2020一個(gè)不一樣的開(kāi)年，在疫情期間母嬰行業(yè)受到的影響也不小，根據(jù)目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，整個(gè)羊奶粉行業(yè)或迎來(lái)二次洗牌，也將進(jìn)一步蠶食小品牌的生存空間。

盡管困難重重，但不少羊奶粉企業(yè)已在思考應(yīng)對(duì)策略，核心辦法都是圍繞渠道變革做文章，以期通過(guò)縮短銷(xiāo)售層級(jí)、增加投入費(fèi)用及更精細(xì)的服務(wù)留住消費(fèi)者。

穩(wěn)中藏憂(yōu)

陜西羊奶粉企業(yè)楊凌圣妃乳業(yè)有限公司品牌孵化中心總經(jīng)理張龍璽告訴新京報(bào)記者，公司提前儲(chǔ)備了6-10個(gè)月的原料，并于今年2月份率先實(shí)現(xiàn)復(fù)工，目前嬰幼兒奶粉已達(dá)到滿(mǎn)產(chǎn)狀態(tài)。“剛復(fù)工時(shí)物流配送受疫情影響較大，目前問(wèn)題已得到緩解。”

另一家陜西羊奶粉企業(yè)雅泰乳業(yè)有限公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人鄧春雷也向新京報(bào)記者證實(shí)，得益于倉(cāng)儲(chǔ)、物流的轉(zhuǎn)變，疫情期間公司嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)量略有增長(zhǎng)。“我以前物流是誰(shuí)家便宜用誰(shuí)家，全國(guó)會(huì)有三四個(gè)配送商，但去年11月公司將物流統(tǒng)一換成了京東，恰好疫情最嚴(yán)重的時(shí)期京東配送沒(méi)有停。另一個(gè)巧合是，公司去年將一塊自留地改成了倉(cāng)庫(kù)，將倉(cāng)儲(chǔ)從物流園里遷出，因此發(fā)貨問(wèn)題也未受到影響。”

據(jù)陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王偉民介紹，陜西目前有34家乳品企業(yè)涉足羊奶粉業(yè)務(wù)，其中19家有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資質(zhì)，銷(xiāo)售額占比達(dá)六成左右。在經(jīng)過(guò)配方注冊(cè)制等監(jiān)管審查和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，陜西嬰幼兒羊奶粉已擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)格局，疫情期間的銷(xiāo)售情況基本與去年下半年保持一致。

然而在一位不愿具名的羊奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人看來(lái)，由于疫情期間“最后一公里”配送問(wèn)題一度受到影響，因此前期奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)多來(lái)自門(mén)店和消費(fèi)者恐慌心理引發(fā)的大量囤貨。如今疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，恐慌情緒消退，終端進(jìn)貨開(kāi)始變慢，銷(xiāo)量下降已初現(xiàn)苗頭，“我擔(dān)心二季度可能會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下滑，但份額是被羊奶粉同行搶走還是被大品牌搶走，還不確定。”

二次洗牌

作為全國(guó)奶山羊產(chǎn)業(yè)第一大省，陜西擁有奶山羊存欄量240萬(wàn)只。以此為基礎(chǔ)，陜西也是嬰幼兒羊奶粉品牌最多的省份。早在2016年嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制宣布實(shí)施起，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就經(jīng)歷了一波洗牌，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)疫情過(guò)后將迎來(lái)二次洗牌。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，陜西羊乳生產(chǎn)企業(yè)基本由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)過(guò)渡而來(lái)。注冊(cè)制實(shí)施前，當(dāng)?shù)丶s有20多家企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒羊奶粉，涉及200多個(gè)品牌、200多家配套營(yíng)銷(xiāo)公司、2萬(wàn)多名營(yíng)銷(xiāo)員，如此多的品牌主要為適應(yīng)不同地區(qū)嬰童店和專(zhuān)賣(mài)店的需求。

