羊奶粉從2018年迎來自己的高光時刻后，市場入局的大乳企便逐漸增多，競爭也開始不斷迸發(fā)出新的火花。如今，不少羊奶粉品牌為謀得更多市場發(fā)展機會，邁出了進(jìn)攻“加速度”，開啟多維度搶占市場模式。今天我們就來復(fù)盤一下上半年羊奶粉品牌到底如何在競爭中進(jìn)行廝殺的。

一、升級戰(zhàn)

奶粉新政實施后，一個工廠最多3款嬰幼兒奶粉注冊的數(shù)量規(guī)定限制了乳企原本認(rèn)為的廣闊道路。在注冊數(shù)量和配方差異性的要求下，嬰幼兒配方奶粉市場集中度陡然上升。部分乳企為了搶占更多市場份額，抓住大眾日漸高漲的家庭需求，不斷拓寬奶粉競爭賽道。因此，一場產(chǎn)品升級和產(chǎn)品出新的戰(zhàn)爭不斷打響。

從已通過配方注冊的羊奶粉品牌來看，一些品牌也在對產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級，比如佳貝艾特悅白和悠裝系列，羊滋滋嬰幼兒配方奶粉；還有趁勢兒童營養(yǎng)潮，紛紛推出兒童羊奶粉的品牌，比如圣特拉慕推出圣特拉慕睛睬、智萃兒童配方羊奶粉；悠滋小羊4段兒童羊奶粉；朵恩推出高鈣高鋅配方羊奶粉；美力源推出睛智優(yōu)兒童配方羊奶粉，羊滋滋推出小羊高高、長高高兒童配方羊奶粉等等。還有品牌踩上全家營養(yǎng)發(fā)展通道，搶占家庭營養(yǎng)紅利，尋求市場增量。比如佳貝艾特全新推出涉及成人、兒童的愛益森益生菌，圣特拉慕推出全家營養(yǎng)配方羊奶粉，美力源推出3款全家營養(yǎng)配方羊奶粉等等。

另一方面，有品牌立足差異化發(fā)展方向?qū)ζ煜庐a(chǎn)品矩陣進(jìn)行了衍生，比如和氏今年2月正式啟動“特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉生產(chǎn)線建設(shè)項目”，打開特配粉以羊奶粉為原料發(fā)展的新大門；美力源聯(lián)名Hello Kitty推出羊奶片。二者都為品牌形成了較為明顯的競爭優(yōu)勢。

羊奶粉競爭如火如荼，還有不少企業(yè)通過跨境購和計劃推出羊奶粉產(chǎn)品在羊奶粉市場分一杯羹。比如今年惠氏推出的啟賦蘊悠山羊嬰幼兒配方奶粉和貝拉米摯純有機嬰幼兒配方羊奶粉，還有營養(yǎng)品公司紐曼思為提高盈利水平，也計劃通過收購澳大利亞或新西蘭工廠的方式進(jìn)軍羊奶粉市場。

二、直播戰(zhàn)

隨著視頻直播門檻降低和交互方式多元化，越來越多的人樂于接受這種傳播形式。而今年，全民居家抗疫更是助推直播成為品牌、門店搶占市場的核心渠道。于是乎，不少品牌紛紛加入直播隊伍，快速搭建與消費者的溝通模式。

比如藍(lán)河。門店面臨客戶進(jìn)店率低，購買量少，生意量大大降低等問題，于此藍(lán)河首席帶貨官朱佩奇攜專業(yè)營養(yǎng)師團隊協(xié)助藍(lán)河線下合作門店，開啟直播帶貨、建立社群媽媽班等新模式，為門店提高門店活力，提高銷售額。截止到4月20日，藍(lán)河帶貨官團隊已經(jīng)為線下門店執(zhí)行直播活動600+場，為線下全國門店、經(jīng)銷商帶來了創(chuàng)收。另外，在藍(lán)河羊奶節(jié)萬店聯(lián)動直播活動收官時，直播總訪問量達(dá)18.05萬。主會場觀看訪問量達(dá)16.92萬，四川分會場訪問量達(dá)1.13萬，吸引3000+媽媽首次選擇藍(lán)河，一定程度上為大家提振了市場信心。

比如蓓康僖。自疫情發(fā)生以來，蓓康僖商學(xué)院迅速推出線上免費直播課程為母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者帶來涵蓋基礎(chǔ)、專業(yè)、創(chuàng)新的在線免費培訓(xùn)課程。例如《疫情之下，母嬰門店如何化危為機》《社群聚變，母嬰人的社群運營秘籍》等課程。據(jù)了解，門店學(xué)習(xí)之后實操上演，單場直播人數(shù)突破64000+，單場銷售聽數(shù)突破1500+。而在5月10日直播上，蓓康僖啟鉑四川成都單場直播銷量更是突破100萬。還有紐貝滋、愛悠若特等羊奶粉品牌也針對消費者布局了相關(guān)直播內(nèi)容。

不得不承認(rèn)，在疫情這段時期，直播對品牌、門店鏈接消費者起到了明顯作用。但就筆者對各大品牌的直播體驗度來看，直播效果好的品牌大都在前期策劃、推廣引流以及直播主題和線上流量轉(zhuǎn)換等方面都進(jìn)行了精心布局，付出的時間成本和人力、資金成本可想而知。不過，從母嬰零售的本質(zhì)來看，直播更多還是發(fā)展的輔助工具，母嬰行業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)場還是應(yīng)該回歸實體。品牌、門店為消費者提供看得見也摸得著的服務(wù)，才是零售初衷所在。

