2023年，注定是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的重要里程碑式年份。

2月22日，“史上最嚴(yán)”的奶粉新國(guó)標(biāo)終于正式實(shí)施，再加上國(guó)產(chǎn)品牌在奶粉市場(chǎng)的占有率早已重回65%以上，兩者疊加的情況下，集中度更高的中國(guó)奶粉行業(yè)將踏上新征程，走向新高度。

面對(duì)奶粉新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都做了哪些準(zhǔn)備？又會(huì)以什么樣的打法迎接新國(guó)標(biāo)時(shí)代？以及日后的奶粉行業(yè)格局將會(huì)出現(xiàn)什么樣的變化？這些都值得深入探究。

01

奶粉行業(yè)格局革舊維新

乳企們“三爭(zhēng)”搶先機(jī)

經(jīng)過(guò)對(duì)各大型乳企一系列動(dòng)作的分析，以及對(duì)奶粉行業(yè)的發(fā)展邏輯進(jìn)行研究之后，可以大致將國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在新國(guó)標(biāo)時(shí)代帶來(lái)前后做出的規(guī)劃總結(jié)成三個(gè)關(guān)鍵詞：爭(zhēng)入、爭(zhēng)先和爭(zhēng)市場(chǎng)。

首先是爭(zhēng)入，乳企首先要保證自身旗下的各大品牌能夠獲得奶粉新國(guó)標(biāo)時(shí)代的“入場(chǎng)券”，防止自身被行業(yè)淘汰。

市面上常見(jiàn)的說(shuō)法是一個(gè)配方系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)的全成本在1000萬(wàn)元左右，且一個(gè)工廠可以注冊(cè)3個(gè)配方系列。相對(duì)于奶粉豐厚的利潤(rùn)，斥資獲得新國(guó)標(biāo)時(shí)代的“入場(chǎng)券”的代價(jià)大多數(shù)國(guó)產(chǎn)乳企都能承擔(dān)。

但從長(zhǎng)周期來(lái)看，奶粉新國(guó)標(biāo)從政策層面上對(duì)乳企的生產(chǎn)、制作、營(yíng)銷等多個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)都進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，從源頭提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。再加上國(guó)標(biāo)是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)底線而不是上限，新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，乳企想要擺脫同質(zhì)化勢(shì)必要加大創(chuàng)新，這也就意味著個(gè)別綜合實(shí)力偏弱的乳企必將被行業(yè)淘汰。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)后大約會(huì)有三分之一的品牌被淘汰出局；海通國(guó)際分析師在相關(guān)報(bào)告中也指出，今年新國(guó)標(biāo)二次注冊(cè)制實(shí)施后，預(yù)計(jì)無(wú)法通過(guò)新國(guó)標(biāo)的廠商約占中國(guó)市場(chǎng)的10%至15%份額，對(duì)應(yīng)160億元至240億元的銷售額。

無(wú)論是為了生存，還是搶占部分品牌被出清后的市場(chǎng)空白，獲得“入場(chǎng)券”的乳企們才有資格站上牌桌，且“入場(chǎng)券”越多，對(duì)自身在之后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更有利。尤其是上市乳企，“入場(chǎng)券”的多寡一定程度上決定了自身對(duì)投資者吸引力的高低。

故此，乳企們紛紛在各大渠道上公告自身在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)上的進(jìn)度，比如惠氏宣布旗下所有在售產(chǎn)品全線通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。

其次是爭(zhēng)先，爭(zhēng)先獲批、爭(zhēng)先去庫(kù)存、爭(zhēng)先做營(yíng)銷，在新國(guó)標(biāo)未到之時(shí)，乳企們就已經(jīng)展開(kāi)了一場(chǎng)無(wú)硝煙的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2023年2月15日，已有31家乳企旗下112個(gè)品牌的316個(gè)配方獲得新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其中除了部分屬于中小品牌和國(guó)際大廠外，大部分均是伊利、飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、蒙牛等國(guó)內(nèi)大廠。

只要通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，就意味著乳企旗下的產(chǎn)品符合新規(guī)定，名單上的先后順序本無(wú)特別的含義。但乳企們卻在名單先后順序上大寫(xiě)文章，最典型的當(dāng)數(shù)君樂(lè)寶，大肆宣稱自身率先獲批，位居榜首，似乎想向消費(fèi)者傳達(dá)“快就是好”的概念。

