現(xiàn)象級的需求背后，蘊含著巨大的新消費機會，以及快速的品牌更迭。事實上，隨著進階消費需求的普及，“洗護”這件事開始逐漸變得流行起來。

國際大牌占領主流市場嬰童、頭部洗護迅速增長

進入2023年以來，洗護行業(yè)似乎進入了“冷靜期”，國內(nèi)的備案段及線上銷量均趨于平緩或下跌。

由于入局時間早晚的問題，外資品牌的優(yōu)勢明顯，從線上高銷量的維度來看，第一梯隊和第二梯隊多為國際大牌。

從全球洗護市場的演變趨勢來看，都彰顯出了全球正處于一個極度多元化的消費群體市場，因此消費者對洗護產(chǎn)品的需求愈發(fā)多、細、精。

就整體市場而言，洗護賽道呈現(xiàn)出三分格局以及多條細分賽道，洗發(fā)護發(fā)、美發(fā)造型、洗浴產(chǎn)品為主要的三大類：

嬰童洗護、香皂、手足清潔等細分賽道小步快跑地涌入市場。值得一提的是，洗發(fā)護發(fā)套裝、香皂、脫毛膏等細分品類，也進入了近30天的抖音品類銷量飆升榜單中，一定程度也代表了其潛力。

天貓?zhí)詫毜木€上高銷量品類，則是染發(fā)、手足洗護、脫毛、護膚產(chǎn)品更受到消費端的青睞，整體價格均分布在百元以下的價位。

對于后排玩家而言，一個需要刷新的認知是，現(xiàn)階段的洗護賽道，最硬核的能力已不再是渠道與營銷，而是產(chǎn)品本身的“功效”。全體玩家也不得不走入數(shù)字舞臺，學會迅速投入社交媒體的喧鬧環(huán)境中，并以差異化先聲奪人，而沒有核心差異化的產(chǎn)品遭到淘汰。

細分賽道不斷深化催生精細化洗護產(chǎn)品

宏觀數(shù)據(jù)只是給人驚鴻一瞥，具體到品牌微觀層面的操作，則會讓人印象深刻。如果說增長乏力是一種病，那么創(chuàng)新大概率就是那劑良藥。

剝開洗護品類賣爆的“外殼”，我們更應該去挖掘銷量背后，抓住目標受眾的“流量密碼”。

01情緒洗護療愈人心

線上的熱門概念，“香氛”以領先優(yōu)勢，占據(jù)熱門概念榜首，與香氛概念高度捆綁的，必然是情緒營銷。由此可見，流水的品類，鐵打的情緒，情緒營銷已經(jīng)滲透到美業(yè)每一個領域了。

其背后的消費心理學，是在不確定性加劇的大背景下，更多人推崇活在當下，獲得情緒滿足成為消費新剛需。洗護品類作為生活的重要部分，大家也在期待從沐浴、頭發(fā)護理、身體留香的過程提升情緒健康值。

“香氛”概念的產(chǎn)品列表可洞察到，精油香氛沐浴露、香氛洗發(fā)水、護膚油是最熱門的品類，由此，從植物萃取、精油入局也是情緒洗護的關鍵點。

02細分洗護不斷延伸

不難發(fā)現(xiàn)，這屆年輕的消費者，對生活方式有更多的期許。比如在洗護產(chǎn)品上，大家的需求已經(jīng)從“洗得干凈”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;洗得好”、“適合自己”、“因膚制宜”，各種各樣的選擇取向，也著大眾對當下進階需求的緊密跟隨。

細分化趨勢最明顯的是頭皮護理賽道，細分頭皮、細分發(fā)質(zhì)、細分功效需求不斷蔓延，針對干性、油性、燙發(fā)染發(fā)、漂發(fā)等的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品應運而生。

其次，洗浴品類也在不斷細分延伸，圍繞著分人群、分膚、分區(qū)、分功效、分劑型、分場景等精細化需求，為消費者打造多元化洗浴方式的可選項。

03嬰童洗護釋放商機

在消費者回歸理性的時代，消費者在價格、商品細節(jié)研究及實用性上都比以前關注度更高，部分不算大眾，但剛需較強的產(chǎn)品雖未被主流市場關注，但恰恰是眾多品牌新的生意增長突破口。

洗發(fā)沐浴二合一仍是主流，但分區(qū)護理帶動洗發(fā)、護發(fā)高增長，在消費場景領域，寶寶洗手場景高發(fā)，保濕滋潤功效成分突出，天然提取給兒童香氛療愈。

響應用戶所需落地理想生活方案

在全球洗護市場不斷進階、精細化的過程中，“創(chuàng)新”的力量是無窮的，爆款產(chǎn)品未必可以復制，但是成功經(jīng)驗與路徑總會給人以啟發(fā)。

對于像洗護這類選擇多，又強調(diào)“新鮮感”的品類而言，消費者總是“喜新厭舊”，品牌需要保持著新趨勢的敏銳，不斷用真正符合用戶需求的新產(chǎn)品刺激用戶，最終為自己，甚至整個品類，尋找到新的增長點。

01新人群催生新市場

新人群的崛起、新需求的涌現(xiàn)，都讓行業(yè)賽道逐漸細化。洗護市場除了向上進階，新消費產(chǎn)品也正在向下滲透，從一、二線城市蔓延至以三級城市為代表的下沉市場，幫助“小鎮(zhèn)用戶”完成洗護消費升級，以此催生新的洗護市場。

隨著行業(yè)發(fā)展，各細分賽道將逐漸呈現(xiàn)出自身的特有趨勢，百花齊放。對于新入局玩家來說，挑戰(zhàn)老玩家無疑是困難重重，換個思路在“未完成式”、“需求未飽和”戰(zhàn)場中發(fā)力，機會會更大。而隨著消費需求的升級及互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，及時洞察二三線城市，偏僻地區(qū)消費者的新需求，或可搶占賽道紅利。

02品牌力與用戶精神共鳴

除了同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化內(nèi)容及營銷的泛濫，也在降低品牌與消費者的溝通效力。對于新消費品牌而言，品牌力就是競爭力，與消費者實現(xiàn)精神層面的聯(lián)結(jié)，是打通品牌認知的關鍵。

03長期思維驅(qū)動長期發(fā)展

新消費的下半場，從爆品思維走向長期思維，這是每一個新消費品牌長期經(jīng)營的必經(jīng)之路。例如，隨著時間的推移，以及生育率的下跌，目前火熱的嬰童賽道或?qū)⒚媾R市場份額的縮小，入局玩家應該防患于未然，將下一個洗護熱門人群往上蔓延至到“大中童”，針對“大中童”人群推出針對性的、精細化的洗護方案。

? ? ?內(nèi)容總結(jié) ? ? ?

不只是洗護品類，入局任何賽道的新消費玩家，只有溫柔注視其用戶，在具體的生活細節(jié)上給予支持，并以個性化溝通創(chuàng)造積極情緒價值，才能在用戶和大眾人群里鑄就不可替代的品牌價值，獲得更長久的生命力。