從去年12月第一家門(mén)店落地廣州，TOP TOY高調(diào)入局潮玩市場(chǎng)，打出“重構(gòu)潮玩生態(tài)”的旗號(hào)，以“1年開(kāi)到100家店”為目標(biāo)在全國(guó)攻城略地。

TOP TOY作為后來(lái)者，如何做出差異化？用什么辦法快速追趕甚至超越對(duì)手？一年100家店的目標(biāo)進(jìn)展如何？為此，我們專(zhuān)訪了TOP TOY創(chuàng)始人孫元文。他表示，TOP TOY不對(duì)標(biāo)任何潮玩企業(yè)，而是瞄準(zhǔn)新消費(fèi)賽道，打造全面開(kāi)放的平臺(tái)，做潮玩大眾化消費(fèi)的引領(lǐng)者。

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文先生

一、發(fā)揮渠道和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 線上線下精準(zhǔn)出擊合力快進(jìn)

TOP TOY的核心團(tuán)隊(duì)在渠道、零售運(yùn)營(yíng)方面具有突出優(yōu)勢(shì)，這成為助推他們快速拓展市場(chǎng)的核心力量。

1. 線下布局：篩選商圈，精準(zhǔn)匹配，快速進(jìn)駐

孫總介紹，TOP TOY內(nèi)部抓取了國(guó)內(nèi)200個(gè)商圈的分析報(bào)告，他們會(huì)基于商場(chǎng)體量、消費(fèi)者畫(huà)像、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行匹配，從這200個(gè)商圈中篩選出符合潮玩消費(fèi)人群的100個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓。到2021年7月，TOP TOY在全國(guó)簽約線下實(shí)體門(mén)店達(dá)到90家，目前已開(kāi)業(yè)45家。其中，上海環(huán)球潮玩港夢(mèng)工廠店在今年6月交出了單店單日營(yíng)業(yè)額突破109萬(wàn)的成績(jī)。

除了北上廣這些潮玩消費(fèi)相對(duì)成熟的一線城市，TOP TOY還進(jìn)入到了下沉市場(chǎng)，例如，烏魯木齊、銀川8月即將有新店開(kāi)業(yè)。TOP TOY預(yù)計(jì)年底前在全國(guó)所有省會(huì)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，到那時(shí)，“1年開(kāi)到100家店”也將從宣言變成現(xiàn)實(shí)。

此外，TOP TOY也采用了無(wú)人零售機(jī)器人商店的形式進(jìn)駐更多商圈，這樣一方面可以降低試錯(cuò)成本，另一方面可以“像毛細(xì)血管一樣觸達(dá)更多的消費(fèi)者”，未來(lái)預(yù)計(jì)將鋪設(shè)1000個(gè)機(jī)器人商店。

2. 線上渠道：實(shí)體門(mén)店反哺，形成流量閉環(huán)

TOP TOY在線上渠道同樣進(jìn)展迅速，以獨(dú)家首發(fā)的萬(wàn)代南夢(mèng)宮《數(shù)碼寶貝》大冒險(xiǎn)系列盲盒為例，線上正式發(fā)售不到半月，京東、天貓、微信小程序累計(jì)銷(xiāo)量共近1萬(wàn)只。

與線上為線下賦能的普遍路徑不同，TOP TOY線下實(shí)體門(mén)店對(duì)線上反而有更多的反哺。對(duì)TOP TOY來(lái)說(shuō)，實(shí)體門(mén)店除了承擔(dān)銷(xiāo)售功能之外，本身也具備潮流打卡地的吸引力，尤其是采用“店展結(jié)合”模式重點(diǎn)打造的“夢(mèng)工廠店”，已成為積蓄潮流文化愛(ài)好者的流量池。

TOP TOY會(huì)用進(jìn)店掃碼的方式將走過(guò)路過(guò)的顧客留在會(huì)員系統(tǒng)中，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的社群和會(huì)員體系，配合微信公眾號(hào)和小程序商城，更好地盤(pán)活私域流量。目前，基于微信平臺(tái)，TOP TOY已經(jīng)積累了約7萬(wàn)會(huì)員、150個(gè)社群與10萬(wàn)社群粉絲。