確實(shí)，從響應(yīng)新國(guó)標(biāo)速度上，越及時(shí)的乳企越能體現(xiàn)自身的運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新能力之強(qiáng)，但這并不意味著響應(yīng)速度越快的乳企，綜合實(shí)力就越強(qiáng)。

正如上述所言，通過(guò)新國(guó)標(biāo)對(duì)于頭部乳企來(lái)說(shuō)并不難，難點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩方面：一是新國(guó)標(biāo)只是營(yíng)養(yǎng)底線而不是上限，如何在新國(guó)標(biāo)時(shí)代差異化競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。比如伊利、飛鶴通過(guò)新國(guó)標(biāo)的同時(shí)也對(duì)外宣布自身部分或系列品牌更在新國(guó)標(biāo)之上，為的就是在之后的競(jìng)爭(zhēng)中奪得頭籌；

二是如何在新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施之前清掉“舊國(guó)標(biāo)”的庫(kù)存?？梢悦鞔_的是，越是綜合實(shí)力強(qiáng)、受消費(fèi)者認(rèn)可的乳企，舊國(guó)標(biāo)的市場(chǎng)存貨量也越大，過(guò)早宣布通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)或不利于舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的動(dòng)銷。因此如何實(shí)現(xiàn)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品與舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的平穩(wěn)過(guò)渡，也值得乳企們細(xì)究。

以上兩大難點(diǎn)均有可能導(dǎo)致部分頭部乳企并不會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)向監(jiān)管部門(mén)提交新國(guó)標(biāo)配方，也就是說(shuō)“快就是好”的概念并不完全成立，與此前飛鶴所宣傳的“好就是貴”概念類似。

總的來(lái)說(shuō)，各大型企之所以在新國(guó)標(biāo)下放名單以及圍繞著下放名單所做的一系列宣傳，本質(zhì)上都可以歸類于營(yíng)銷動(dòng)作，是在為之后的搶市場(chǎng)做鋪墊。

最后是爭(zhēng)市場(chǎng)，爭(zhēng)空缺市場(chǎng)、爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)新的行業(yè)地位迎接新的行業(yè)格局。

自2016年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉實(shí)行配方注冊(cè)制后奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)震蕩外，近幾年的行業(yè)格局變化并不大。之所以如此，細(xì)數(shù)原因可以大致總結(jié)為三個(gè)：市場(chǎng)增量不再，乳企創(chuàng)新動(dòng)力不足，對(duì)抗外國(guó)品牌分散了大部分精力。

但隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)外國(guó)品牌以及新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，以上障礙也將有所緩解，其中最主要的是通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的現(xiàn)有乳企將獲得兩波增長(zhǎng)紅利：

中小乳企被出清后留下的市場(chǎng)空白，給頭部乳企帶來(lái)“量”的增長(zhǎng)，此為短期增長(zhǎng)紅利；新國(guó)標(biāo)下消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)的接受能力或也將提高，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)新國(guó)標(biāo)奶粉的實(shí)際售價(jià)要比去年上漲10%左右，質(zhì)量上漲，性價(jià)比系數(shù)也將重寫(xiě)，乳企們?cè)趦r(jià)格上或迎來(lái)“質(zhì)”的增長(zhǎng)，此為長(zhǎng)期增長(zhǎng)紅利。

可以預(yù)見(jiàn)，誰(shuí)在這兩波紅利中獲利越多，日后在奶粉市場(chǎng)的地位也就越穩(wěn)固，奶粉的行業(yè)格局也會(huì)有所變動(dòng)。

其中最應(yīng)該焦慮品牌之一或許少不了“守擂”的飛鶴，能否保住行業(yè)第一的位置不動(dòng)搖，仍要看飛鶴之后是否有大動(dòng)作。僅從當(dāng)下來(lái)看，飛鶴在奶粉新國(guó)標(biāo)上的差異化布局與伊利等玩家們之間，似乎并沒(méi)有形成明顯的代差。

圣元等老牌乳企也在焦慮的行列之內(nèi)。此次新國(guó)標(biāo)之后國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)將趨向高度成熟，這也就意味著此后行業(yè)再難出現(xiàn)類似的增長(zhǎng)風(fēng)口，已經(jīng)掉隊(duì)過(guò)的老牌乳企們也不得不破釜沉舟。

02

國(guó)產(chǎn)奶粉的未來(lái)

