2020年7月1日，時(shí)任雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)品跨境電子商務(wù)負(fù)責(zé)人的張甦毅正式出任雀巢旗下惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁，并繼續(xù)擔(dān)任雀巢營(yíng)養(yǎng)品跨境電子商務(wù)負(fù)責(zé)人。在這之前，張甦毅在母嬰行業(yè)已經(jīng)有超過(guò)10年的經(jīng)驗(yàn)。“中國(guó)是最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，我們致力于在這一市場(chǎng)取得長(zhǎng)期的成功。”雀巢集團(tuán)如此表達(dá)，張甦毅重回惠氏，可見(jiàn)集團(tuán)高度的重視和期望。

這次，有幸采訪了惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅，這是他上任一年后首次對(duì)外接受媒體專訪，在他看來(lái)，短短一年整個(gè)奶粉行業(yè)、渠道乃至消費(fèi)者都發(fā)生了劇變，是他從業(yè)十多年來(lái)少有的。但在市場(chǎng)大變局下，惠氏仍然看到了市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和空間！

值得一提的是，筆者在采訪中了解到，在整個(gè)流量非常短缺的情況下，今年618惠氏大貿(mào)產(chǎn)品和跨境產(chǎn)品基本達(dá)到銷售預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，惠氏4段兒童配方奶粉拿下雙第一（天貓和京東），定位超高端的啟賦蘊(yùn)萃有機(jī)同比增長(zhǎng)超150%。另外，惠氏的跨境產(chǎn)品線表現(xiàn)更加亮眼，同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)于618取得的戰(zhàn)績(jī)，張甦毅表示：“這要感謝我們整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，過(guò)去幾個(gè)月我們做了一些優(yōu)化，這是新團(tuán)隊(duì)共同努力之下取得的成果。”

作為一個(gè)有超過(guò)10年經(jīng)驗(yàn)的“老惠氏人”，張甦毅會(huì)如何從跨境電商出發(fā)，發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，幫助惠氏繼續(xù)發(fā)力超高端品類，實(shí)現(xiàn)在三四線渠道上的轉(zhuǎn)型和突破呢？基于此，張甦毅對(duì)奶粉圈&奶粉智庫(kù)透露了將聚焦4個(gè)方面。

惠氏作為全球奶粉市場(chǎng)高端化代表之一，多年來(lái)始終在超高端品類上做精耕。張甦毅告訴筆者：“我們最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力是聚焦超高端的創(chuàng)新能力。”確實(shí)，今年6月奶粉圈&奶粉智庫(kù)走訪終端時(shí)，不少渠道對(duì)主打免疫力配方的全新超高端系列啟賦蘊(yùn)淳給了諸多好評(píng)。

據(jù)悉，今年4月啟賦蘊(yùn)淳在全國(guó)一些重點(diǎn)渠道上市，得益于啟賦蘊(yùn)淳符合了消費(fèi)者對(duì)免疫力方面的訴求，特別是高端消費(fèi)者，從而受到大家歡迎。張甦毅向筆者介紹，啟賦蘊(yùn)淳將成為惠氏最重要的策略性產(chǎn)品，公司所有平臺(tái)資源都會(huì)進(jìn)行主推，預(yù)計(jì)未來(lái)啟賦蘊(yùn)淳會(huì)對(duì)惠氏的生意貢獻(xiàn)越來(lái)越高。

筆者還了解到，啟賦蘊(yùn)萃有機(jī)也是惠氏聚焦超高端品類的重要產(chǎn)品線，不過(guò)和啟賦蘊(yùn)淳各有側(cè)重，分別面對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)人群。其實(shí)，結(jié)合惠氏這些年的產(chǎn)品矩陣來(lái)看，已經(jīng)覆蓋了較廣泛的價(jià)格區(qū)間，不同的功能領(lǐng)域，不同消費(fèi)群體。

當(dāng)然，惠氏仍未止步，還在繼續(xù)圍繞品類、價(jià)格、配方、產(chǎn)品等多個(gè)維度做深、做廣、做透。正如張甦毅所言：“惠氏將持續(xù)聚焦超高端品類，提供更先進(jìn)配方。”

今年無(wú)論是品牌、渠道還是消費(fèi)者都感受到了奶粉市場(chǎng)的深層次變化。尤其是終端渠道，一方面要承受新生兒下降帶來(lái)的新客下降壓力，另一方面還要承受渠道多元化下，業(yè)績(jī)下滑，成本增加的經(jīng)營(yíng)壓力。這個(gè)時(shí)期，奶粉品牌和終端渠道怎樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合破局市場(chǎng)就格外關(guān)鍵。

張甦毅強(qiáng)調(diào)：“我們對(duì)重點(diǎn)客戶的支持，依然是我們下半年工作的一個(gè)策略要點(diǎn)。針對(duì)一些關(guān)鍵客戶，我們會(huì)進(jìn)行很多深度合作。不管是O2O的合作，不同產(chǎn)品線的合作，下沉市場(chǎng)的持續(xù)推進(jìn)等等，我們都會(huì)針對(duì)性地加大投入和幫扶，支持我們重點(diǎn)大客戶下半年生意的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)三方共贏。”

這兩年越來(lái)越多乳企都在通過(guò)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等方式加大下沉市場(chǎng)的滲透。對(duì)于惠氏的下沉策略，張甦毅重點(diǎn)提到了臻朗，他表示：“臻朗采用了品牌渠道雙驅(qū)動(dòng)的全新生意模式做推廣，對(duì)于惠氏而言是全新的嘗試。臻朗是惠氏開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的重要策略點(diǎn)，也是第一步，未來(lái)會(huì)考慮將臻朗的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其他產(chǎn)品線開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的過(guò)程中。”

