“玩具沒有品牌只有IP”是我們在走訪市場聽到比較多的聲音，近年來無論是渠道還是品牌都在圍繞“玩具+IP”持續(xù)發(fā)力，不僅各個玩企的品類都在向這一趨勢靠攏，不少渠道商也表示，如果能拿到時下熱門的爆款IP，產品一夜賣爆也都是有可能的。

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中國玩具行業(yè)難做品牌？

從行業(yè)視角看，雖然中國玩具企業(yè)數量眾多，但很少有品牌及工廠能夠賺得盆滿缽滿，分析背后原因，一是國內玩具市場一直存在抄襲、產品同質化嚴重、價格內卷等問題，同時能帶來高回報的高端市場主要被外資品牌占據，國內玩具品牌知名度低，話語權較弱。二是我國玩具制造企業(yè)大多為國外品牌代工為主，賺取加工費，但近年來由于受到市場環(huán)境的變化，玩具產品原材料、物流成本、人工成本上漲等因素的影響，玩具行業(yè)的利潤空間進一步擠壓。

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未來玩具企業(yè)如何借力IP破局探尋新增長？

縱觀當下玩具市場，通過自主培育與收購方式來構建優(yōu)質 IP，已成為行業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)早已探索出的可行之路。

根據全球授權展旗下授權行業(yè)雜志《LICENSE GLOBAL》發(fā)布的《The Top Global Licensors Report 2023》（《2023年全球十大授權商》），迪士尼以617億美元的授權零售額位居第一名。迪士尼借助收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、?？怂沟?，將旗下玩具總動員、鋼鐵俠、復仇者聯盟、星球大戰(zhàn)等 IP 資源納入麾下，其自有IP包括主打可愛卡通形象的小熊維尼、米老鼠、唐老鴨等，以女性消費市場為主的IP形象包括迪士尼公主、冰雪奇緣、花木蘭、睡美人等。

在這個IP制作工廠中，冰雪奇緣更是被視為是迪士尼家族“帶貨”能力最強的公主IP，據迪士尼披露，《冰雪奇緣》主題相關的授權產品在華售出了8億多件。值得一提是，毛絨玩具從兒童轉向成年人，在過去三年，迪士尼中國的授權毛絨玩具保持了年均50%的增長。

而近年來步入逆風局的另一個玩具巨頭美泰，在2022年從孩之寶手中重新拿回迪士尼公主系列的玩具制造權之外，也愈發(fā)重視自身IP的經營。今年暑期，美泰與華納兄弟合作的《芭比》真人電影上映，在北美市場首日便斬獲了7050萬美元，這一舉措也被業(yè)內人士認為美泰意在盤“活”芭比IP的生意。

另外，孩之寶、樂高、萬代等公司均在仰仗IP的影響力，以美國常青科幻IP《星球大戰(zhàn)》系列為例，1977年上映以來，這一IP每個系列都有品類豐富的周邊持續(xù)銷售。孩之寶依靠《星球大戰(zhàn)》這一IP，持續(xù)推出的玩具系列，相關收入每年可達到2億美元左右。2023半年報披露，樂高最受歡迎的主題系列也包括星球大戰(zhàn)IP系列，同時受歡迎的樂高®Icons系列中也包括不少知名IP，比如指環(huán)王、協(xié)和式飛機、路虎衛(wèi)士、吃豆人等。

從中可以看到，無論是自主培育IP還是收購IP均考驗企業(yè)的資金實力、研發(fā)實力、供應鏈整合能力，但這對于中小玩企來說，可行性并不高。反觀市面上常見的多數企業(yè)還是與知名度高、粉絲基礎好的IP合作，比如迪士尼、寶可夢、漫威、奧特曼、小豬佩奇等經典IP。

事實上，不只國外玩企，這幾年我們可以看到國內的諸多玩具企業(yè)也開始并加速了“玩具+IP”玩法的探索和實踐。

以奧飛娛樂為例，早年間敏銳地捕捉到了這一行業(yè)機會，先后推出原創(chuàng)動漫《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》等IP，以通過動漫的熱映帶動玩具的銷量。2013年9月，奧飛加快了IP建設的步伐，除了自創(chuàng)IP外，還積極收購其他知名IP，比如花了5.4億元收購“原創(chuàng)動力”工作室，獲得了喜羊羊IP的所有權。

如今，奧飛娛樂已經構建了覆蓋各年齡段的 IP 矩陣，包括“超級飛俠”、“喜羊羊與灰太狼”、“萌雞小隊”、“巴啦啦小魔仙”、“鎧甲勇士”、“貝肯熊”等知名IP。
數據顯示，2022年，IP玩具銷售占該企業(yè)收入約37%。另外，奧飛娛樂也希望IP能夠更好的反哺到玩具業(yè)務，在報告期內，奧飛已經規(guī)劃了喜羊羊、超級飛俠和貝肯熊等IP的動畫電影，其玩具業(yè)務也配合相關動畫內容播片推出各類型玩具產品。

而森寶2013年才正式進軍積木領域，在此前公司的主營業(yè)務為塑料玩具。2019年在自主IP和IP共創(chuàng)合作方面深耕細挖，獲得電影《流浪地球》、航母山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化、中船文創(chuàng)、三星堆等具有中國文化印記特色的IP授權合作，同時，森寶積木也在積木探索自主IP產品創(chuàng)造，“花顏茶語”“鋼鐵機甲”“御龍少年”等自主IP產品也受到消費者喜愛。據悉，“花顏茶語”系列首個開箱視頻播出當天就賣出100萬件，單品銷售額高達兩千萬。

可以看到，隨著國潮文化的崛起，具有獨特文化屬性故宮文創(chuàng)、航天文創(chuàng)、中國古典文學、中國科幻等IP的火爆，也讓國內玩具企業(yè)公司有機會從幕后走向臺前與海外玩具品牌一爭高下。

那么，究竟“玩具+IP”這種玩法是品牌健康成長的趨勢嗎？玩具真的沒有品牌只有IP嗎？

不可否認，在同質化嚴重的市場環(huán)境中，優(yōu)質IP的加持變相成為了品牌知名度的代名詞、銷量的保底，比如提到積木這一品類，大部分消費者會本能的想到樂高品牌，提到娃娃，大部分消費者想到芭比，但我們需要明白，無論是兒童玩具還是成人玩具，真正能讓消費者掏荷包的，最終還是要回歸到產品的原創(chuàng)上，企業(yè)想要走的更加長遠并健康穩(wěn)步發(fā)展，擁有屬于自己的原創(chuàng)設計研發(fā)能力才是核心競爭力。