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對(duì)話銘觀咨詢(xún)劉驥:如何成功打造一個(gè)乳業(yè)新消費(fèi)品牌?做好這八點(diǎn)很重要!
行業(yè)編輯:穎子
2021年11月08日 09:03來(lái)源于:新乳業(yè)
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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)升級(jí),一些乳業(yè)新消費(fèi)品牌在激烈的市場(chǎng)角逐中異軍突起,吸引了眾多消費(fèi)者的青睞,成為中國(guó)乳業(yè)的一股“新勢(shì)力”,也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近日,由新乳業(yè)聯(lián)合食業(yè)頭條發(fā)起的《乳業(yè)新消費(fèi)品牌,如何持續(xù)破圈?》云論壇成功舉辦,知名專(zhuān)家、行業(yè)代表性企業(yè)及相關(guān)平臺(tái)負(fù)責(zé)人等嘉賓隔空對(duì)話,圍繞目前一些乳業(yè)新消費(fèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)、乳業(yè)新消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈、當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里是否還能誕生新的新消費(fèi)品牌等熱點(diǎn)話題,展開(kāi)了交流探討。

對(duì)話銘觀咨詢(xún)劉驥:如何成功打造一個(gè)乳業(yè)新消費(fèi)品牌?做好這八點(diǎn)很重要!

本次云論壇中,華糖云商首席乳業(yè)研究員、新乳業(yè)主編栗娟與上海銘觀乳業(yè)咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人、高級(jí)咨詢(xún)師劉驥的對(duì)話,碰撞出了哪些精彩的火花呢?一起來(lái)看看吧!

栗娟:從行業(yè)全局的角度來(lái)看,乳業(yè)新消費(fèi)品牌都有哪些優(yōu)勢(shì)?該如何更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)呢?

劉驥:什么叫新消費(fèi)品牌?首先我認(rèn)為,從渠道占比來(lái)看,新零售渠道要比KA賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道大得多,應(yīng)該是9:1或者8:2的關(guān)系,這是新消費(fèi)品牌的第一個(gè)特征。第二個(gè)特征是需求量相對(duì)小眾,新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品知識(shí)需要相對(duì)應(yīng)的“高知人群”才能夠理解,而不是所有消費(fèi)者都能夠一目了然。

對(duì)應(yīng)這兩個(gè)特質(zhì),我們來(lái)說(shuō)新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)。有人說(shuō),新消費(fèi)帶來(lái)了很多好的概念。我把這句話稍微修飾一下,與其說(shuō)是新消費(fèi)帶來(lái)了有機(jī)或者零糖等“高級(jí)”的概念,倒不如說(shuō)這些機(jī)遇本來(lái)就存在。只不過(guò),當(dāng)時(shí)這些機(jī)遇分散在全國(guó)各地,一些傳統(tǒng)品牌根本無(wú)法組織生產(chǎn),無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

舉個(gè)例子,早在五六年前,很多傳統(tǒng)乳企就已經(jīng)推出了一些針對(duì)健身人群補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白的酸奶產(chǎn)品。我們來(lái)測(cè)算一下,在上海,如果這些公司利用傳統(tǒng)的鋪貨方式,來(lái)滿(mǎn)足健身人群,是多么可怕的一筆賬:

上海的常住人口是2428萬(wàn),健身人群的占比是0.81%;這些人群中,可能只有33%的人會(huì)經(jīng)常光顧KA賣(mài)場(chǎng);從大一點(diǎn)的商圈看,上海的KA賣(mài)場(chǎng)大概有280家;這些人如果平均一周逛一次超市——2000萬(wàn)乘以0.8%,再乘以33%,除以280家超市,除以7天,算下來(lái)平均每天、每家超市能接待25個(gè)有健身意識(shí)的人。

請(qǐng)注意,不是說(shuō)這25個(gè)人逛超市都會(huì)買(mǎi)酸奶。有很多人逛了一圈就走了,能到乳制品堆頭前、到冷凍柜前的人很少,可能具有真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿的人,也就兩三個(gè)。為了區(qū)區(qū)這兩三個(gè)人,鋪了全上海所有的KA賣(mài)場(chǎng),是非常不劃算的。

