聚焦營銷破局，我們在直播間連麥了易美傳播副總裁林煒琪，從營銷人視角，分享他對于品牌突圍、內容創(chuàng)新、營銷趨勢等方面的獨到思考和解決方案，一些實戰(zhàn)案例更是通俗易懂、深入人心。以下為直播分享的精彩觀點：

與消費者深度關聯(lián)，找到與其他品牌的競爭區(qū)隔

英氏這兩年做得非常成功，這得益于整個英氏團隊戰(zhàn)略能力的深耕。做輔食的有很多，為什么在這么難的情況下英氏還能保持增長？

我覺得他們是認認真真在想，到底跟消費者怎么進行深度關聯(lián)。我賣的不是米粉，我賣的是一種認知能力，是我跟你產生的關聯(lián)能力。那怎么來提升這種關聯(lián)能力？怎么洞察消費者？

我們經常會問五個問題：他是誰？他喜歡什么？他的性格是什么？他的生活場景是什么？他為什么要用？

這五個問題問完了以后，如果大家都能非常清晰地回答出來，那我們對于這個產品的認知一定會有新的層次的提升。如果“他為什么要用”這個認知是一個不可替代的深度洞察，那我相信這個品牌不管是渠道售賣端也好、消費者端也好，都會有非常好的售賣。

我有時候也會去母嬰店做一些探訪，每個導購有不同的應對客戶的方式。我記得很清楚，有一次我去了一個進口商品連鎖店，我問花王和大王這兩個紙尿褲哪個更好？導購說這兩個都挺好，但是相比較于露安適可能就沒有那么好。我說那露安適比這兩個好在哪兒呢？導購告訴我，這款紙尿褲的“利尿性”更好。我當時很詫異，我說什么叫利尿性，他說就是寶寶尿得更舒服、更開心。然后有一天當我跟露安適品牌的負責人聊天時，我說你們是宣傳“利尿性”更好了嗎？他說我們沒宣傳過。我們發(fā)現(xiàn)其實很多導購在售賣的時候，可能有一些不太正確的話術方向存在，但他確實吸引住我了，有一個區(qū)隔于其他品牌的特點，那我在現(xiàn)場就會去購買。

所以一個品牌能否找到跟其他品牌在售賣時的小區(qū)隔，特別重要。

三點拆解內容營銷

在這個時代，每一個品牌方都是一個內容營銷公司。對于品牌來講，內容營銷主要指三點：產品內容化、媒體內容化、品牌情感/人性共情內容化。

（1）產品內容化

深耕產品區(qū)隔：最便宜的內容營銷是產品內容化

最便宜的內容營銷是產品內容化，產品本身帶著內容出現(xiàn)，就會帶來動銷和品牌的雙豐收，比起那些還要花很多錢砸品牌砸內容砸傳播砸認知砸教育的品牌來講，如果你的產品本身具有內容化的狀態(tài)，就會快速帶來增效。舉個例子英氏跟中國婦幼保健協(xié)會聯(lián)合做了一本《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導手冊》，對英式的增長有很大的影響，內容的價值既深耕了產品又深耕了消費者需求。

偷換概念：如果別人不懂你的產品，那就換一種方式告訴他

這兩年出現(xiàn)了挺多產品跨界，比如霸王和谷粒多，洞察背后是大家想去打概念上深度融合的產品，霸王針對脫發(fā)，疏解焦慮，而谷粒多也想打養(yǎng)生奶的概念，其實就是借勢去做營銷，那在這里我希望給大家?guī)淼挠^念是什么呢？就是做產品營銷或者做產品煥新升級，有時候“偷換概念”是一個挺好的方式，把產品概念和消費者認知概念去進行關聯(lián)，如果別人不能理解你的產品，那你就需要換一種方式告訴他。

有時候感覺比擁有更重要

現(xiàn)在產品研發(fā)已經到了一個相對瓶頸化的階段，在營銷端，有的時候感覺比擁有更重要，從產品提升到生活去做共情，賣的不止是產品本身。比如直播間里的一些產品并不是大牌，但確實是媽媽需要的，所以有時候需要在生活里共情，針對于不同層級消費者去做認知溝通。

