2020年7月6日，飛鶴茁然兒童配方奶粉在抖音等直播平臺首次亮相。實際上，隨著嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭白熱化，專門為“3歲+”孩子量身打造的兒童配方奶粉正吸引行業(yè)巨頭們角逐。

飛鶴出手

7月6日晚，在抖音等直播平臺上，飛鶴茁然兒童配方奶粉首次亮相，并繼續(xù)由演員章子怡代言。據(jù)悉，飛鶴茁然兒童配方奶粉旗下共包括四個產(chǎn)品，分別為茁護(hù)、學(xué)護(hù)、壯護(hù)、蓓護(hù)。

對于茁然兒童配方奶粉的主要賣點，飛鶴表示，在兒童成長領(lǐng)域，3-6歲被稱作兒童成長發(fā)育的黃金期，快速的發(fā)育速度讓兒童新陳代謝更加旺盛，近視、生長痛、免疫力低下等成長痛點也伴隨而來。飛鶴茁然兒童配方奶粉采用3-plus營養(yǎng)群配方，添加三種珍貴的營養(yǎng)成分，能有效提升兒童抵抗力。

作為國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的龍頭企業(yè)，飛鶴推出兒童配方奶粉有其自身的品牌優(yōu)勢。乳業(yè)專家宋亮對中國商報記者表示，幾大龍頭企業(yè)推出的兒童配方奶粉各有優(yōu)勢，技術(shù)水平很難實現(xiàn)突破，但飛鶴自身品牌能為其兒童配方奶粉的發(fā)展賦能。一是飛鶴在三四線市場有龐大的消費者基礎(chǔ)，飛鶴兒童配方奶粉能借助此前嬰幼兒配方奶粉優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品延展；二是飛鶴產(chǎn)品理念深入人心，這對其兒童配方奶粉推廣有很大意義。

巨頭“扎堆”

實際上，嬰幼兒配方奶粉市場競爭已經(jīng)逐漸白熱化。尤其在今年上半年，各大奶粉行業(yè)巨頭頻頻出手。

今年3月6日，雅培宣布推出針對3-7歲兒童的菁摯4段有機(jī)兒童奶粉；5月20日，麥蔻正式宣布推出麥蔻樂享兒童配方奶粉；6月15日，澳優(yōu)推出能力多兒童成長配方奶粉；7月，完達(dá)山推出諸葛小將系列兒童配方奶粉。而在此之前，君樂寶旗下小小魯班兒童配方奶粉、澳優(yōu)旗下佳貝艾特兒童配方羊奶粉已吸引了不少消費者的注意。

中國商報記者在京東平臺發(fā)現(xiàn)，目前平臺在售的兒童配方奶粉包括伊利金領(lǐng)冠、蒙牛未來星、惠氏啟賦、君樂寶魯班、澳優(yōu)佳貝艾特睛瀅等產(chǎn)品，價格多在150-250元/罐之間，定價普遍低于嬰幼兒配方奶粉。

對此，宋亮坦言，雖然兒童配方奶粉產(chǎn)品的毛利率低于嬰幼兒配方奶粉，但目前嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉企業(yè)通過推出兒童配方奶粉可以拓展盈利增長點，延長產(chǎn)品的生命周期。此外，上市兒童配方奶粉還能消化企業(yè)產(chǎn)能，并能在當(dāng)前獲取新客成本很高的背景下利用好企業(yè)自身品牌的黏性。

市場前景如何

實際上，為了尋找新的業(yè)績增長點，一眾奶粉行業(yè)巨頭已經(jīng)炒“火”了多個奶粉細(xì)分品類。從有機(jī)奶粉到羊奶粉、孕婦奶粉，再到如今的兒童配方奶粉，均可見幾大巨頭的“身影”。

而奶粉企業(yè)布局兒童配方奶粉市場也是各有側(cè)重。中國商報記者了解到，雅培的配方注重于鈣質(zhì)吸收和提高骨密度；惠氏添加了足量的葉黃素，對兒童的視力發(fā)展有幫助；此次飛鶴上市的兒童配方奶粉則主打兒童免疫力的提升。

目前兒童配方奶粉的市場前景如何？宋亮表示，這塊市場剛起步，仍在消費者培育階段，市場規(guī)模也就二三十億元左右。河南地區(qū)某母嬰店負(fù)責(zé)人王景宣也對中國商報記者表示，目前很多消費者對“3歲以后的孩子還能繼續(xù)喝奶粉”沒有足夠的認(rèn)知，需要進(jìn)行消費教育。

此外，兒童配方奶粉市場還存在標(biāo)準(zhǔn)不健全的問題。據(jù)悉，3歲以上兒童奶粉市場并沒有針對性標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上流通銷售的兒童奶粉普遍是以調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)，即《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》為依據(jù)。宋亮坦言，兒童配方奶粉是有科學(xué)配方依據(jù)、需要進(jìn)行臨床試驗的，但目前一些小企業(yè)生產(chǎn)的兒童配方奶粉卻并沒有真正進(jìn)行配方化。