全球嬰童網(wǎng)
招商
品牌
商機(jī)
展會(huì)
產(chǎn)品
企業(yè)
資訊
專題
視頻
店鋪
開(kāi)店
經(jīng)銷商
嬰童網(wǎng)首頁(yè) > 母嬰資訊 > 行業(yè)觀點(diǎn) > 正文
線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)
行業(yè)編輯:婧宸
2019年04月26日 11:10來(lái)源于:母嬰行業(yè)觀察
分享:

不同于其他很多行業(yè),母嬰行業(yè)由于受眾人群需求的階段性迭代,對(duì)從業(yè)者的嗅覺(jué)和反應(yīng)速度提出了更高的要求。而隨著85后、90后寶寶家庭成為新消費(fèi)主力,更注重營(yíng)養(yǎng)攝取科學(xué)性、喂養(yǎng)效率性,以及顏值保養(yǎng)的孕媽需求也隨之而來(lái)。同時(shí)隨著新生人口數(shù)量的驟降,人口增速開(kāi)始趨緩,各大乳企也在不斷推出差異化的產(chǎn)品以爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額,而無(wú)論是對(duì)于品牌方還是平臺(tái)方,孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品都是一個(gè)消費(fèi)入口,是前端教育的利器,也就成為了其尋求新增長(zhǎng)的“香餑餑”。因此在多元化消費(fèi)需求和奶粉品類效應(yīng)凸顯的推動(dòng)下,孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的潛力快速爆發(fā),成為奶粉行業(yè)的新增量市場(chǎng)。

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

龐大的消費(fèi)群體需求旺盛,孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)前景可期

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下,孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事。隨著90后新生代媽媽的不斷增多母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升,她們?cè)敢鉃?ldquo;對(duì)自己好點(diǎn)”的生活態(tài)度付費(fèi)。CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示, 孕早期和孕中期消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)支出相對(duì)其他階段更高,孕中期營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)金額占比尤為突出,而快速增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎。

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

也可以看出,孕媽對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝取、專業(yè)成分的關(guān)注帶動(dòng)月子營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品高速增長(zhǎng),其中孕期DHA是最受關(guān)注的,在《天貓雙十一洞察:主力品類、機(jī)會(huì)品類和趨勢(shì)品類》中也有提到,2018雙十一孕產(chǎn)婦DHA成交+109%,可見(jiàn),孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很猛,是一塊有待開(kāi)發(fā)的大蛋糕。

同時(shí)得益于二胎政策的開(kāi)放,數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,二胎媽媽比一胎媽媽需要更多的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品,有97%的二胎媽媽懷二寶時(shí)會(huì)購(gòu)買孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品,且進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的方式包括鈣劑(如孕婦鈣片)、孕婦奶粉、滋補(bǔ)品、綜合維生素以及其他營(yíng)養(yǎng)品等,其中,二胎孕婦奶粉需求提升5%。

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

雖然新競(jìng)爭(zhēng)格局下,孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)是片藍(lán)海,但從線上銷售額來(lái)看,可以看出當(dāng)前的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模還較小,那是因?yàn)槲覈?guó)的孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充普及度還不高,受眾面也較窄,故而國(guó)內(nèi)還未形成良好的孕婦營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)。以奶粉為例,孕婦奶粉不是剛性需求產(chǎn)品,不是必需品,無(wú)論從數(shù)量、產(chǎn)品還是需求量來(lái)說(shuō),孕婦奶粉市場(chǎng)都低于嬰幼兒奶粉和成人奶粉市場(chǎng),從整體規(guī)模上看,目前孕產(chǎn)婦奶粉的市場(chǎng)規(guī)模還比較小,可能只有20億左右。但市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品其實(shí)并不多,隨著人們對(duì)孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的消費(fèi)意識(shí)不斷加強(qiáng),供需矛盾會(huì)日益凸顯,孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)具備十分廣闊的發(fā)展前景和崛起機(jī)遇。

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

隨著母嬰零售的蓬勃發(fā)展,全國(guó)母嬰門店數(shù)量據(jù)估計(jì)已超過(guò)20萬(wàn)家,不僅有像孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室等連鎖加盟的門店,還有不計(jì)其數(shù)的夫妻店、單體門店等,零售門店數(shù)量過(guò)多,加上天貓、京東、網(wǎng)易考拉、蜜芽等線上電商的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,顧客分流嚴(yán)重,門店拓客成本增加、客流量降低、教育成本增加。在這樣的情況下,如何搶占消費(fèi)者心智就不僅僅是品牌桎梏,同樣也是渠道需要突破的困境。

從線下渠道來(lái)看,最開(kāi)始母嬰店都會(huì)通過(guò)通貨奶粉提升門店客單價(jià)和營(yíng)業(yè)額,帶動(dòng)門店客流量,同時(shí)也是增加其他品牌、其它品類銷量的引流利器。但通貨奶粉的缺點(diǎn)也是不可避免的,最主要的就是通貨奶粉雖客單價(jià)高,其實(shí)利潤(rùn)并不高,甚至是賠本賺吆喝;其次是購(gòu)買通貨奶粉的顧客基本上都缺乏對(duì)門店的忠誠(chéng)度,容易在不同門店間對(duì)比。

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

再加上隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感性增強(qiáng),母嬰店客流量降低,經(jīng)營(yíng)更加困難,會(huì)員爭(zhēng)奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體,即從“源頭上”想辦法,通過(guò)對(duì)孕媽的服務(wù)、消費(fèi)意識(shí)的培育、會(huì)員的管理手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)后持續(xù)在門店消費(fèi)。而一旦孕婦群體被競(jìng)爭(zhēng)門店奪取,就像前幾年的醫(yī)務(wù)搶占第一口奶一樣,失去會(huì)員開(kāi)發(fā)的先機(jī),這其中有一項(xiàng)就是孕婦奶粉及孕婦營(yíng)養(yǎng)品的銷售。