此外，TOP TOY微信視頻號(hào)的直播，會(huì)由門(mén)店店員擔(dān)當(dāng)主播進(jìn)行探店，這種在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)生的直播，能夠激發(fā)起大眾更多的好奇心和探索欲。7月18日晚，一場(chǎng)在廣州正佳廣場(chǎng)店進(jìn)行的直播，峰值時(shí)段吸引了6.2萬(wàn)人在線收看。孫總表示，未來(lái)實(shí)體生意本質(zhì)上是線上營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)線下，線下流量帶動(dòng)線上的收益。

二、面向增量市場(chǎng) 讓潮玩成為大眾消費(fèi)品

快速打通渠道只是第一步，對(duì)TOP TOY來(lái)說(shuō)，真正要解決的問(wèn)題在于，如何挖掘潮玩消費(fèi)的潛力市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

對(duì)此，孫總表示，目前的潮玩消費(fèi)雖然火爆，但只是顯露了冰山一角，仍處于亞文化向大眾文化發(fā)展的過(guò)渡階段。TOP TOY并不認(rèn)為盲盒就是潮玩或者說(shuō)是某個(gè)品類(lèi)就是潮玩，潮玩產(chǎn)品的使用場(chǎng)景及消費(fèi)邏輯會(huì)隨著消費(fèi)升級(jí)而發(fā)生改變，讓潮玩真正成為大眾消費(fèi)品是TOP TOY努力的方向。

TOP TOY主要通過(guò)三個(gè)方面尋求突破，一是以多元化品類(lèi)滿足消費(fèi)者需求；二是完善IP矩陣，擴(kuò)大影響力；三是建立內(nèi)容生態(tài)，搶占大眾注意力。

1. 多元化產(chǎn)品供給突破圈層

孫總擁有多年的線下零售經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣從消費(fèi)者的本質(zhì)需求出發(fā)做規(guī)劃，他認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)主要考慮的無(wú)非三個(gè)方面：有沒(méi)有，買(mǎi)得方不方便，價(jià)格透不透明。

在解決了渠道問(wèn)題的基礎(chǔ)上，TOP TOY希望從產(chǎn)品供給的角度出發(fā)，撬動(dòng)更廣泛的大眾市場(chǎng)。目前，TOP TOY主要有9大核心品類(lèi)：盲盒、手辦、娃娃、合金、大眾玩具、積木、拼裝、雕像以及原創(chuàng)產(chǎn)品。在價(jià)格上，百元以?xún)?nèi)的低價(jià)檔滿足學(xué)生黨、嘗鮮一族的需求，百元至千元的中價(jià)檔服務(wù)于資深玩家，千元到萬(wàn)元的高價(jià)產(chǎn)品則面向重資產(chǎn)用戶。

在透明度方面，TOP TOY希望在市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的同時(shí)，參與推動(dòng)供應(yīng)鏈的改造，在不改變品質(zhì)工藝的復(fù)雜程度、小配件以及藝術(shù)價(jià)值 +IP段位不下降的前提下，用更親民的價(jià)格，將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，從而讓潮玩產(chǎn)品走入更多的大眾視野。

2. 完善IP矩陣不依賴(lài)爆款

對(duì)于潮流玩具來(lái)說(shuō)，IP是重中之重。TOP TOY在IP方面更具包容和開(kāi)放性，不會(huì)過(guò)度依賴(lài)爆款I(lǐng)P，而是希望通過(guò)更加靈活的方式高頻上新，以此來(lái)保障產(chǎn)品的多樣性、潮流性和新鮮感。

TOP TOY以強(qiáng)渠道的身份出現(xiàn)，使得他們?cè)阪溄覫P資源端擁有優(yōu)勢(shì)。目前，TOP TOY已經(jīng)與300多個(gè)供應(yīng)商及IP方達(dá)成合作，其中包括迪士尼、三麗鷗、漫威等全球知名IP。TOP TOY會(huì)通過(guò)這些大眾熟知的IP進(jìn)行有趣的二次創(chuàng)作，以此吸引潛在的潮玩消費(fèi)者。

此外，TOP TOY的IP體系中還有約30%是被稱(chēng)為“護(hù)城河”的原創(chuàng)和獨(dú)家IP，這些IP將給消費(fèi)者帶來(lái)源源不斷的新鮮感和驚喜體驗(yàn)，呈現(xiàn)出更加多元、廣義、創(chuàng)新的潮玩宇宙。

