近年來，兒童奶粉市場發(fā)展迅速，已經成為各大品牌新增長的重要品類。與嬰幼兒配方奶粉相比，兒童奶粉入局門檻較低，因此不少退出嬰幼兒配方奶粉市場的品牌選擇了布局兒童奶粉。也使得該市場新品層出不窮。

雖然兒童奶粉最初比較注重口感，但隨著市場的發(fā)展，產品逐漸從口感向配方轉變，并逐漸輸出更全面、更營養(yǎng)的配方。盡管兒童奶粉本身就是一種營養(yǎng)補充產品，但隨著產品不斷創(chuàng)新升級，正朝著更加營養(yǎng)化的方向發(fā)展。

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兒童挑食一直是關注點

在兒童時期，因為寶寶自主意識逐漸增強，會對食物表現(xiàn)出不同的興趣和喜好，有些會出現(xiàn)一時性的挑食偏食；同時，每個家庭不同的飲食結構，也會對寶寶的飲食習慣造成很大的影響。眾所周知，由于挑食、偏食等問題，兒童比較容易營養(yǎng)不良，而營養(yǎng)不良是影響兒童生長發(fā)育的重要原因。根據不完全統(tǒng)計，我國5歲以下兒童生長遲緩的患病率為8.1%。如果沒有及時補充營養(yǎng)，隨著年齡的增長，各種慢性疾病發(fā)病率將會增加。

根據中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所的調研顯示:中國兒童的飲食問題中挑食、偏食問題占主要比例,超50%的兒童家庭存在因挑食/偏食導致的營養(yǎng)困擾。兒童是國家的未來與希望,兒童營養(yǎng)補充不均衡和營養(yǎng)不良帶來的一系列發(fā)育健康問題亟待社會各界的重點關注。

而面對孩子挑食的問題，很多品牌都推出了針對挑食寶寶食用的兒童奶粉產品，并根據兒童的年齡階段生長發(fā)育的需要進行了配方調整，營養(yǎng)素種類和含量都有所變化，更具針對性。

例如，某品牌兒童成長奶粉產品標注為偏食、挑食兒童專研，并在產品宣傳頁面標注有助于改善食欲，有助提升腸道保護力，大戰(zhàn)“挑食怪”。某品牌兒童配方奶粉，產品在宣傳頁面標注針對挑食、偏食兒童研發(fā)的營養(yǎng)配方，每天2杯，成長達標節(jié)節(jié)高。某品牌兒童配方奶粉，產品在詳情頁面標注孩子不愛吃飯，喝M8奶粉，多方位呵護，為孩子成長保駕護航。

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起初：口感和風味的關注

0—3歲是孩子生長發(fā)育的第一個高峰期，孩子生長的第二個高峰期發(fā)生在青春期（男孩一般是12～14歲，女孩是10～12 歲）。而3~15歲被譽為是兒童生長的黃金期，這一時期營養(yǎng)均衡全面地補充尤為重要。特別對于營養(yǎng)不良、挑食偏食的兒童，很多家長會給孩子購買針對挑食寶寶的兒童奶粉產品，以便于補充營養(yǎng)。

而針對挑食兒童的奶粉產品在初步發(fā)展時，主要注重產品的口味、口感，因為對于挑食的消費人群而言，在此方面較為重要。因此當前在針對挑食兒童的奶粉產品市場口味創(chuàng)新不斷，但其實不少品牌的創(chuàng)新成本較低，而從口味上進行產品創(chuàng)新，也是較為容易的方向。

例如，某品牌兒童奶粉推出的兒童香甜草莓味配方奶粉，某品牌兒童奶粉推出草莓口味兒童成長配方奶粉，并且口味創(chuàng)新相比于其他方向的創(chuàng)新，投入成本較低，還可以推出蘋果、芒果等水果口味，口味創(chuàng)新延伸度較高。

但伴隨著市場的發(fā)展和產品的創(chuàng)新，針對挑食兒童的奶粉產品只是在起初發(fā)展時比較在乎產品口味，雖然產品的口味和口感現(xiàn)在依舊是品類較為關鍵的一點，但是隨著市場的發(fā)展目前產品正在向全營養(yǎng)和配方化邁進。

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逐漸全營養(yǎng)配方的輸出

根據尼爾森數(shù)據顯示，2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸。根據凱度消費者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%。

伴隨著市場的發(fā)展和科學技術的進步，對兒童生長發(fā)育和營養(yǎng)需求的深入研究，當前兒童奶粉產品的配方也逐漸趨向全營養(yǎng)配方發(fā)展，以便于滿足兒童生長發(fā)育所需的各種營養(yǎng)元素，針對挑食兒童的奶粉產品也不例外。

傳統(tǒng)的兒童奶粉產品主要以乳糖、蛋白質、脂肪和維生素等為主要成分，但隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)兒童在生長發(fā)育過程中需要更多的營養(yǎng)素，如DHA、ARA、益生菌、葉黃素等等。