從去年7月上市至今，臻朗在部分核心市場(chǎng)已經(jīng)扎根，并且在一些產(chǎn)品鋪市的目標(biāo)市場(chǎng)，其銷量也在逐漸上升。緣何臻朗的渠道下沉能取得一定效果？張甦毅告訴筆者：“臻朗在推廣模式上開(kāi)創(chuàng)了先河，還對(duì)很多年輕消費(fèi)者的需求做了改進(jìn)，比如針對(duì)B端、C端做了大量數(shù)字化的營(yíng)銷和溝通。”據(jù)了解，臻朗花花會(huì)小程序會(huì)員突破260萬(wàn)，已經(jīng)成為渠道引流拓客利器。

在如今的減量市場(chǎng)，惠氏還將如何挖掘增量呢？張甦毅認(rèn)為：“未來(lái)更多的增量來(lái)自于消費(fèi)者需求的變化，比如對(duì)差異化產(chǎn)品、先進(jìn)性配方產(chǎn)品、有機(jī)食品、特殊配方奶粉等，這些都有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，在新生人口下降的趨勢(shì)下，這些品類依然實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。”

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上針對(duì)3歲以上大童年齡段的配方奶粉實(shí)現(xiàn)了40%以上的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至少在未來(lái)一兩年仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。當(dāng)然，據(jù)了解，除了奶粉以外，一些母嬰營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展也很迅速，比如DHA、維生素D滴劑等。原因在于后疫情時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、提升免疫力的需求不斷上升。對(duì)于這些品類，張甦毅指出：“我們?cè)谶@些有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)的區(qū)間都會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品線來(lái)把握機(jī)會(huì)，這就是惠氏不斷創(chuàng)新的特點(diǎn)。”

采訪過(guò)程中，筆者能感受到張甦毅對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察，他指出：“現(xiàn)在消費(fèi)者的需求和以前有很大的不一樣，現(xiàn)在的向消費(fèi)者更多在意品牌、產(chǎn)品配方之間的差異，品牌和產(chǎn)品的特色是我們更需要關(guān)注的?；菔弦劳腥赋苍谌虻难邪l(fā)實(shí)力作為強(qiáng)大的后盾，會(huì)根據(jù)不同配方的特色，不管是在國(guó)內(nèi)的工廠還是國(guó)外的工廠，目的都是更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。”

除了大貿(mào)渠道，跨境也是惠氏非常重要的業(yè)務(wù)單元。據(jù)了解，對(duì)雀巢惠氏整個(gè)跨境事業(yè)部而言，最主要的目的就是帶給中國(guó)消費(fèi)者最先進(jìn)的配方，這是最重要的使命?；菔峡缇呈聵I(yè)部的宗旨是以最快的速度將更先進(jìn)、更具差異化的產(chǎn)品帶給中國(guó)消費(fèi)者，自2018年成立專門的跨境電商事業(yè)部以來(lái)，每一年跨境電商都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

張甦毅告訴筆者：“不管是在大貿(mào)渠道，還是跨境渠道，最大的重點(diǎn)是不斷推出最創(chuàng)新的產(chǎn)品線。產(chǎn)品注冊(cè)需要時(shí)間，惠氏就需要打好產(chǎn)品組合拳，率先通過(guò)跨境渠道推出最先進(jìn)的產(chǎn)品。”惠氏跨境渠道除了有海外版啟賦HMO+、啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉等產(chǎn)品，筆者觀察到今年6月惠氏還推出了首款添加了6種HMO的配方奶粉——啟賦未來(lái)LUXA。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的渠道選擇越來(lái)越多元化、碎片化，從乳企發(fā)展路徑來(lái)看，線上線下一體化或?qū)⒋髣?shì)所趨，如何通過(guò)更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品滿足年輕一代消費(fèi)者的需求，確實(shí)需要乳企做更多考量和布局。在張甦毅看來(lái)，惠氏會(huì)繼續(xù)保持積極開(kāi)放的心態(tài)，持續(xù)學(xué)習(xí)市場(chǎng)上的新事物，更加貼近終端，貼近消費(fèi)者，去更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者心智的變化。

總的來(lái)看，要聚焦做好這4件事，特別考驗(yàn)惠氏團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和凝聚力。對(duì)此，張甦毅表示：“一直以來(lái)我追求的管理風(fēng)格，一是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，將公司坦誠(chéng)、專注、擔(dān)當(dāng)、卓越、激情的文化宗旨貫穿在工作中；二是充分授權(quán)給相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)積極性?，F(xiàn)在公司員工越來(lái)越年輕，我們會(huì)考慮怎樣讓他們實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)，還能創(chuàng)新更多不一樣的事情。我們希望能夠吸引更多年輕的人才加入到公司。”

“David一直站在惠氏品牌建設(shè)的最前沿，在惠氏開(kāi)創(chuàng)完善的電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，同時(shí)還打造了跨境電商的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。憑借他對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品類的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解，以及對(duì)惠氏品牌建設(shè)的高度熱忱，我堅(jiān)信，David將成功地領(lǐng)導(dǎo)惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)業(yè)務(wù)邁向可持續(xù)增長(zhǎng)的新時(shí)代！”雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德先生如此評(píng)價(jià)。道阻且長(zhǎng)，行則將至，祝福惠氏能在張甦毅的帶領(lǐng)下迎來(lái)更好、更穩(wěn)的發(fā)展！