（2）媒體內容化

很多品牌的營銷崗位都是高手如云，但其實大家的基礎框架認知不是很清晰，就是缺少對于流量平臺的基本結構性的認知，這件事情帶來了非常大的差距。

對于品牌的不同階段，重新解構流量媒體是非常重要的。例如抖音在你的生活中扮演什么樣的角色，在消費者心目中扮演什么樣的角色，你是在什么樣的場景下觸達他的？你可以同理，因為大家都是用戶。媒體的作用不是賣貨的，要賣貨就是賣場了，所以今天很多人說，抖音賣貨能不能做ROI，我說你如果想好了在超市里賣貨那就好好賣貨，你所有投的廣告就是超市大屏或者在超市發(fā)的傳單，這就是賣貨場的品牌營銷。而遠離貨場的營銷，就是分眾、小紅書等。所以我希望大家重新解構媒體的認知，你其實就能發(fā)現(xiàn)增長率在哪兒了。

流量紅利沒有了，內容紅利永遠都會在，因為內容紅利不能被平臺所左右。媒體的打法取決于生意的階段，而內容的打法則取決于生意的效率。怎樣提高生意的效率，其實是內容營銷特別重要的一個點。

（3）品牌情感/人性共情內容化

每一代人所經歷的社會階段都會有巨大的區(qū)隔，根據(jù)不同的人群重新做人性的共鳴很重要。

有些行業(yè)其實是母嬰行業(yè)的先兆，比如我一直認為化妝品行業(yè)是女性消費品最頭部的市場，在幾年前就出現(xiàn)了所謂成分黨、專業(yè)化，那你可以看到母嬰，現(xiàn)在大家也越來越關注專業(yè)化，有很多品牌選擇了找專家，找機構，然后來做背書、做認知教育，其實這就是人性所需要的內容。如果你的企業(yè)有特別厲害的產品能力，那去把產品深化就好了，如果你的企業(yè)沒有特別厲害的產品能力，那你跟消費者交流的時候，你可以是一個專業(yè)的品牌，你可以給他帶來更多內容賦能，這個時候消費者當然愿意買你。

之前美贊臣跟易美合作過一個動銷項目叫《超級課程表》，他就是給媽媽排了很多跟健身房一樣的課程，只要是我的會員用戶，就可以去享受這些服務，這個就是溢出價值。
分享一些比較好的案例

第一個案例：什么樣的內容具有自傳播性？

前段時間有一個叫“一塊錢買愛心手機屏保”的公益廣告，很多人說流量紅利都已經消失了，怎么還能去做一個刷屏廣告讓所有人都看到，我覺得只要滿足兩點就能做到：第一點就是跟人本善的層面去做深度掛靠，第二點就是跟焦慮掛靠。具體來講，第一，你愿意傳播善，不愿意傳播惡，跟善相關的傳播是有可能通過自發(fā)酵的能力出來的。第二種就是能跟你的焦慮產生強共鳴的傳播，是能帶來自傳播性的。

第二個案例：產品能否重新解構帶給大家新的社交媒體傳播點？

珀萊雅泡泡面膜在化妝品行業(yè)做了一波很棒的操作，為什么會做得很好？其實技術并不是很新的，對于各個母嬰品牌來講，我們需要重新回歸，把我們所有的這些新技術、專利、工廠供應鏈給的東西，重新拿上桌，一起思考，這個品是不是還能重新解構、重新認知？是不是能帶給大家新的社交媒體傳播點？就像泡泡面膜帶給我們的，產品一定有療效嗎？不好說，但它是不是一定有感覺？是啊。我們去做泡泡面膜的時候，做了一個社交話題，說你的男朋友臉太臟了，不信你試試這個面膜，因為臉越臟，泡泡越多，所以有很多女生去給她男朋友買一個面膜。其實這就是所謂的社交產品內容化的點。

