近年來，奶粉行業(yè)競爭力愈演愈烈，奶粉行業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸期，對于兒童奶粉的銷售與宣傳越來越傾向于擦邊球式功能性夸大營銷。有些營銷人員甚至為了營銷業(yè)績將固體飲料當(dāng)奶粉銷售，致使出現(xiàn)兒童長期嚴(yán)重營養(yǎng)不良的情況。對于消費者造成了極大的心理和身體傷害。所以，對于兒童奶粉市場的管控還需要加大力度。

市場反響熱烈，兒童奶粉未來可期

眾所周知，這兩年的嬰配奶粉市場不好做，奶粉注冊制極大地提高了嬰配粉的生產(chǎn)門檻和宣傳用語，奶粉行業(yè)迅速集中化，渠道紅利也在不斷下滑。根據(jù)最新新生人口出生統(tǒng)計圖估算，目前3到7歲的兒童群體約是九千萬，當(dāng)下兒童市場的容量大約在50到70億之間，專家認(rèn)為未來的兒童市場容量將超過100億。

而且遵循調(diào)制乳粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的兒童奶粉，目前暫時還沒有更具化的管理規(guī)定，這無疑給了不少品牌和渠道更靈活的操作空間。再加上國家對“大健康”策略的實施和今年疫情的推動，消費者對營養(yǎng)的需求急劇上升，尤其是乳鐵蛋白、益生菌、維生素等營養(yǎng)素的關(guān)注度持續(xù)走高。面對這樣一塊增量“藍海”，誰能不心動？

為了深化消費者的年齡層次、延長產(chǎn)品消費周期，目前像君樂寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、優(yōu)博、澳優(yōu)、宜品、育博、和氏、朵恩、美力源、卡洛塔妮、高培、貝特佳等品牌都在發(fā)力兒童粉的賽道，還有品牌透露下半年將推出更加細(xì)分的兒童奶粉。不過在大家熱火朝天耕耘新藍海的同時，有些急功近利的商家枉顧產(chǎn)業(yè)還在急需呵護的萌發(fā)期，大打夸張宣傳的擦邊球來吸引消費者注意。

功能宣傳難避免，“長高”尤其泛濫

此前，奶粉圈就分析過兒童奶粉的發(fā)展越來越個性化、細(xì)分化、功能化。為給予目標(biāo)人群更好審美體驗，兒童奶粉包裝大都是偏卡通或者色彩豐富，有的像小小魯班一樣用《熊出沒》動畫經(jīng)典形象，有的是長頸鹿、恐龍、刻度表等童趣圖案。雖然產(chǎn)品包裝多姿多彩，但在罐體之外的宣傳賣點打造上，尤其是長高類型的兒童奶粉宣傳漸有“脫韁”之勢。

筆者發(fā)現(xiàn)，許多主打長高特色的奶粉在淘寶、微信等平臺上，抓住家長想要寶寶長高的急迫心態(tài)，一方面將兒童發(fā)育緩慢、上課注意力不集中、易乏力等癥狀同孩子生長不達標(biāo)聯(lián)系起來，打出“身高決定視野，身高助力成就”等口號加劇家長焦慮。另一方面，還配以“長高”的產(chǎn)品海報、文案，連產(chǎn)品名有往身高、長高、高等字詞上靠的意思，給消費者助力長高的聯(lián)想。

在朋友圈筆者還看到更“用力”宣傳的產(chǎn)品，比如某經(jīng)銷商甚至讓買了該產(chǎn)品的兒童入鏡，宣傳喝了幾個療程后自己長高了多少公分等；還有行業(yè)人透露，有的商家以長高多少厘米為噱頭，承諾消費者服用產(chǎn)品后，幾個月內(nèi)孩子不長高就全額退款。這些宣傳手段，無不是在暗示自己是一款有增高功能的奶粉，能夠達到增高的效果。

事實上，央廣網(wǎng)早就指出：2周歲后至青春期身高(長)增長平穩(wěn)，每年增高6-7cm，最少不應(yīng)低于5cm。進入青春期，身高增長出現(xiàn)第二個高峰，其增長速率約為學(xué)齡期的2倍，持續(xù)2-3年。女童較男童略早開始2年。本身這段時間就兒童生長旺季，消費者如何判斷是這些產(chǎn)品幫助兒童長高而不是他們正常成長發(fā)育呢？

維護行業(yè)良性發(fā)展，拒絕“擦邊球”式宣傳

有行業(yè)正義人士直言道：“廣告的目的在于宣傳商品和服務(wù)，但內(nèi)容超出商品自身功能和價值的廣告就是欺騙。還是國家監(jiān)管力度不夠啊，黑心商家為了暴利什么事情都能干的出來！”

不可否認(rèn)，奶粉生意越來越難，對于奶粉企業(yè)來說，兒童奶粉門檻較低、賣點突出、監(jiān)管相對寬松等優(yōu)勢下，是能成為錯位競爭的優(yōu)勢產(chǎn)品，但這并不能成為一些人賺快錢的“捷徑”。此前，多少試圖用“打擦邊球”式的產(chǎn)品，以“功能性宣傳”博眼球的產(chǎn)品，被市場監(jiān)管部門嚴(yán)肅處理，其結(jié)果不僅可能受到國家的重拳治理，更是稍有不慎還會殃及池魚，給整個行業(yè)抹黑。

想要激發(fā)兒童奶粉這塊“蛋糕”更多潛能，我們需要的是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和堅持對孩子負(fù)責(zé)的初心。正如獨立乳業(yè)分析師宋亮建議：“當(dāng)下兒童奶粉市場監(jiān)管的現(xiàn)狀亟待規(guī)范，由于低于嬰兒奶粉的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)下還有一些不法商販、企業(yè)鋌而走險，或利用法律法規(guī)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的漏洞，來游刃有余地去打擦邊球。”

奶粉作為一項民生產(chǎn)業(yè)，大眾對其標(biāo)準(zhǔn)尤為苛刻。中國乳業(yè)一路走來，實屬來之不易，這是全行業(yè)上下共同從深耕產(chǎn)品，穩(wěn)打市場，建設(shè)品牌，約束渠道......不斷進步所得到的結(jié)果。因此，筆者希望行業(yè)人：把控好宣傳尺度，做好專業(yè)服務(wù)，共同維護健康有序的市場環(huán)境和社會秩序。今年的經(jīng)濟環(huán)境本就惡劣，經(jīng)不起更多波折了。