近兩年，奶粉回收市場爆火，在筆者認識的一個奶粉回收商那里，每天會有幾十噸的出貨和回收，這巨大的吞吐量里，有相當(dāng)一部分，是嬰配粉。他也坦誠，做奶粉回收好幾年了，今年渠道和品牌出貨的需求尤其旺盛。

正價市場怎么了，才會造成大批量的貨流向回收市場？

一方面，生產(chǎn)端的水龍頭開得過大有一定原因，另一方面，關(guān)于效期的暗戰(zhàn)，同樣導(dǎo)致了奶粉回收市場的爆火。

從我們走訪全國市場的反饋來看，渠道商對于奶粉效期差的抱怨越來越多，處理的方式也越來越果決——唯有低價甩貨。

“效期變差后，如果廠家沒有回收政策，渠道為了挽回損失，只能低價出貨，頂著可能會被罰款的壓力，也會低價出貨，總比砸在手里好。”

“這樣的貨非常多，市場上日期管理做的好的品牌寥寥無幾。”

什么樣的效期算是“差”，不同的省份，不同的層級市場，不同的消費水平也會有不同的回答。

中部地區(qū)，某奶粉大省的省級代理商對筆者表示，“效期在一年以上的進口奶粉，必須直接一送一出，不然完全不動銷，要是國產(chǎn)奶粉的話，則更嚴重，大家對國產(chǎn)粉的包容度還沒這么高。”

西南地區(qū)的某渠道大佬表示，“距離生產(chǎn)日期過去六個月，消費者就不會買了。”

西部地區(qū)，某渠道直言，“會將奶粉根據(jù)效期進行分類，效期稍微差點，就會通過折扣或者其他渠道出掉。國產(chǎn)奶粉效期過了三個月就很難賣了。”

不難看出，效期問題日益嚴重的背后，是由于消費者不買賬了，消費者對于效期越來越敏感，口味被養(yǎng)刁了。而消費者的需求，渠道無力改變，便也成為了渠道的需求，隨著消費者對效期的要求越來越高，渠道也不可避免的關(guān)注效期重視效期，進而影響到對品牌的看法——效期更好的品牌，在競爭中更有優(yōu)勢。

這樣看，似乎效期好只是一個新增的品牌差異化優(yōu)勢之一。但回過頭來，我們再重新看下問題的起點，消費者的口味被養(yǎng)刁了，是被誰養(yǎng)刁的？

不正是這些日期管理好的品牌。

這背后，是一盤大棋。

“新鮮”戰(zhàn)開打

今年3月底，飛鶴在年度業(yè)績會上提到將在2022年實施新鮮戰(zhàn)略。中國奶粉市場的老大，每一個動作都會吸引到整個行業(yè)人士的高度關(guān)注，今年，在這個新國標和二注疊加的關(guān)鍵年，在下一個新五年即將開啟的關(guān)鍵年，飛鶴選擇將“新鮮”概念上升到戰(zhàn)略高度，足見其重視程度，足見“新鮮”本身的重要程度。

看重“新鮮”的品牌還有很多，旗幟依托君樂寶旗幟乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈打造“0124”鮮活模式；伊利金領(lǐng)冠發(fā)布的“領(lǐng)鮮承諾”聲明，做出從牧場到奶瓶僅需28天的承諾；一眾大中小品牌構(gòu)筑起了“2小時生態(tài)圈”，甚至是“半小時生態(tài)圈”......

很多中小品牌或許只當(dāng)做這是一個差異化優(yōu)勢，但是新三大國粉對新鮮的重視程度和曝光力度大幅升級，就不僅僅是賣點這么簡單了。

以飛鶴來說，其崛起有很多原因，品牌實力、產(chǎn)品實力、深度捆綁渠道賦能渠道的能力，都很重要，但同樣不可忽視的是，“更適合中國寶寶”這一句廣告語。

這句廣告語看似簡單，卻擁有直插消費者心智的力量，中國有句知名的俗語——“一方水土養(yǎng)一方人”，“更適合”這三個字，比“一方水土養(yǎng)一方人”還要有力得多，因為它很難反駁。更好的奶源，更好的配方，往往沒有“更適合”的力量來的強大，他喚醒了國人對國粉的信心，輕松走進了消費者的潛意識。

“新鮮”為什么如今被巨頭們傾力宣傳，筆者以為，是因為“新鮮”很有可能成為下一個“更適合”。

“新鮮”背后，有物理優(yōu)勢資源優(yōu)勢，還有渠道網(wǎng)絡(luò)布局的緊密程度等因素，而這些都是本土奶粉品牌的優(yōu)勢，是天然不可撼動的優(yōu)勢。

“新鮮”戰(zhàn)略從戰(zhàn)略意義上講，由于依賴了大量本土優(yōu)勢，是一種對進口品牌的攻其不可守，進口品牌要想建立本土優(yōu)勢，也并非不可能，只是需要耗費大量的人力物力財力，難以在短時間內(nèi)完成。

而市場競爭向來是爭分奪秒的，慢一步，就可能差很遠。

另一方面，“新鮮”不僅攻打了進口粉較長的運輸鏈條，還攻打了進口粉的重要優(yōu)勢——奶源。奶源一直是進口粉最引以為傲的優(yōu)勢之一，也是消費者教育非常成熟的一個賣點，很多消費者對于進口的部分國家的奶源高度追捧。但是“新鮮”戰(zhàn)略的實施，鮮活概念的成型，將會重重打擊這一點。再好的奶源，失去了新鮮，還有那么大的吸引力嗎？“新鮮”戰(zhàn)略或?qū)_亂進口奶粉在奶源領(lǐng)域的相關(guān)戰(zhàn)略部署。

很多國粉早就能夠做到更新鮮了，為什么三大粉現(xiàn)在才把這步棋拿出來拼命打？

因為國粉巨頭雖然強勢，但競品同樣不弱，大家很難大幅拉開距離。但直到現(xiàn)在，國粉巨頭在“新鮮”領(lǐng)域布局多年，已經(jīng)算是相當(dāng)成熟了，難以超越。

“新鮮”看似不難，收購個奶源工廠就行了，但背后涉及到的層面卻很廣，效率的提升，牽一發(fā)而動及整個產(chǎn)業(yè)鏈條，這就是需要從很多年前就開始布局。

果然是一盤大棋。