像這些傳統(tǒng)乳企,想法非常棒,概念也很尖銳,從滿(mǎn)足健身人群的必要性來(lái)說(shuō),又是高蛋白,又是零糖,產(chǎn)品力無(wú)懈可擊。但是,用傳統(tǒng)的方式去做的話,是很難的。所以說(shuō),我認(rèn)為這些機(jī)遇很早就有,只不過(guò)以前這些企業(yè)接觸不到這些目標(biāo)人群。而新消費(fèi)品牌的第一個(gè)優(yōu)勢(shì),就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者新媒體,可以瞬間找到全國(guó)的用戶(hù)。在上??赡苊總€(gè)網(wǎng)點(diǎn)只有25個(gè)人,但在在全國(guó),這個(gè)人口基數(shù)就很大了。

第二是溝通成本降低了。新消費(fèi)品牌往往是有些科技含量的,要講清楚產(chǎn)品的道理有點(diǎn)困難。比如零糖、零脂、低卡以及特種奶、A2、植物基等概念,從普通消費(fèi)者的承載力和接受度來(lái)說(shuō),三言?xún)烧Z(yǔ)是無(wú)法說(shuō)服他們的,必須要跟他們互動(dòng),而對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō),這個(gè)互動(dòng)成本非常低。

我最近接觸到的一家乳企,是一個(gè)小而美的公司,也是做針對(duì)健身人群做的產(chǎn)品。凡是有顧客詢(xún)問(wèn),客服就直接回復(fù)“我們這個(gè)牛奶由于是零糖,所以有點(diǎn)難吃,你要做好思想準(zhǔn)備,買(mǎi)了之后我不接受你以口感不好為由進(jìn)行退貨”。這樣,溝通成本就很低了,當(dāng)然,在客戶(hù)服務(wù)方面要加強(qiáng)。

那么,如何更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)呢?其實(shí)也很簡(jiǎn)單,由于這些產(chǎn)品概念非常尖銳、非常有針對(duì)性,所以我認(rèn)為,應(yīng)該要用不斷試錯(cuò)的理念來(lái)承載。

在過(guò)去,一家年?duì)I收20億的乳企,每年嘗試發(fā)布20款新品,就已經(jīng)很了不起了。但對(duì)于新消費(fèi)品牌而言,一年可以試錯(cuò)50次,不過(guò)要注意降低試錯(cuò)成本。比如更靈活的生產(chǎn)方式,通過(guò)更低的產(chǎn)量或者更匹配的財(cái)務(wù)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn):試試冰博克行不行、植物基加高蛋白行不行、特種奶加凍干工藝行不行……用不斷試錯(cuò)的方式,來(lái)加快試錯(cuò)的精準(zhǔn)度,我認(rèn)為,這是發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)的最好辦法。

栗娟:目前乳業(yè)新消費(fèi)品牌面臨的問(wèn)題有哪些?怎么做才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈?

劉驥:新消費(fèi)品牌遇到的問(wèn)題,是獲得新客戶(hù)的成本會(huì)越來(lái)越高。

有人做過(guò)統(tǒng)計(jì),在天貓平臺(tái)要獲得一個(gè)新客,目前成本大約是180~200元。因此,大家誤認(rèn)為外部流量來(lái)源已經(jīng)枯竭,又回過(guò)頭來(lái)做私域流量。但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),私域流量是對(duì)老用戶(hù)的二次收割、三次收割甚至N次收割。事實(shí)上,只有公域流量才能獲取新客戶(hù)。

新消費(fèi)品牌想要持續(xù)破圈,必須在公域流量有所突破。要選擇具有公域流量的渠道,可能有些平臺(tái)的流量已經(jīng)枯竭,但在抖音電商這樣的平臺(tái),只要有能力去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,就能真正獲得流量。所以,在戰(zhàn)術(shù)層面上來(lái)說(shuō),我們要重視對(duì)公域優(yōu)質(zhì)流量的建設(shè),更換優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

從這個(gè)戰(zhàn)術(shù)往下細(xì)分,新消費(fèi)品牌一般都有品牌故事,比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事,大家都已經(jīng)耳熟能詳了。新消費(fèi)品牌的打法,是緊緊圍繞1個(gè)故事,用1000個(gè)角度去進(jìn)行解讀,這樣才能獲得源源不斷的公域流量。

此外,在機(jī)制層面上,如果一個(gè)企業(yè)想要持續(xù)破圈,要注意以下幾點(diǎn):

首先,在人才方面必須要做好梯隊(duì)建設(shè)。要有充分的人員隊(duì)伍,并且有匹配的工資。其次是預(yù)算,很多公司的市場(chǎng)預(yù)算本來(lái)就不多,其中95%以上都是用在做門(mén)頭、搞地面活動(dòng)上。想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈,在預(yù)算上要顛覆,把超過(guò)90%的資金給到線上種草。第三是其他機(jī)制的匹配。包括生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、采購(gòu)等。

栗娟:經(jīng)銷(xiāo)商朋友如果想要代理新消費(fèi)品牌,在選擇產(chǎn)品的時(shí)候或者在實(shí)際的運(yùn)作當(dāng)中,應(yīng)該注意哪些問(wèn)題?