張龍璽也稱(chēng)，羊奶粉大火主要是受嬰童店帶動(dòng)。注冊(cè)制實(shí)施前，嬰童店銷(xiāo)售羊奶粉相當(dāng)于“裸價(jià)操作”，一罐奶粉進(jìn)貨價(jià)僅幾十元，且不需要投入額外費(fèi)用，這意味著誰(shuí)鋪的店越多就越賺錢(qián)。注冊(cè)制實(shí)施后，每家工廠只保留3個(gè)品牌，更多考驗(yàn)市場(chǎng)的精細(xì)化操作，投入成本隨之提高，很多小品牌就此被淘汰。

上述不愿具名的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，疫情對(duì)整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)的供應(yīng)鏈都是一次考驗(yàn)，很多牛羊奶粉小品牌都出現(xiàn)了暫時(shí)性的供應(yīng)和配送困難，導(dǎo)致部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的大品牌，因此預(yù)計(jì)疫情過(guò)后行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。

鄧春雷更擔(dān)心的則是渠道崩壞。盡管疫情期間雅泰奶粉銷(xiāo)售略有增長(zhǎng)，但他同時(shí)感受到了終端渠道存在很大困難。“廣州一個(gè)母嬰連鎖品牌，每家大店都有幾百平方米，房租、人工等成本加在一起，月虧損達(dá)到幾十萬(wàn)元，有的母嬰店老板關(guān)了十幾家門(mén)店。我們?cè)诳紤]幫助經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)授信，但有一半客戶(hù)歡迎，一半客戶(hù)拒絕。拒絕的理由是眼下經(jīng)營(yíng)困難，即便申請(qǐng)授信也起不到太大緩解作用。”

危中有機(jī)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，盡管陜西嬰幼兒羊奶粉品牌已擺脫價(jià)格戰(zhàn)，但仍沒(méi)有特別突出的品牌，也沒(méi)有辦法進(jìn)入主流消費(fèi)群體。“國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)可謂佳貝艾特一家獨(dú)大，沒(méi)有第二陣營(yíng)。大家被頭部品牌壓得很難受，賣(mài)點(diǎn)需要升級(jí)，品牌混戰(zhàn)還將繼續(xù)。”

中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年澳優(yōu)乳業(yè)（注：總部位于湖南的乳企）旗下羊奶粉品牌佳貝艾特，占進(jìn)口配方羊奶粉總量的60.5%，實(shí)現(xiàn)中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額25.7億元，同比增長(zhǎng)約45%，海外銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約9.6%至2.86億元。而在佳貝艾特帶動(dòng)下，已有伊利、君樂(lè)寶、貝因美、健合集團(tuán)等大品牌加入羊奶粉賽道，意在掘金高端奶粉市場(chǎng)。

鄧春雷認(rèn)為，大品牌涉足羊奶粉后，整個(gè)市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生變化，如果只看品牌大小的話(huà)，陜西多半羊奶粉企業(yè)都難以存活，但如果積極調(diào)整渠道模式和運(yùn)營(yíng)方式，小品牌也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。羊奶粉的市場(chǎng)份額不到100億元，在整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)中占比依然較小，大品牌入局有助于擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子，而陜西企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是在羊奶粉領(lǐng)域更專(zhuān)注。

“如果市場(chǎng)環(huán)境變化，渠道也會(huì)改變，誰(shuí)的解決方案好誰(shuí)就能勝出。我們的應(yīng)對(duì)策略是跟隨渠道一同轉(zhuǎn)變，渠道需要什么服務(wù)和產(chǎn)品，我們就提供什么。目前我們?cè)谄疵{(diào)整消費(fèi)者溝通方式，傳統(tǒng)的親子?jì)寢尠嗟却黉N(xiāo)模式已經(jīng)不再適用了。”鄧春雷說(shuō)。

張龍璽稱(chēng)，目前圣妃的策略也是更多與渠道綁定，減少中間環(huán)節(jié)。“以前陜西羊奶粉企業(yè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)，市場(chǎng)部分通常交給銷(xiāo)售公司去做，但疫情會(huì)加速?gòu)S家與渠道的直接綁定，這樣就有更多費(fèi)用給到渠道，幫助品牌推廣。”