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奶粉企業(yè)水深火熱行業(yè)洗牌加速 奶粉營銷宣傳亟待規(guī)范
行業(yè)編輯:婧宸
2021年08月09日 09:19來源于:證券日報
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近日,新華社發(fā)表《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》一文,在奶粉行業(yè)掀起不小的波瀾。

一位資深業(yè)內人士向《證券日報》記者表示,近年來國家對奶粉行業(yè)宣傳一直有要求和規(guī)定,此次新華社文章更進一步釋放了需加強奶粉市場管理的信號。

該業(yè)內人士還表示,今后中國奶粉市場的宣傳管理,也會與之前不斷加強奶粉生產管理一樣,成為促進奶粉市場健康發(fā)展的重要手段。

奶粉企業(yè)水深火熱行業(yè)洗牌加速    奶粉營銷宣傳亟待規(guī)范

奶粉企業(yè)水深火熱

價格戰(zhàn)愈演愈烈

“嬰兒配方奶粉行業(yè)早就很慘了,現(xiàn)在還能再慘到哪里去?”從事奶粉行業(yè)多年的孫女士對《證券日報》記者表示,目前奶粉市場價格戰(zhàn)非常激烈,有的已跌到成本價。

新生兒出生率下降、產能過剩,不正當競爭等因素下,奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)不斷升級。中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示,隨著我國人口出生率下降,嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭階段,產品、渠道同質化嚴重,價格戰(zhàn)將是常態(tài)。

值得一提的是,乳制品行業(yè)中,價格戰(zhàn)在液態(tài)奶領域已是常態(tài),而從去年開始的嬰幼兒配方奶粉領域的價格戰(zhàn),則被業(yè)內稱為是企業(yè)主動發(fā)起的價格戰(zhàn),意在跑馬圈地,搶占更多的市場份額。

在此次價格戰(zhàn)中,一些中小品牌的日子變得更加艱難。

一位參加今年上海CBME孕嬰童展的行業(yè)人士對《證券日報》記者表示,今年大企業(yè)都沒有來參展,很多中小品牌都游走在生死邊緣。

據(jù)知情人士透露,目前有些奶粉企業(yè)的庫存基數(shù)非常大,有的品牌直接退出了市場競爭,倒閉后的品牌無底線的處理市場庫存,也讓奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)變得更加焦灼。

事實上,由于出生人口數(shù)量下降,嬰幼兒奶粉產銷矛盾更加突出,產能嚴重過剩,市場競爭也更加白熱化,很大程度上會表現(xiàn)在零售端交易價格下滑,這本身也是行業(yè)的洗牌過程。

“未來,會有很多品牌逐步被清洗出局,但是這次洗牌過程并非只針對中小品牌,那些市場運作手段乏力,客戶服務落后的中大型品牌,同樣面臨時刻被淘汰出局的局面。”上述資深業(yè)內人士表示。

奶粉營銷宣傳亟待規(guī)范

行業(yè)洗牌加速?

“近幾年來我國嬰兒出生率呈下降趨勢,但是配方奶粉的銷量持續(xù)上升,其中一個主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉喂養(yǎng)。”聯(lián)合國兒童基金會駐華辦事處營養(yǎng)專家常素英認為,嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養(yǎng)會產生負面影響,孕產婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動越頻繁,對配方奶粉的態(tài)度就越積極。

常素英建議,通過強制性法規(guī)規(guī)范母乳代用品營銷行為,尤其是軟廣告等隱性營銷。同時,嚴格執(zhí)行廣告法中關于過度和誤導性營銷嬰幼兒食品營銷行為的規(guī)定。

一石激起千層浪,在上述文章發(fā)布后,A股及港股乳業(yè)上市公司股價8月6日開盤出現(xiàn)不同程度的跌幅,但收盤時,多數(shù)乳企股價已經翻紅。

宋亮認為,想要有效宣傳,企業(yè)唯有腳踏實地的做好消費者教育,比如教會消費者選擇一款好的奶粉首先選擇大品牌,同時學會看配料表,選擇一款適合寶寶的配方奶粉。與消費者建立起信任。

縱觀國內配方奶粉行業(yè),有的企業(yè)除了在一段配方奶粉上做文章外,兒童奶粉銷售同樣存在不規(guī)范的行為,給消費者傳遞了錯誤的信息,這對奶粉行業(yè)的健康成長極為不利。

荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超在接受《證券日報》記者采訪時表示,規(guī)范的宣傳及推廣活動有助于行業(yè)良性發(fā)展和市場競爭公平,有助于健康中國戰(zhàn)略和消費者權益保護。

在楊國超看來,營養(yǎng)是健康的基礎,隨著國家人口政策的調整及配套支持政策的實施,嬰幼兒營養(yǎng)這一行業(yè)仍有光明的前景。

惠氏營養(yǎng)品副總裁曹敬衡在接受《證券日報》記者采訪時表示,相關行為的規(guī)范,不僅能更好地倡導母乳喂養(yǎng)、讓下一代更健康地成長,也能為整個行業(yè)創(chuàng)造一個更公平的競爭環(huán)境,引導行業(yè)更聚焦在以科學為基礎的學術研究和產品創(chuàng)新。

“母乳是嬰兒最好的食物,惠氏營養(yǎng)品一貫支持和提倡母乳喂養(yǎng),并嚴格遵守國家各項法律法規(guī)。作為雀巢集團旗下的一員,公司遵循比國家《母乳代用品管理辦法》更為嚴格的FTSE4Good(富時社會責任指數(shù))的要求,對0-12個月嬰幼兒配方產品不做任何形式的廣告和促銷,并設立專團隊、制定審核流程、開展全員培訓等措施以確保執(zhí)行。”曹敬衡如此表示。

值得注意的是,嬰幼兒配方奶粉行業(yè)營銷方面雖然存在一些問題,但奶粉檢測合規(guī)率100%也是不爭的事實。同時,在倡導母乳喂養(yǎng)方面,乳企們也都設有母乳喂養(yǎng)的課堂。

美好景像、證券日報 )
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