劉驥:很多經(jīng)銷(xiāo)商看到一些在線上銷(xiāo)售得如火如荼的產(chǎn)品,都產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī),因?yàn)榇_實(shí)包裝顏值又高、產(chǎn)品力又強(qiáng)。但是,如果盲目去做傳統(tǒng)的鋪貨,擴(kuò)大門(mén)店數(shù),我認(rèn)為是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)?,能夠具有這種購(gòu)買(mǎi)力,并且購(gòu)買(mǎi)一些新概念產(chǎn)品的消費(fèi)者,相對(duì)是比較分散的,盲目鋪貨只能是死路一條。

對(duì)于新消費(fèi)品牌產(chǎn)品,經(jīng)銷(xiāo)商朋友應(yīng)該優(yōu)先選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)零售、新零售以及精品超市等渠道,并且,不要追求全方位突破。

第二,不要永遠(yuǎn)只停留在賣(mài)貨的邏輯,還應(yīng)該有一些廣宣的邏輯。比如我們?cè)?jīng)給一些企業(yè)拍攝了很多產(chǎn)品故事的視頻,但是只停留在了市場(chǎng)部,沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā),沒(méi)人知道。因此,經(jīng)銷(xiāo)商要主動(dòng)去問(wèn)企業(yè)廣宣的東西在哪里,并將其進(jìn)行傳播。

栗娟:當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,還能誕生新的乳業(yè)新消費(fèi)品牌嗎?為什么?

劉驥:我認(rèn)為這個(gè)答案是一定的,不止是一個(gè)兩個(gè),而是很多很多個(gè)。

截至2020年的一個(gè)全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,新消費(fèi)品牌中,獲得融資的超過(guò)200家,融資過(guò)億的超過(guò)30家,流水過(guò)億的已經(jīng)超過(guò)200家,而且國(guó)產(chǎn)品牌的滲透率達(dá)到了90%。所以說(shuō),目前資本市場(chǎng)對(duì)這些新品牌投資的浪潮,是一波接一波的。

第二,我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)。今年天貓618的Top100新銳品牌榜單,我估計(jì)在座的諸位有可能都很難認(rèn)全。這些新品牌的發(fā)展速度也非常快,比如說(shuō)永璞咖啡,2018年創(chuàng)立,現(xiàn)在可能是咖啡類(lèi)目Top1了;三頓半2015年創(chuàng)立,去年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)8.5個(gè)億;拉面說(shuō)2016年創(chuàng)辦,去年就已經(jīng)有10個(gè)億……從傳統(tǒng)企業(yè)的增長(zhǎng)速度來(lái)說(shuō),區(qū)區(qū)兩三年要達(dá)到8.5億、10個(gè)億,是非常難的。我認(rèn)為,如果一個(gè)品牌要迅速崛起,實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的發(fā)展,必須依靠新零售、新媒體、新渠道。

這份榜單中還有一點(diǎn)非常好玩,今年天貓618細(xì)分行業(yè)Top1名單中,出現(xiàn)了459個(gè)新品牌。比如2019年創(chuàng)立的羽心堂,是玫瑰花茶類(lèi)目的Top1;2019年創(chuàng)立的空客,是意大利面類(lèi)目的Top1;2019年創(chuàng)立的王小鹵,是雞肉零食類(lèi)目的Top1……這些品牌都非常年輕,但是通過(guò)做一些新電商、新媒體、新傳播等,立刻就奪得了各自領(lǐng)域的第一,誰(shuí)說(shuō)這種方式不可以在乳業(yè)復(fù)制呢?