因此，現(xiàn)在大部分針對挑食兒童奶粉產品逐漸增加了這些營養(yǎng)素的含量。例如，某品牌兒童配方奶粉，產品在詳情頁面標注雙管齊下助開“喂”，愛吃飯，益生菌和益生元助力好胃口，添加葉黃素、?；撬帷HA+ARA、乳鐵蛋白等營養(yǎng)元素多方位呵護，為孩子成長保駕護航等等。某品牌兒童成長奶粉產品在詳情頁面標注吃飯分心、體格不好，一罐補充挑食寶寶易缺的7大營養(yǎng)素，并添加葉黃素、膽堿、DHA促進視覺發(fā)育等等。

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兒童奶粉正在正規(guī)化

隨著兒童奶粉市場快速地發(fā)展，行業(yè)也愈發(fā)正規(guī)化，目前市面上的兒童奶粉大多遵從的是《GB19644-2010食品安全國家標準 乳粉》標準，當前兒童奶粉產品正規(guī)化發(fā)展不只體現(xiàn)在產品標準上，還體現(xiàn)在了產品的宣傳上。

在前兩年兒童奶粉中，“長高類”、“護眼類”、“益智類”等賦予功能性的兒童奶粉產品較為火爆，還有部分品牌在宣傳上有些夸大，不少知名品牌因為擦邊宣傳一度被推到風口浪尖。根據雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學生身高發(fā)育成長報告》顯示，如何幫助該年齡段青少年學生達到理想身高成為了家長們非常關注的問題，有59%的受訪家長認為孩子目前的身高不符合自己的預期。

但是根據了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當運動等綜合因素共同影響的結果，而且兒童奶粉屬于普通食品，并沒有明確的功效證明，因此兒童長高很難明確是不是因為食用了兒童奶粉產品而起到了作用。此外，即使是某些營養(yǎng)元素具備功效性，也需要品牌去不斷進行研發(fā)、臨床試驗，得出這些營養(yǎng)元素的使用量。

獨立乳企分析師宋亮告訴《母嬰時代》，從目前市場競爭中看，兒童奶粉市場門檻較低，大量奶粉產能充斥兒童奶粉，功能性、營養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費者的選擇，影響了該市場正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場發(fā)展的阻力之一。

而隨著兒童奶粉產品市場的逐步發(fā)展，產品標準越來越嚴格，而產品宣傳也變得愈發(fā)規(guī)范，雖然還是有部分品牌的宣傳語主打功能性，但是相對宣傳較為隱晦。例如某品牌兒童奶粉產品在宣傳頁面只是標注為身高加油等字樣。

此外，這些主打功能的產品也為兒童奶粉市場的創(chuàng)新提供了方向，據不完全統(tǒng)計，兒童成長奶粉已超500款，而長高類產品就占100款左右，當然眾多品牌都有布局功能性兒童奶粉領域，也證明了市場對于這一領域的看好。

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未來會更加注重

個性化、精細化配方

根據公開數(shù)據統(tǒng)計，2020年初我國0~16歲人口數(shù)高達2.5億，中國兒童產業(yè)中心數(shù)據顯示，80%家庭中兒童消費支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費平均為1.7萬~2.55萬元，兒童食品有6000多億元的市場容量。

而伴隨著市場規(guī)模發(fā)展擴大，面對的消費群體越來越多，但是不同兒童群體所缺乏的營養(yǎng)元素是不同的，因為挑食的兒童，所不喜歡的食物品類也并不相同，有的孩子不喜歡吃肉，有的孩子不喜歡吃蔬菜，還有的孩子不喜歡吃米飯等等。因此對于消費需求也存在著一定差異性，部分兒童需要補充鈣元素，部分兒童需要補充鐵元素，還有部分兒童存在乳糖不耐等情況，而對于不同年齡的兒童所需補充的營養(yǎng)元素也有所差異。

《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個年齡段所需要的營養(yǎng)含量并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質，6歲則需要35g/d蛋白質。

所以伴隨著新生代消費者逐漸占據兒童奶粉市場，“個性化”、“精準化”成為了這一代消費群體的標簽，例如，愛他美aptagrow精準營養(yǎng)兒童成長奶粉，產品在詳情頁面標注該產品精準營養(yǎng)，按年齡定制，適合于6-10歲兒童，助力于小學兒童營養(yǎng)均衡。

此外，對于同齡的男生女生在其他營養(yǎng)方面也擁有著不同的營養(yǎng)需求，因為整體上男孩身高增長高峰比女孩晚2年，男孩骨齡15歲時，女孩骨齡13歲。而市場層面，已經有品牌推出了分為男潼版和女潼版的兒童奶粉。

根據《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示，隨著奶粉市場進入多元化、精細化、專業(yè)化發(fā)展時代，消費者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，適用不同體質和不同針對性需求的不同配方的產品成為當下關注重點。

根據GlobalData數(shù)據顯示：43%的消費者更喜歡為其“量身定制”的產品，58%的消費者在選擇時，總是被產品與需求或個性的契合度影響。新生代消費群體對于兒童營養(yǎng)的攝入會更加精細化，關注度也逐漸提升。

認知&淺評：當前兒童奶粉產品市場發(fā)展規(guī)模逐漸擴大，而針對挑食兒童的奶粉產品作為細分類之一也伴隨市場逐步發(fā)展，目前不再只是關注研發(fā)產品口感和口味，而是向著更加全面更加營養(yǎng)化方向進步，并且精準營養(yǎng)、定制化產品也陸續(xù)推出，同時這也是當前兒童奶粉產品的發(fā)展方向之一，具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>