隨著消費(fèi)群體的變化和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，奶粉行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)分層現(xiàn)象。對(duì)處于不斷更新的奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)分層，預(yù)示著舊的市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，新的時(shí)代即將到來(lái)。在二次注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)來(lái)臨前夕，奶粉市場(chǎng)未來(lái)走向也值得期待。

01

市場(chǎng)消費(fèi)分層明顯

疫情加速了消費(fèi)分層，讓整個(gè)市場(chǎng)都進(jìn)入消費(fèi)分層的時(shí)代，奶粉行業(yè)市場(chǎng)分層也十分明顯。一二線大城市消費(fèi)群體更加理性，以品質(zhì)為重。三四線以及下沉城市的消費(fèi)群體，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，也愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)買單。如此一來(lái)，處于存量競(jìng)爭(zhēng)中的奶粉市場(chǎng)，呈現(xiàn)出高端市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期化，市場(chǎng)竄貨嚴(yán)重的現(xiàn)象。

種種看似怪異，不合情理的現(xiàn)象，其背后都是消費(fèi)分層的作用。由于消費(fèi)群體的消費(fèi)理念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及消費(fèi)水平的不同，將消費(fèi)劃分為不同的類別。不差錢的父母追求超高端、高端的產(chǎn)品，在疫情期間讓高端市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出市場(chǎng)份額一路增長(zhǎng)的趨勢(shì)。即要品質(zhì)又要優(yōu)惠的消費(fèi)群體，致使奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)從年頭打到年尾。以前往往在節(jié)假日才有的優(yōu)惠力度，現(xiàn)在平常時(shí)期也能看到，價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)期化，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)群體追逐性價(jià)比高的產(chǎn)品。

眾所周知，新生代的消費(fèi)理念和習(xí)慣，與傳統(tǒng)的消費(fèi)表現(xiàn)出很大的差別。獲取奶粉常識(shí)和購(gòu)物的途徑表現(xiàn)出多元化，多維度的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，讓他們能夠隨時(shí)隨地獲取知識(shí)和選購(gòu)產(chǎn)品。使得奶粉行業(yè)里，無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品特質(zhì)，以及服務(wù)，都變得透明化，便利化，市場(chǎng)也轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者為中心。

產(chǎn)品更新、配方迭代也處處顯示著消費(fèi)分層的現(xiàn)象。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求，讓奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)買單的情況，帶動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)換代，也讓品質(zhì)消費(fèi)成為消費(fèi)分層的代表。綠色消費(fèi)觀念中，涵蓋著天然、健康、營(yíng)養(yǎng)等特征，帶動(dòng)有機(jī)、草飼奶粉的流行，也將消費(fèi)分層表現(xiàn)的淋漓盡致。

02

市場(chǎng)兩極化

從去年到今天，疫情讓消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)生了很大變化，促使奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)兩極化的現(xiàn)象。高端市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，大品牌業(yè)績(jī)驕人，低線市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)明顯，中小品牌生存更加艱難。

盡管疫情對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響非常大，但是對(duì)部分消費(fèi)群體的影響卻不是很明顯。那些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕父母，一如既往地追求高端、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。在購(gòu)買途徑方面，也有部分消費(fèi)者從線下門店轉(zhuǎn)移到了線上的電商平臺(tái)。以京東、天貓、跨境購(gòu)等線上購(gòu)物的渠道，呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，為高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了業(yè)績(jī)。

而有的消費(fèi)群體受疫情影響非常明顯，錢包大幅縮水，因而對(duì)價(jià)格更加敏感。同時(shí)，市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出長(zhǎng)期化的狀態(tài)，優(yōu)惠力度空前，時(shí)間從年頭持續(xù)到年末。企業(yè)用銷量和優(yōu)惠堆出來(lái)的業(yè)績(jī)，其體量也不小，但距離目標(biāo)達(dá)成卻不是很理想。

奶粉市場(chǎng)的分層，使得高端和優(yōu)惠同時(shí)存在，同時(shí)也說(shuō)明了奶粉市場(chǎng)的走向和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，希望引起企業(yè)的重視，進(jìn)行自我調(diào)整。

03

品牌分層更加清晰

奶粉行業(yè)的分層，除了市場(chǎng)和消費(fèi)群體的原因，也有品牌集中度提高之后，品牌也出現(xiàn)分層的現(xiàn)象。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年人口出生數(shù)量已降至1003萬(wàn)，目標(biāo)群體的減少，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也讓品牌企業(yè)的淘汰賽更加激烈。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場(chǎng)上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)。其中飛鶴、達(dá)能、君樂(lè)寶三者總和的份額，占到總市場(chǎng)的一半，致使中小品牌的的生存環(huán)境越來(lái)越艱難。

奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也讓品牌分層更加清晰，在二次注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)的影響下，大品牌憑借雄厚的綜合實(shí)力，在整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)鏈方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)一旦出現(xiàn)變化，都能迅速地做出反應(yīng)，跟上市場(chǎng)的發(fā)展。從奶源布局，到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，再到營(yíng)銷方式改變，都離不開(kāi)綜合實(shí)力的支撐，保證大品牌站在市場(chǎng)的頭部位置。

而中小品牌由于自身實(shí)力以及各種原因的制約，在市場(chǎng)變化之時(shí)，無(wú)法快速跟進(jìn)，從而落后于市場(chǎng)發(fā)展。而目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，多次跟不上變化，與其他品牌慢慢拉開(kāi)距離，也讓整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱的狀況。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得品牌之間的差距越來(lái)越大，市場(chǎng)排名前列的位置，也都被大品牌占領(lǐng)。中小品牌占據(jù)市場(chǎng)末端，面臨著隨時(shí)被淘汰的危機(jī)，也讓奶粉行業(yè)分層更加清晰。

04

助力企業(yè)規(guī)劃發(fā)展

奶粉市場(chǎng)的分層，是行業(yè)發(fā)展正?，F(xiàn)象。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不一定是壞事，能夠讓企業(yè)看清自身在行業(yè)中所處的位置，明確利弊，為轉(zhuǎn)變狀況作出準(zhǔn)確的判斷。

消費(fèi)分層讓企業(yè)能夠找準(zhǔn)自身在市場(chǎng)上的定位，分析目前的企業(yè)策略和運(yùn)營(yíng)方案是否與市場(chǎng)吻合，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)等審視自己的機(jī)會(huì)。

企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)和自身做出準(zhǔn)確的判斷之后，便于制定未來(lái)的布局方向。產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)，營(yíng)銷方案等系列運(yùn)營(yíng)策略，補(bǔ)齊短板，重新贏得市場(chǎng)，獲取新的發(fā)展機(jī)遇。

隨著奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的領(lǐng)域和方向越來(lái)越多元化。從單一的價(jià)格分層，延展到品質(zhì)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、綠色消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，熱點(diǎn)消費(fèi)。消費(fèi)分層呈現(xiàn)出擴(kuò)散化的趨勢(shì)，消費(fèi)分層不再聚焦單一的階層化，而是向著多維度的方向發(fā)展，滲透到生活中的各個(gè)方面。企業(yè)可抓住新的機(jī)遇，獲得新生。