那么,有沒(méi)有一定能成功的機(jī)會(huì)呢?曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個(gè)所謂的爆品公式:先投5000篇小紅書(shū),再來(lái)2000篇知乎問(wèn)答、2000條b站、2000條抖音,再加上薇婭、李佳琦,它就是一個(gè)爆款了。近兩年有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品乃至于風(fēng)投都在追這條公式,通過(guò)復(fù)制這條公式,確實(shí)也打造了很多爆款。只不過(guò),如今外部流量越來(lái)越緊張,簡(jiǎn)單粗暴復(fù)制這條爆款公式顯然不行了。

通過(guò)研究新消費(fèi)品牌,我們得到了一些結(jié)論:

第一,必須是細(xì)分賽道,發(fā)現(xiàn)新的用戶(hù)場(chǎng)景。最好能誕生1個(gè)品牌故事,而且找到1000個(gè)角度去說(shuō)這個(gè)故事。有沒(méi)有新賽道、有沒(méi)有新故事、這個(gè)故事吸不吸引人,這些問(wèn)題非常重要。寫(xiě)品牌故事也是一種技巧,不能平鋪直敘的,必須經(jīng)過(guò)坎坷、轉(zhuǎn)折,一步一步,才能吸引消費(fèi)者。

第二,在商品起名上多動(dòng)一些腦筋,多用短語(yǔ)。今天我們看到的一些新品牌,名字跟傳統(tǒng)的都不太一樣,比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是非常典型的、由5個(gè)字組成的短語(yǔ)。首先,現(xiàn)在一兩個(gè)字的品牌名字注冊(cè)難度很高,而且高雅的字基本都用完了,用短語(yǔ)注冊(cè)成功率才會(huì)高;其次,短語(yǔ)雖然長(zhǎng),但反而更容易記憶。

第三,產(chǎn)品概念當(dāng)中要營(yíng)造知識(shí)落差。要講到一些消費(fèi)者曾經(jīng)不知道的東西,但是又不能講得太深?yuàn)W,稍微多一點(diǎn)點(diǎn)知識(shí),讓消費(fèi)者能夠理解,潛臺(tái)詞是“便于他們?cè)趧e人面前賣(mài)弄”,創(chuàng)造社交談資。

第四,如果有合適的產(chǎn)品,理論上可以采取共創(chuàng)模式?,F(xiàn)在有很多共創(chuàng)的案例,比如知乎在推的一個(gè)產(chǎn)品——“如何引導(dǎo)1000個(gè)高知用戶(hù)來(lái)跟你共創(chuàng)產(chǎn)品”,舉的例子就是做咖啡:酸了還是澀了?烘焙程度深了還是淺了?水溫高了還是低了?這些問(wèn)題都可以通過(guò)共創(chuàng)來(lái)解決。一些獨(dú)立的IP比如丁香醫(yī)生,也很歡迎用戶(hù)共創(chuàng),有些產(chǎn)品就讓大家來(lái)進(jìn)行測(cè)試。因此,新消費(fèi)品牌可以在知乎、小紅書(shū)、抖音、b站等平臺(tái)上邀請(qǐng)很多知名人士來(lái)提建議、來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。

第五,極致美顏。這一點(diǎn),吾島牛奶的產(chǎn)品做得太棒了,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的包裝也非常好,都是花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)的。我們說(shuō)的極致美顏,從內(nèi)包裝、外包裝到說(shuō)明書(shū)、詳情頁(yè),甚至是快遞盒、氣柱等都要做到。

第六,一定要有初期流量思維。我們要鎖定細(xì)分客戶(hù)來(lái)精準(zhǔn)獲客,千萬(wàn)不能想著老少咸宜。要先做忠實(shí)的用戶(hù),然后不斷去擴(kuò)大這個(gè)基礎(chǔ)。比如一開(kāi)始從健身人群入手,他們對(duì)食品非常挑剔,每個(gè)產(chǎn)品都看熱量表、配料表,給人留下這種印象后,就可以逐漸擴(kuò)大到其他人群。為什么簡(jiǎn)愛(ài)狂推父愛(ài)配方?就是因?yàn)楦笎?ài)配方的人群非常精準(zhǔn),由這一部分人再慢慢進(jìn)行擴(kuò)大。

第七,網(wǎng)紅達(dá)人。新消費(fèi)品牌可以選擇適當(dāng)投放幾個(gè)頭部達(dá)人,以及成百上千個(gè)腰部達(dá)人、底部達(dá)人作為輔助的打法。

第八,聯(lián)名聯(lián)名再聯(lián)名。永璞咖啡的創(chuàng)始人曾經(jīng)表示,他們一共做了400多次聯(lián)名,但是花費(fèi)的代價(jià)其實(shí)很小。通過(guò)各種各樣的聯(lián)名活動(dòng),和其他的品牌“勾肩搭背”,可以相互帶來(lái)一些流量。

做完這八點(diǎn),我認(rèn)為誕生一個(gè)新的品牌并不難,未來(lái)這樣的品牌會(huì)層出不窮。

來(lái)源:新乳業(yè)。嘉賓觀點(diǎn)僅用于行業(yè)交流,不代表本公眾號(hào)立場(chǎng)

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