年初時,一些業(yè)內(nèi)人士表示,嬰幼兒配方奶粉渠道中,不少渠道商因為企業(yè)壓貨較為嚴(yán)重,無法完成企業(yè)發(fā)布的任務(wù),不得不辭去代理的職位。并且部分渠道商為了資金周轉(zhuǎn)、獲取利潤,從而選擇降低出售價格、用微利來解決庫存堆積,甚至可能走上竄貨的道路。
現(xiàn)在,市場內(nèi)的壓貨情況依舊存在,但一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到并著手解決,長遠(yuǎn)來看,穩(wěn)定市場的價格帶,才能保障渠道的利益。
01
壓貨情況大概為20-30萬噸
據(jù)了解,壓貨指長期或階段時間內(nèi)占壓著資金、無法銷售、無法被周轉(zhuǎn)、不能產(chǎn)生利潤的商品。本身渠道商還有庫存,但廠商還讓渠道商進(jìn)貨或是打款。
向經(jīng)銷商壓貨是一些品牌提升業(yè)績的手段,因此會將壓力給到渠道商,這也造成了部分渠道商庫存堆積,最后通過竄貨行為來解決資金流轉(zhuǎn)、減少損失,進(jìn)入惡性循環(huán)后,品牌的市場價盤就容易混亂。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》,現(xiàn)在渠道的壓貨情況還是比較嚴(yán)重,通過計算大概在20-30萬噸。而從壓貨情況來看,主要集中于嬰幼兒配方奶粉和兒童配方奶粉;從壓貨企業(yè)來看,大企業(yè)大概能占據(jù)一半,中小型企業(yè)能占據(jù)一半或是一半以上。
另外,湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利也告訴《母嬰時代》,壓貨現(xiàn)象是整個奶粉市場中一直存在的問題,每個渠道中幾乎都有壓貨,而正常的壓貨情況一般在日常銷售目標(biāo)的1.5至2倍。
也有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者,其實現(xiàn)在市場中的壓貨情況并不是很嚴(yán)重,因為企業(yè)怕崩盤,渠道商經(jīng)受不住壓貨情況,直接甩貨不干。
02
業(yè)績下滑與庫存有關(guān)
近期,不少企業(yè)都發(fā)布了2022年上半年業(yè)績預(yù)告,有企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑現(xiàn)象,比如健合、雅培、飛鶴、澳優(yōu)等,為了解決業(yè)績的增長難題,部分企業(yè)表示要進(jìn)行渠道庫存調(diào)整,減少分銷渠道庫存壓力,來保持企業(yè)長遠(yuǎn)的核心競爭力。
其中,飛鶴發(fā)布的上半年業(yè)績預(yù)告顯示,收入約95至98億元,同比減14.9%至17.4%,利潤約22億至25億元,同比減約33.4%至42.4%,隨后其股價大幅走低。
飛鶴在公告中稱,為了給消費者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,減少分銷渠道庫存壓力,飛鶴在2022年上半年主動進(jìn)行渠道庫存調(diào)整,降低渠道庫存、保持貨架商品較高新鮮度,對分銷渠道整體存貨水平實行更嚴(yán)格控制。
澳優(yōu)發(fā)布中報預(yù)告稱,截至2022年6月30日止6個月,公司預(yù)計實現(xiàn)收入約33.5億元至35億元,同比減少18%至21.6%;公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤約9500萬元至1.6億元,同比減少73.1%至84%。
對此,澳優(yōu)表示,為了給消費者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,減少分銷渠道庫存壓力,并保證公司核心產(chǎn)品長遠(yuǎn)健康發(fā)展及競爭力,自2021年年底起公司積極主動對公司牛奶粉核心品牌海普諾凱1897進(jìn)行一系列銷售策略調(diào)整。作為調(diào)整過程之一部分,公司進(jìn)一步梳理渠道,減慢向分銷商分發(fā)自有品牌牛奶粉,對分銷渠道的整體存貨水平實行更嚴(yán)格控制。“公司上述的主動舉措疊加宏觀環(huán)境因素,導(dǎo)致公司于回顧期內(nèi)的銷售減少不少于18%。”
減少分銷渠道庫存壓力,既能保障渠道商的權(quán)益,讓渠道商對于品牌更加有信心,又能夠進(jìn)一步減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生,穩(wěn)固整個市場的價盤,并且對于企業(yè)長期利益能夠起到一定的作用。
03
a2去庫存戰(zhàn)略已取得成效
作為行業(yè)內(nèi)較早開展去庫存戰(zhàn)略的企業(yè),為了去庫存,a2牛奶公司拿出了約合人民幣5億元以上的資金。并且推行全英文嬰兒營養(yǎng)產(chǎn)品的批發(fā)價上調(diào)計劃,以恢復(fù)其高價定位,并減輕預(yù)期的銷售成本壓力。