3. 構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，搶占消費(fèi)者注意力

孫總表示，潮流玩具本身自帶社交屬性，玩家與玩具之間、玩家與玩家之間的互動(dòng)和交流又構(gòu)成了豐富的內(nèi)容。國(guó)民總時(shí)間是固定的，如果我們的產(chǎn)品和內(nèi)容足夠有趣，就能夠吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注。因此，TOP TOY不把自己局限為潮玩零售商，而是要做注意力生意，通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容和社交生態(tài)，與抖音微信搶奪消費(fèi)者的時(shí)間。

TOP TOY夢(mèng)工廠門(mén)店采用“店展結(jié)合”的模式，有1/3的空間作為展覽區(qū)。孫總說(shuō)：“很多還原雕像都是1：1比例的，這樣給到用戶的視覺(jué)沖擊與屏幕看到的是完全不一樣的。”這些頗具視覺(jué)震撼的潮玩，通常會(huì)以大眾熟知的IP形象出現(xiàn)，很容易吸引路人駐足拍照并沉浸于消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)者。

TOP TOY還與商業(yè)地產(chǎn)（購(gòu)物中心）合作，打造網(wǎng)紅地標(biāo)。上月，一座TOP TOY原創(chuàng)IP BUZZ巴茲高達(dá)10米的巨型藝術(shù)裝置出現(xiàn)在杭州ins park。每到整點(diǎn)，這座BUZZ頭頂?shù)哪抉R就會(huì)開(kāi)始旋轉(zhuǎn)，成為年輕人競(jìng)相打卡、曬到社交平臺(tái)的潮流地標(biāo)。

此外，TOP TOY還以微信視頻號(hào)為主陣地，推出了《潮玩人類(lèi)計(jì)劃》短視頻欄目，包括前文中提到的視頻直播探店，都構(gòu)成了TOP TOY內(nèi)容生態(tài)的一部分。

三、打造“安卓平臺(tái)” 重構(gòu)潮玩生態(tài)圈

孫總認(rèn)為，TOP TOY最大的優(yōu)勢(shì)在于類(lèi)似安卓系統(tǒng)的平臺(tái)模式，本質(zhì)在于去中心化、更開(kāi)放、更兼容。對(duì)C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意味著品類(lèi)更豐富；面向B端，TOP TOY希望以新消費(fèi)為賽道，整合資源，為產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

孫總表示，我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，好的IP方經(jīng)常找不到好的供應(yīng)鏈，而好的供應(yīng)商又無(wú)法拿到好的版權(quán)，TOP TOY希望鏈接全球的IP和供應(yīng)商，在中間起到承上啟下的作用。

此外，TOP TOY會(huì)以最大的包容性兼容風(fēng)格各異的藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師，挖掘、支持、扶持更多還未在大眾媒體中發(fā)聲的原創(chuàng)作者，為有才華、有創(chuàng)意、有個(gè)性的年輕潮流創(chuàng)意者走進(jìn)大眾視野提供平臺(tái)。TOP TOY表示，還會(huì)為年輕的從業(yè)者在融資領(lǐng)域提供背書(shū)。

TOP TOY還希望鏈接中國(guó)與世界，將中國(guó)潮流文化推向海外市場(chǎng)。TOP TOY成立之初曾定位于“亞洲潮玩集合”，孫總透露，當(dāng)時(shí)的想法就是要代表亞洲走向國(guó)際潮玩市場(chǎng)。而現(xiàn)在，TOP TOY升級(jí)為“全球潮玩集合”，進(jìn)軍海外市場(chǎng)已經(jīng)有了明確時(shí)間表，預(yù)計(jì)年底前將在東南亞開(kāi)出海外首店。

風(fēng)口到來(lái)數(shù)年后才入局潮玩市場(chǎng)的TOP TOY，在增量市場(chǎng)中不斷開(kāi)拓，通過(guò)原創(chuàng)+外采的集合模式推動(dòng)潮玩生態(tài)供給側(cè)變革，能否真正開(kāi)啟潮玩全民時(shí)代，讓我們拭目以待。