第三個案例：我們不只是按需購買，購買的也是精神的滋潤和慰藉

葵花藥業(yè)有一支廣告讓我非常動心，一個不會說話的小女孩用手語來表示，當年小時候因為自己用錯了藥導致了失聰，從此就不太會說話，她用結結巴巴的語言說媽媽不哭、媽媽笑。對我感觸特別大，也會讓我對這個品牌感知度特別強。我認為感人的不是故事、不是一個片子，其實有時候是這個品牌和產品詮釋的世界觀，所以我們不只是按需求購買，購買的也是精神的滋潤和慰藉。

第四個案例：體驗感正在成為生活必選項

當下90后95后00后的媽媽，她們的整體消費認知跟上一代人最大的區(qū)別是什么？這一代人體驗感慢慢成了生活的必須。所以我們會發(fā)現(xiàn)桌游、密室現(xiàn)在越來越火，大家把好夢一日游終于做到了現(xiàn)實里。你會發(fā)現(xiàn)，體驗感慢慢成為生活的必須，那接下來做產品、做營銷，其實體驗感也非常重要。所以我自己有時候也跟品牌的老板溝通，其實一切公司，最終的勝利都是做人性的公司，我們這個年代，所有人做的都是游戲產品。如果你用游戲產品去反看自己的產品，接下來升級的趨勢里也許就有你產品的一席之地。

大家可能都知道親寶寶，許多媽媽在那里分享照片；還有一個平臺叫小恩愛，是做私密人群分享的。那這兩個媒體其實工具的性能和屬性是一樣的。小工具創(chuàng)造了什么呢？創(chuàng)造了儀式感，創(chuàng)造了我們倆的重要的日子，寶寶成長的重要日子，分享給大家。而參與的人越多，它就變得越好。所以我說參與感和儀式感同樣重要。

對于在這個產業(yè)里的人，我想分享一個戰(zhàn)略公司的姐姐跟我分享過的一句話。她說，其實現(xiàn)在企業(yè)們都在急于解決各種各樣的問題，去找解決方案，但是如果一個企業(yè)想在最困難的時期往下走一步，其實找到企業(yè)存在的問題是最重要的。對于每一個企業(yè)家，找到最重要的問題比找到解決方案重要。因為你找到了問題，市面上有這么多服務公司去幫你解決問題、給你提供解決方案，而這個問題本身只有你最明白。

現(xiàn)在渠道的新業(yè)態(tài)也非常多，在這么復雜的軍閥混戰(zhàn)里，對于一個品牌來講，我們要認清產品更適合哪個渠道先行發(fā)力，這件事情特別重要。如果我們在線下渠道非常成功，我認為各位2022年的品牌動作、營銷動作就是做好平穩(wěn)線，能讓渠道有感知，把利讓給渠道，增加動銷內容，讓動銷捆綁好渠道，服務好渠道就很重要。如果大家是一個電商品牌，我們去重新分析一類電商，它到底怎么樣去影響受眾，在哪一個節(jié)點、什么樣的內容能影響人群。有時候大家慢下來深深思考一下，也許會比花很多錢、找很多中間商想辦法推進頭部直播間來得實在的多。

最后，我也想針對私域流量說兩句，私域流量到今天我依然覺得有可能是未來趨勢。產品未來會成為搭載信息的很重要的一個橋接手段，那產品也可能會隨著內容營銷的再度升級慢慢變成媒體化。如果各位的品牌做得很好，或者還有閑錢去做私域流量投入，我認為是可以布局的；但如果各位的產品使用周期壽命很短，比如說一個月或三個月的產品，我覺得大家還是深耕品牌深耕渠道，讓更有流量能力的人去觸達流量，我們做好產品，做好生意。

今年最重要的是什么？調整預期、歸零心態(tài)?；氐絼?chuàng)業(yè)第一天的那個狀態(tài)，用心做好服務，做好產品。2022年要忘掉一些事情，忘掉高估值，忘掉滾滾而來的錢。能積累下來的東西，也許就是團隊磨合、行業(yè)認知、品牌理念、上下游對你的認可。所有的這些東西都有可能是最后讓你變得好的一個點。