隨著硬件產品場景的進一步拓展，越來越多的企業(yè)入局學習桌椅時長。教育企業(yè)方面有老牌廠商優(yōu)學派、讀書郎，還有在線教育公司作業(yè)幫，甚至家電品牌海爾兄弟也要推出智能桌椅新品。眾多企業(yè)瞄準的兒童學習桌椅市場，是藍海還是紅海？

1

跨界玩家入局兒童學習桌椅市場

學習桌椅毛利率超40%

作業(yè)幫繼續(xù)在教育硬件領域開疆拓土，于近期推出了AI學習桌新品，官方宣稱該產品提供AI伴學、AI護眼兩個關鍵功能。

天貓商城作業(yè)幫官方直營店顯示，作業(yè)幫最高配置的兒童桌椅組合售價3999元，促銷價為2899元，本月已經(jīng)售出了80余套桌椅，并收到了第一批顧客的反饋。

除作業(yè)幫外，入局學習桌椅賽道的跨界玩家并不少。讀書郎在天貓商城賣的最好的桌椅組合，月銷量超過10萬套；優(yōu)學派投資的卓酷專注于兒童桌椅領域，旗下產品已引入AI智能技術，主打“智能+健康+教育”；家電品牌海爾兄弟切入教育智能硬件賽道，繼詞典筆后，又宣布完成了智能學習桌椅產品矩陣搭建。

學習桌椅的背后是更為廣闊兒童家具市場，而這一市場受“三胎政策”影響從去年開始持續(xù)走熱。2021年下半年，兒童家具行業(yè)的光明園迪完成了近億元A輪融資；主營業(yè)務為兒童桌椅的愛果樂完成數(shù)億元C輪融資；護童科技于9月底，提交招股書，募資5.7億元準備上市。

天眼查以“兒童家具”為關鍵詞檢索顯示，當前存續(xù)的企業(yè)有7萬多家，其中成立1年內的企業(yè)近2000家，成立1-5年的企業(yè)有3.7萬家。

在諸多產品中，得益于家長對兒童視力健康和脊柱健康的重視，用戶對學習桌椅產品需求漸有剛性化趨勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，購買過功能性兒童學習用品的家長中，有78.0%的家長購買了兒童學習桌椅。上述獲得投資的兒童家具企業(yè)均有在市場上口碑不錯的學習桌椅產品。

“學習桌椅”并不像其字面含義那樣簡單，市面上多數(shù)產品包含了學習桌、學習椅、護眼燈、書架等多種產品。學習場景下，這一方小小的書桌還能承載得更多，如文具、點讀筆、打印機、學習平板等，可實現(xiàn)與其他硬件產品的聯(lián)動。

更為關鍵的是，兒童學習桌椅的毛利率要遠高于家具行業(yè)其他產品，護童科技遞交的招股書顯示，其2021年上半年學習桌的毛利率為41.54%，學習椅的毛利率為50.85%，兩者要高于同期護眼臺燈、護脊書包的毛利率。業(yè)內人士也表示，兒童學習桌椅的毛利率在40%-60%之間。

由于購買兒童學習桌椅的主要群體為教育程度和收入較高的家長群體，因而企業(yè)的產品議價能力較強。目前學習桌椅行業(yè)的客單價在上千元至上萬元不等，綜合電商平臺銷售數(shù)據(jù)來看，家長普遍對2000元-3000元的產品接受度更高。

作業(yè)幫等公司或許正是看重學習桌椅的高需求、高毛利、客單價高等特點，才選擇入局該賽道，并希望能打造出下一個“爆款”產品。業(yè)內人士稱，“作業(yè)幫在K12時期投入了大量的資源去營銷、樹立企業(yè)品牌，現(xiàn)在轉型去做教育硬件產品，不斷拓寬學習場景，是為了更好地實現(xiàn)品牌下的變現(xiàn)。”

2

中低端市場競爭激烈

市場飽和速度進一步加快

按照艾瑞咨詢的劃分標準可將市面上的兒童學習桌椅品牌分為低端（1000元以下）、中低端（1000-3000元）、中高端（3000-8000元）和高端（8000元以上）四個檔位。

從上表不難看出，大部分的兒童學習桌椅企業(yè)集中在了“中低端”市場，這其中也包括新入局的讀書郎和作業(yè)幫，大量企業(yè)集聚在這一價格區(qū)間，令市場競爭尤為激烈。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從價格層次上看，愛果樂的銷量占據(jù)中低端兒童學習桌椅市場的第一名，其年銷售額突破12億元；護童科技在中高端兒童學習桌椅優(yōu)勢明顯，市場占有率超50%。

從功能上看，市面上的兒童學習桌椅產品功能大同小異，基本都具備分類收納、護眼、矯正坐姿、健康環(huán)保、可調節(jié)等功能?？傮w來看，市場上AI智能書桌產品并不太多，多數(shù)產品仍為電動桌椅，作業(yè)幫以AI伴學、AI護眼兩個關鍵賣點切入該賽道，產品相對有辨識度。但該產品技術壁壘并不高，后期可能會出現(xiàn)大量同質化產品，其產品主要競爭優(yōu)勢還是在學習內容和服務。

很長時間內，兒童學習桌椅品牌都更為依賴于線下銷售渠道。對用戶而言，學習桌椅的單價較高，很多家長希望能在線下體驗過后再購買，因而像護童科技等品牌在線下開設了幾百家銷售體驗店，用戶在線下購買后可直接享受送貨上門的服務。

同時，這些公司還大量簽約合作的經(jīng)銷商，在經(jīng)銷模式下，公司借助經(jīng)銷商的門店資源，可快速將產品推向終端消費者，提高公司產品市場滲透率及占有率。比如護童科技雖然在線上電商平臺銷售優(yōu)勢不明顯，但憑借經(jīng)銷商渠道2018年-2020年的營收達到了3.03億元、3.92億元和3.98億元。

不過，隨著線上銷售渠道越來越普及，線下和線上銷售的差距正在逐步縮小。這里面不乏有實現(xiàn)彎道超車的企業(yè)，比如上表中月銷30、40萬的黑白調和愛果樂，通過大力加碼線上銷售渠道，創(chuàng)下可觀的營收。

為先一步占領用戶心智，黑白調等公司不斷在寫字樓、居民樓等地方投放廣告，24小時不停歇滾動播放。請明星代言背書又掀起了一波營銷大戰(zhàn)，國民媳婦劉濤、寶媽蔡少芬、奧運冠軍田亮、鋼琴家郎朗均在榜單。

兒童學習桌椅公司間的競爭愈演愈烈，但未來市場增速卻在放緩，到2025年增速將從2020年的45.7%降至10.1%。對于一款使用周期長、復購率較低的產品而言，步入紅海的速度可能要更快。