(jīng)營規(guī)模，僅在趙一鳴系統(tǒng)，年銷售額就有望突破一個億。

策略四：營養(yǎng)師“代言”

乳品的終極目的，是不斷滿足人民營養(yǎng)健康的需求，是營養(yǎng)與健康的守護(hù)者。為了強(qiáng)化這一形象，有不少乳品企業(yè)和產(chǎn)區(qū)，選擇通過相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人，進(jìn)行持續(xù)的品牌輸出和品類教育。

比如富平山羊奶，在2023年發(fā)起了“百名營養(yǎng)師進(jìn)富平”的行動，邀請全國各地知名的營養(yǎng)師走進(jìn)富平，現(xiàn)場感受山羊奶的完整生產(chǎn)過程，體驗(yàn)山羊奶的營養(yǎng)與健康，并通過人群裂變的方式傳遞給更多的社會公眾，從而達(dá)到品類的破圈。

策略五：微電影“霸屏”

近年來，微電影非?；穑粌H備受年輕人的追捧，也成為了資本關(guān)注的重要賽道。很多乳品企業(yè)也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一趨勢，并進(jìn)行了嘗試。

比如去年年底，伊利推出的《萬福金安》和君樂寶推出的《納福進(jìn)寶》，都選擇了“新年”作為微電影的主題。當(dāng)前，微電影正處于一個快速裂變期，我認(rèn)為，未來也能成為乳品企業(yè)在品牌傳播、品類教育上應(yīng)用的重要媒介。