不同于其他很多行業(yè)，母嬰行業(yè)由于受眾人群需求的階段性迭代，對(duì)從業(yè)者的嗅覺(jué)和反應(yīng)速度提出了更高的要求。而隨著85后、90后寶寶家庭成為新消費(fèi)主力，更注重營(yíng)養(yǎng)攝取科學(xué)性、喂養(yǎng)效率性，以及顏值保養(yǎng)的孕媽需求也隨之而來(lái)。同時(shí)隨著新生人口數(shù)量的驟降，人口增速開(kāi)始趨緩，各大乳企也在不斷推出差異化的產(chǎn)品以爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，而無(wú)論是對(duì)于品牌方還是平臺(tái)方，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品都是一個(gè)消費(fèi)入口，是前端教育的利器，也就成為了其尋求新增長(zhǎng)的“香餑餑”。因此在多元化消費(fèi)需求和奶粉品類效應(yīng)凸顯的推動(dòng)下，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的潛力快速爆發(fā)，成為奶粉行業(yè)的新增量市場(chǎng)。

龐大的消費(fèi)群體需求旺盛，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)前景可期

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事。隨著90后新生代媽媽的不斷增多母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，她們?cè)敢鉃?ldquo;對(duì)自己好點(diǎn)”的生活態(tài)度付費(fèi)。CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示， 孕早期和孕中期消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)支出相對(duì)其他階段更高，孕中期營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)金額占比尤為突出，而快速增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎。

也可以看出，孕媽對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝取、專業(yè)成分的關(guān)注帶動(dòng)月子營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品高速增長(zhǎng)，其中孕期DHA是最受關(guān)注的，在《天貓雙十一洞察：主力品類、機(jī)會(huì)品類和趨勢(shì)品類》中也有提到，2018雙十一孕產(chǎn)婦DHA成交+109%，可見(jiàn)，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很猛，是一塊有待開(kāi)發(fā)的大蛋糕。

同時(shí)得益于二胎政策的開(kāi)放，數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，二胎媽媽比一胎媽媽需要更多的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，有97%的二胎媽媽懷二寶時(shí)會(huì)購(gòu)買孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，且進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的方式包括鈣劑（如孕婦鈣片）、孕婦奶粉、滋補(bǔ)品、綜合維生素以及其他營(yíng)養(yǎng)品等，其中，二胎孕婦奶粉需求提升5%。

雖然新競(jìng)爭(zhēng)格局下，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)是片藍(lán)海，但從線上銷售額來(lái)看，可以看出當(dāng)前的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模還較小，那是因?yàn)槲覈?guó)的孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充普及度還不高，受眾面也較窄，故而國(guó)內(nèi)還未形成良好的孕婦營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)。以奶粉為例，孕婦奶粉不是剛性需求產(chǎn)品，不是必需品，無(wú)論從數(shù)量、產(chǎn)品還是需求量來(lái)說(shuō)，孕婦奶粉市場(chǎng)都低于嬰幼兒奶粉和成人奶粉市場(chǎng)，從整體規(guī)模上看，目前孕產(chǎn)婦奶粉的市場(chǎng)規(guī)模還比較小，可能只有20億左右。但市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品其實(shí)并不多，隨著人們對(duì)孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的消費(fèi)意識(shí)不斷加強(qiáng)，供需矛盾會(huì)日益凸顯，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)具備十分廣闊的發(fā)展前景和崛起機(jī)遇。

線下門店加碼孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品變陣求生 線上市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

隨著母嬰零售的蓬勃發(fā)展，全國(guó)母嬰門店數(shù)量據(jù)估計(jì)已超過(guò)20萬(wàn)家，不僅有像孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室等連鎖加盟的門店，還有不計(jì)其數(shù)的夫妻店、單體門店等，零售門店數(shù)量過(guò)多，加上天貓、京東、網(wǎng)易考拉、蜜芽等線上電商的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客分流嚴(yán)重，門店拓客成本增加、客流量降低、教育成本增加。在這樣的情況下，如何搶占消費(fèi)者心智就不僅僅是品牌桎梏，同樣也是渠道需要突破的困境。

從線下渠道來(lái)看，最開(kāi)始母嬰店都會(huì)通過(guò)通貨奶粉提升門店客單價(jià)和營(yíng)業(yè)額，帶動(dòng)門店客流量，同時(shí)也是增加其他品牌、其它品類銷量的引流利器。但通貨奶粉的缺點(diǎn)也是不可避免的，最主要的就是通貨奶粉雖客單價(jià)高，其實(shí)利潤(rùn)并不高，甚至是賠本賺吆喝；其次是購(gòu)買通貨奶粉的顧客基本上都缺乏對(duì)門店的忠誠(chéng)度，容易在不同門店間對(duì)比。

再加上隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感性增強(qiáng)，母嬰店客流量降低，經(jīng)營(yíng)更加困難，會(huì)員爭(zhēng)奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體，即從“源頭上”想辦法，通過(guò)對(duì)孕媽的服務(wù)、消費(fèi)意識(shí)的培育、會(huì)員的管理手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)后持續(xù)在門店消費(fèi)。而一旦孕婦群體被競(jìng)爭(zhēng)門店奪取，就像前幾年的醫(yī)務(wù)搶占第一口奶一樣，失去會(huì)員開(kāi)發(fā)的先機(jī)，這其中有一項(xiàng)就是孕婦奶粉及孕婦營(yíng)養(yǎng)品的銷售。