a2牛奶公司在去年第二三季度主動采取庫存管理措施,渠道庫存降至目標(biāo)水平。雖然本財年第一季度中標(biāo)和英標(biāo)產(chǎn)品的營收受到a2公司限制出貨量的影響而同比下降,而隨后的財年第二季度母嬰店和線上渠道對消費者的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
據(jù)2022上半財年財報(2021年7月至2021年12月)披露,a2公司營收6.61億新西蘭元,同比下降2.5%,a2公司預(yù)計2022下半財年以及2022完整財年將出現(xiàn)明顯增長。
對此,a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示,“事實證明,我們?nèi)ツ隇榻鉀Q嬰兒配方奶粉庫存過剩而采取的行動是有效的,我們正在看到產(chǎn)品的渠道庫存水平、市場定價和產(chǎn)品新鮮度均顯著改善”。接下來,a2牛奶公司還將為客戶和分銷商提供日期更新的產(chǎn)品,這將提高線下門店和線上渠道的產(chǎn)品新鮮度,從而增強a2產(chǎn)品的競爭力。
除a2牛奶公司降庫存戰(zhàn)略有所成效外,澳優(yōu)實施的策略也得到了肯定。澳優(yōu)表示,2020年下半年,澳優(yōu)曾主動調(diào)整過羊奶粉業(yè)務(wù)的分銷渠道,調(diào)整過后,2021年,澳優(yōu)羊奶粉業(yè)務(wù)回歸同比雙位數(shù)增長。“借鑒公司羊奶粉銷售策略調(diào)整成功的經(jīng)驗,長遠(yuǎn)來看,相信牛奶粉的銷售策略調(diào)整對公司是有利的。”
可以看出,現(xiàn)在不少企業(yè)都在實施降庫存策略,甚至為了解決渠道中庫存積壓問題,部分企業(yè)加大投入力度,以更好的維持長久的、穩(wěn)定的發(fā)展。但進(jìn)行控貨穩(wěn)價的幾乎都為大企業(yè),小型企業(yè)還是盡可能去出貨。
04
壓貨只能短期看到利潤
其實,渠道壓貨的現(xiàn)象是一直存在的,只是壓貨的力度有所不同。從去年開始,嬰幼兒配方奶粉市場集中度越來越高,大品牌廝殺激烈,渠道壓貨現(xiàn)象也是愈發(fā)明顯;而對于一些中小品牌而言,庫存積壓的問題讓其一度處于生死攸關(guān)的階段,所以不得不選擇將壓力轉(zhuǎn)交給渠道方面。
但隨著市場表現(xiàn)來看,仿佛靠壓庫存并沒有得到提升,不升反降的案例倒是不少。國內(nèi)奶粉市場是不是過了靠壓庫存提升業(yè)績的時候?
宋亮認(rèn)為,壓貨情況并不是當(dāng)前發(fā)生的,是從去年開始到今年。現(xiàn)在靠壓貨情況只能帶來短期的提升業(yè)績,但是從中長期來看,肯定是有問題的。
企業(yè)對于渠道商壓貨較高后,渠道商在自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域完成不了任務(wù),資金周轉(zhuǎn)不開,在壓貨越來越強的逼迫下,不得不走上竄貨的道路,微利、只要不虧渠道商就會將其積壓的庫存售出,這樣的惡性循環(huán),只會導(dǎo)致市場上價盤紊亂,銷售量可能會有所提升,但對總體利潤而言確是嚴(yán)重的打擊。甚至有部分渠道商不堪重壓,選擇辭去代理的身份。
05
現(xiàn)在的首要任務(wù)是去庫存、穩(wěn)定價格帶
因為壓貨讓渠道利益受損后,越來越多的竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價盤紊亂,其中一件代發(fā)就是渠道商因為存貨壓力,被逼迫銷售的一個方向。長期堆積的貨無法銷售,渠道商的資金流就無法暢通,渠道商為保障自身利益,不得不開始進(jìn)行竄貨,價格只有低,沒有更低,奶粉市場也就此會陷入一種惡性競爭中。
所以目前,不少企業(yè)都在進(jìn)行降低庫存、穩(wěn)固價格,但幾乎都為大型企業(yè),頭部企業(yè)們講究的是長久、持續(xù)的發(fā)展,自然要穩(wěn)固價格,保障渠道商們的權(quán)益,和自身的業(yè)績問題。
宋亮告訴《母嬰時代》,現(xiàn)在需要盡快解決壓貨情況,控貨穩(wěn)價??刎浭禽^為復(fù)雜的存在,把控力度較為重要,有時雖然把貨控制住了,但也把市場控死了;而企業(yè)要是不控制,市場就會變得混亂,并且不同企業(yè)的管控方法也不同。
但大致方向只有三種,宋亮認(rèn)為,對于企業(yè)而言,控貨穩(wěn)價主要是要減少向市場投放的奶粉數(shù)量,從總量上進(jìn)行管控;第二點就是定期調(diào)查渠道的庫存情況,要保證渠道的庫存最好能夠在30-60天的庫存量;第三點,要進(jìn)一步打擊渠道的竄貨行為。
認(rèn)知&淺評:奶粉企業(yè)進(jìn)行壓貨確實可以帶來短期的利益,但并不利于長期發(fā)展。所以頭部企業(yè)們才會進(jìn)行降庫存,來保障渠道商們的利益,維護(hù)市場正常發(fā)展,并且降庫存主要能夠穩(wěn)固市場價格,利潤能夠得到保障。但怎么控貨、如何控貨,還是因企業(yè)而異,力度把控不好可能會適得其反。
? 1999-2020 嬰童品牌網(wǎng)版權(quán)所有