從線上渠道來(lái)看,整體上看,巨大的消費(fèi)需求紅利自然催化孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)崛起,據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示,從整體上講,2018年孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品占據(jù)線上市場(chǎng)份額還比較小,銷售額總計(jì)約3.6億,營(yíng)養(yǎng)品和奶粉分別占1億和2.6億,但同比增長(zhǎng)速度卻都很快,營(yíng)養(yǎng)品增速達(dá)42.33%,而奶粉增速也高達(dá)31.22%。

其次,也可以看出,當(dāng)前孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)的主要市場(chǎng)還是在天貓和母嬰兩大平臺(tái),可以看出,奶粉市場(chǎng)偏向于京東,而營(yíng)養(yǎng)品更趨向于天貓。同時(shí)網(wǎng)易考拉作為跨境電商平臺(tái),在天貓和京東兩大電商巨頭的夾擊之下,也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,每一細(xì)分品類的銷售額都表現(xiàn)較為亮眼。

在CBNData《2018年跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》中也有指出,跨境電商中的母嬰品類銷售額逐年提升,其中在整體跨境母嬰品類中,進(jìn)口孕產(chǎn)婦用品銷售額增速高于平均水平,其中孕婦DHA是最主要購(gòu)買的品類。

可見(jiàn),無(wú)論是線上還是線上,無(wú)論是消費(fèi)者需求還是市場(chǎng)格局變化的推動(dòng),加碼孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品都是不可忽視的,是可以解決渠道消費(fèi)引流“痛點(diǎn)”的存在。

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

布局多元化發(fā)展 眾多乳企發(fā)力孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)尋求增量

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看,嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)加劇,新客爭(zhēng)奪前移,孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品類不僅是品牌拓寬品類的不二之選,更承擔(dān)著為幼兒配方奶粉做一個(gè)前置的市場(chǎng)培育和指導(dǎo)作用,對(duì)于母嬰企業(yè)有著舉足輕重的地位。隨著孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的逐漸爆發(fā),越來(lái)越多的企業(yè)紛紛入局,不僅有保健品企業(yè)加碼針對(duì)孕產(chǎn)婦的營(yíng)養(yǎng)品,還有很多乳企研發(fā)針對(duì)孕媽媽的奶粉,也不乏有母嬰企業(yè)收購(gòu)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品品牌,拓寬產(chǎn)品線。

根據(jù)CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示,孕產(chǎn)期營(yíng)養(yǎng)品主要?jiǎng)澐譃椋涸挟a(chǎn)婦DHA、月子餐及益生菌,而月子餐TOP品牌主要是國(guó)內(nèi)品牌,孕產(chǎn)婦DHA及益生菌國(guó)外品牌為主??梢钥闯觯挟a(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品品牌基本都是開(kāi)始切入這一領(lǐng)域的玩家。

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

不止如此,孕早期的消費(fèi)者還會(huì)跨行業(yè)去購(gòu)買保健品,其中銷售額排名TOP5品牌是:Swisse、BLACKMORES/澳佳寶、bio island、BY-HEALTH/湯臣倍健、Healthy Care。當(dāng)然,孕產(chǎn)婦奶粉主要是乳企以“品類擴(kuò)充”去迎合市場(chǎng)消費(fèi)者需求搶占增量市場(chǎng),目前看來(lái)已有多家乳企入局,如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴等,以惠氏為例,惠氏一直以來(lái)都是以營(yíng)養(yǎng)品發(fā)力,很早就是做全品類,但近兩年開(kāi)始加碼孕婦市場(chǎng),推出不同定位的孕婦奶粉品牌,深挖媽媽經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求;再如健合集團(tuán)布局孕媽奶粉、收購(gòu)Swisse保健品等一直在加碼大健康市場(chǎng);其次恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素……

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

但這里不得不說(shuō),雖然眾多乳企都推出了孕婦奶粉品牌,但卻都不是主推品類,比起嬰幼兒配方奶粉而言,重視程度要弱得多。截至目前,包括多家企業(yè),并沒(méi)有成立專門的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng),并且在種類層面來(lái)說(shuō),也只有一兩款產(chǎn)品面向孕婦奶粉市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示,孕婦奶粉不是現(xiàn)金流的產(chǎn)品,因此不會(huì)帶來(lái)多大銷量,其一是孕婦奶粉是可選品不是必需品;其二是食用次數(shù)低,復(fù)購(gòu)率低,品類在銷售額層面提升很難。但孕婦奶粉對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言,是戰(zhàn)略型產(chǎn)品,雖然不能帶來(lái)現(xiàn)金流,卻是開(kāi)拓新客的一個(gè)重要手段。“對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言,孕婦奶粉是前端教育的利器,如果一個(gè)孕婦在懷孕的時(shí)候都會(huì)選擇,將來(lái)給自己的孩子選購(gòu)奶粉時(shí)也會(huì)選擇這個(gè)品牌。”

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

盡管如此,但從百度搜索指數(shù)來(lái)看,2018年孕產(chǎn)婦奶粉搜索指數(shù)有明顯的上升趨勢(shì),相信隨著全面二孩效應(yīng)越來(lái)越明顯,媽媽們?cè)絹?lái)越重視孕期營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的大量教育等等,不僅是孕產(chǎn)奶粉市場(chǎng),而是整個(gè)孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)必將順勢(shì)崛起。

母嬰行業(yè)觀察 )
分享:
相關(guān)資訊
更多>>
  • 三天內(nèi)
  • 一周內(nèi)
  • 一個(gè)月