遠(yuǎn)不止當(dāng)下的一畝三分地

當(dāng)然，在國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利的乳企們也并非完全沒(méi)有彎道超車的機(jī)會(huì)，出海走向全球成為奶粉巨頭也并非絕無(wú)可能。

首先，此次實(shí)施的新國(guó)標(biāo)不僅在國(guó)內(nèi)堪稱最嚴(yán)，也已經(jīng)比歐美標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，這也為部分想要出海的乳企們?cè)诋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力底層架構(gòu)上做了背書(shū)。

就如彼時(shí)外國(guó)品牌以高質(zhì)量入駐乃至“入主”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，品質(zhì)優(yōu)越的國(guó)產(chǎn)奶粉自然也能打動(dòng)追求品質(zhì)的國(guó)外消費(fèi)者。尤其是國(guó)外奶粉市場(chǎng)早已成熟，對(duì)消費(fèi)者的教育也基本到位，擇優(yōu)而選而非被營(yíng)銷裹挾的消費(fèi)者占大多數(shù)，某種程度上，國(guó)產(chǎn)奶粉的動(dòng)銷在海外或許比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更順利。

其次，國(guó)內(nèi)乳企已基本實(shí)現(xiàn)了奶源自給乃至供大于需，在奶源上不被制衡的乳企們，自然也沒(méi)有了出海的后顧之憂。

但機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，國(guó)產(chǎn)品牌要想打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，仍需要解決以下3大問(wèn)題：

1.國(guó)產(chǎn)奶粉的信譽(yù)修復(fù)問(wèn)題。

國(guó)外消費(fèi)者雖然并未深受國(guó)內(nèi)奶粉三聚氰胺之害，但彼時(shí)國(guó)人“搬空”國(guó)外奶粉貨架導(dǎo)致國(guó)外奶粉價(jià)格上漲、貨架上貼“雙標(biāo)”聲明，國(guó)外消費(fèi)者自然清楚源頭在于國(guó)產(chǎn)奶粉的暴雷。

如何將國(guó)內(nèi)奶粉新國(guó)標(biāo)已經(jīng)實(shí)施，且標(biāo)準(zhǔn)高于歐美的消息傳達(dá)給外國(guó)消費(fèi)者，仍需要大量的時(shí)間與營(yíng)銷成本。

目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)乳企的主要對(duì)策是收購(gòu)國(guó)外奶粉品牌，以外國(guó)品牌為前鋒，潛移默化地推銷國(guó)產(chǎn)奶粉。如果這一規(guī)劃可行，蒙牛備受市場(chǎng)詬病的貝拉米收購(gòu)案或許也將風(fēng)評(píng)倒轉(zhuǎn)。

2.防止國(guó)產(chǎn)奶粉品牌無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的歷史重演。

新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市后，國(guó)內(nèi)乳企的重心將放在穩(wěn)定價(jià)格、控制品效和創(chuàng)新求差異化上，有違行業(yè)高端化、自損根基的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)將不會(huì)再出現(xiàn)。

但對(duì)于急于打開(kāi)海外市場(chǎng)的乳企來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)是增量市場(chǎng)而不是基本盤(pán)，為了增量而在海外市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的可能性極大。尤其是不僅與國(guó)外品牌卷，還與國(guó)內(nèi)出海同行卷，這種態(tài)勢(shì)并不利于國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際化。

3.創(chuàng)新的短板如何補(bǔ)？

雖然在新國(guó)標(biāo)的刺激下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌或?qū)⒋罅μ岣邉?chuàng)新能力，但此次通過(guò)新國(guó)標(biāo)的品牌中也不乏外國(guó)品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在創(chuàng)新力上仍有一定的代差。

舉個(gè)最直觀的例子，作為國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)老大哥的飛鶴，其研發(fā)費(fèi)用無(wú)論是絕對(duì)值還是相對(duì)值也一度長(zhǎng)期落后全球頭部同行。國(guó)產(chǎn)奶粉長(zhǎng)期重營(yíng)銷輕創(chuàng)新對(duì)于奶粉行業(yè)的傷害，在短時(shí)間內(nèi)并不能消除。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)乳制品市場(chǎng)所具備的長(zhǎng)期市場(chǎng)潛力可能不容小覷，享譽(yù)國(guó)際也有極大可能，但奶粉新國(guó)標(biāo)只是營(yíng)養(yǎng)底線而不是上限，在這一上限上國(guó)產(chǎn)奶粉品牌究竟能跑多快，走多遠(yuǎn)，仍有待觀察。