三、營銷戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟盛行的大環(huán)境下，品牌不得不重視營銷在發(fā)展中所起到的至關(guān)重要的作用。一定程度上，誰先做好品牌建設(shè)，吸引足夠的流量，更有助于品牌穩(wěn)定已有市場版塊或占據(jù)更大的市場份額。如此之下，品牌對營銷的發(fā)力程度也日漸加深，如下表所示：

除了通過營銷提升品牌影響力，還有品牌直接升級品牌和品牌logo，比如蓓康僖升級品牌全新slogan，以微笑臉為主圖，傳遞出了讓寶寶笑著喝奶的設(shè)計理念；愛優(yōu)諾品牌升級為愛悠若特，還將推出新品綿羊乳蛋白羊奶粉，強化自身競爭力。

就乳企發(fā)展而言，產(chǎn)品是核心，好的營銷也必不可少。特別是當(dāng)下碎片化的信息不斷轟炸消費者，信息很大程度上對消費者而言只能形成非常短暫的影響，品牌更需要通過多維的營銷加強品牌推廣，搶占消費者心智。

四、動銷戰(zhàn)

開新難其實不僅僅是母嬰店導(dǎo)購所面臨的問題，也是品牌如何更好搶占市場必須解決的問題。從市場競爭現(xiàn)況來看，不少品牌為獲取新客解決動銷難的問題，不斷推出顧客開新和促銷活動，以吸引消費者注意。

比如佳貝艾特7月底對會員福利進(jìn)行升級，制定了沒有時間限制的“積分當(dāng)錢花，5折兌奶粉”主題，佳貝艾特悅白由原來5588分才能兌換變?yōu)楝F(xiàn)在的2788分兌換一罐正裝奶粉。還有購買1罐、2罐、6罐分別對應(yīng)的可兌換物品，其中6罐也可兌一罐。

比如圣特拉慕7月下旬推出新媽專享禮包，在7月20日-7月31日，關(guān)注圣特拉慕并生成專屬海報分享朋友圈或好友，邀請掃碼專屬海報關(guān)注圣特拉慕平臺的人數(shù)達(dá)到39人即可獲得200g圣特拉慕嘗鮮裝1份+定制口紅1只，活動結(jié)束后滿200個好友成功助力前20名還能獲得新媽搶鮮升級包：800g圣特拉慕兒童粉+定制口紅1只。

比如朵恩通過創(chuàng)新“5G”宣傳賣點，引起了行業(yè)和市場較多關(guān)注，并借此開展了5GYoungMa主題沙龍、生命運動挑戰(zhàn)賽、MV視頻大賽、導(dǎo)購視頻點贊大賽、5G會員卡直播抽獎等等多樣活動，增加消費者粘性，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率。

品牌想要進(jìn)一步穩(wěn)定市場地位，產(chǎn)品動銷和開新一定不是一勞永逸的，需要品牌不斷根據(jù)市場變化做出及時策劃，滿足消費者需求，以增強產(chǎn)品流動性、拓寬客戶人群。

五、人才戰(zhàn)

如今，羊奶粉品牌同質(zhì)化開始逐漸顯現(xiàn)，品牌想要突圍，除了產(chǎn)品需要有獨特優(yōu)勢，廠家的地推和服務(wù)能力也是關(guān)鍵點。特別是當(dāng)下，產(chǎn)品在渠道布局和門店終端銷售出現(xiàn)了一些偏差，導(dǎo)致整個競爭環(huán)境日益混亂。比如竄貨已沒有了門檻，明顯擾亂了正常的競爭秩序，成為壓死部分門店的最后一根稻草。

對此，我們也看到一些品牌正在加緊人才建設(shè)，并在全國招兵買馬。比如蓓康僖和和氏。據(jù)了解此次蓓康僖計劃招聘涉及市場經(jīng)理，企劃和市場推廣員等崗位。還特別開展了蓓康僖瑞虎特訓(xùn)營，以及為期三天的蓓康僖新三年征程云播典禮，進(jìn)行團隊激勵；和氏業(yè)務(wù)板塊主要涉及生產(chǎn)到質(zhì)檢再到市場推廣等等崗位。

此外，6月18日，和氏乳業(yè)營銷公司還召開了2020年銷售工作會議，通過一些獎勵機制振奮士氣，進(jìn)一步推進(jìn)公司的持續(xù)快速發(fā)展。6月19日，和氏乳業(yè)盛邀全國澳貝佳戰(zhàn)略伙伴齊聚集團總部，對和氏萬只奶山羊智慧觀光牧場和智能化工廠進(jìn)行了參觀，加強了經(jīng)銷商對和氏產(chǎn)品的信任。

從以上羊奶粉品牌市場動作來看，羊奶粉競爭趨勢正不斷向牛奶粉靠攏，這讓較快突圍的羊奶粉品牌也將成為一支支“精銳兵”。面對未來更加激烈的市場較量，當(dāng)下大部分涉羊乳企更需明確核心發(fā)展方向，加強上游建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道鋪設(shè)、市場營銷等多方面競爭能力，有效提升市場競爭力和市場防御力。