從線上渠道來(lái)看，整體上看，巨大的消費(fèi)需求紅利自然催化孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)崛起，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，從整體上講，2018年孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品占據(jù)線上市場(chǎng)份額還比較小，銷售額總計(jì)約3.6億，營(yíng)養(yǎng)品和奶粉分別占1億和2.6億，但同比增長(zhǎng)速度卻都很快，營(yíng)養(yǎng)品增速達(dá)42.33%，而奶粉增速也高達(dá)31.22%。

其次，也可以看出，當(dāng)前孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)的主要市場(chǎng)還是在天貓和母嬰兩大平臺(tái)，可以看出，奶粉市場(chǎng)偏向于京東，而營(yíng)養(yǎng)品更趨向于天貓。同時(shí)網(wǎng)易考拉作為跨境電商平臺(tái)，在天貓和京東兩大電商巨頭的夾擊之下，也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，每一細(xì)分品類的銷售額都表現(xiàn)較為亮眼。

在CBNData《2018年跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》中也有指出，跨境電商中的母嬰品類銷售額逐年提升，其中在整體跨境母嬰品類中，進(jìn)口孕產(chǎn)婦用品銷售額增速高于平均水平，其中孕婦DHA是最主要購(gòu)買的品類。

可見(jiàn)，無(wú)論是線上還是線上，無(wú)論是消費(fèi)者需求還是市場(chǎng)格局變化的推動(dòng)，加碼孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品都是不可忽視的，是可以解決渠道消費(fèi)引流“痛點(diǎn)”的存在。

布局多元化發(fā)展 眾多乳企發(fā)力孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)尋求增量

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)加劇，新客爭(zhēng)奪前移，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品類不僅是品牌拓寬品類的不二之選，更承擔(dān)著為幼兒配方奶粉做一個(gè)前置的市場(chǎng)培育和指導(dǎo)作用，對(duì)于母嬰企業(yè)有著舉足輕重的地位。隨著孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的逐漸爆發(fā)，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛入局，不僅有保健品企業(yè)加碼針對(duì)孕產(chǎn)婦的營(yíng)養(yǎng)品，還有很多乳企研發(fā)針對(duì)孕媽媽的奶粉，也不乏有母嬰企業(yè)收購(gòu)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品品牌，拓寬產(chǎn)品線。

根據(jù)CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示，孕產(chǎn)期營(yíng)養(yǎng)品主要?jiǎng)澐譃椋涸挟a(chǎn)婦DHA、月子餐及益生菌，而月子餐TOP品牌主要是國(guó)內(nèi)品牌，孕產(chǎn)婦DHA及益生菌國(guó)外品牌為主?？梢钥闯觯挟a(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品品牌基本都是開(kāi)始切入這一領(lǐng)域的玩家。

不止如此，孕早期的消費(fèi)者還會(huì)跨行業(yè)去購(gòu)買保健品，其中銷售額排名TOP5品牌是：Swisse、BLACKMORES/澳佳寶、bio island、BY－HEALTH/湯臣倍健、Healthy Care。當(dāng)然，孕產(chǎn)婦奶粉主要是乳企以“品類擴(kuò)充”去迎合市場(chǎng)消費(fèi)者需求搶占增量市場(chǎng)，目前看來(lái)已有多家乳企入局，如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴等，以惠氏為例，惠氏一直以來(lái)都是以營(yíng)養(yǎng)品發(fā)力，很早就是做全品類，但近兩年開(kāi)始加碼孕婦市場(chǎng)，推出不同定位的孕婦奶粉品牌，深挖媽媽經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求；再如健合集團(tuán)布局孕媽奶粉、收購(gòu)Swisse保健品等一直在加碼大健康市場(chǎng)；其次恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素……

但這里不得不說(shuō)，雖然眾多乳企都推出了孕婦奶粉品牌，但卻都不是主推品類，比起嬰幼兒配方奶粉而言，重視程度要弱得多。截至目前，包括多家企業(yè)，并沒(méi)有成立專門的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，并且在種類層面來(lái)說(shuō)，也只有一兩款產(chǎn)品面向孕婦奶粉市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，孕婦奶粉不是現(xiàn)金流的產(chǎn)品，因此不會(huì)帶來(lái)多大銷量，其一是孕婦奶粉是可選品不是必需品；其二是食用次數(shù)低，復(fù)購(gòu)率低，品類在銷售額層面提升很難。但孕婦奶粉對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，是戰(zhàn)略型產(chǎn)品，雖然不能帶來(lái)現(xiàn)金流，卻是開(kāi)拓新客的一個(gè)重要手段。“對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，孕婦奶粉是前端教育的利器，如果一個(gè)孕婦在懷孕的時(shí)候都會(huì)選擇，將來(lái)給自己的孩子選購(gòu)奶粉時(shí)也會(huì)選擇這個(gè)品牌。”

盡管如此，但從百度搜索指數(shù)來(lái)看，2018年孕產(chǎn)婦奶粉搜索指數(shù)有明顯的上升趨勢(shì)，相信隨著全面二孩效應(yīng)越來(lái)越明顯，媽媽們?cè)絹?lái)越重視孕期營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的大量教育等等，不僅是孕產(chǎn)奶粉市場(chǎng)，而是整個(gè)孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)必將順勢(shì)崛起。