想要品牌好，紅書(shū)做到老。

在早期或上新時(shí)狂鋪小紅書(shū)，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中的重要一步。

酸奶品牌也不例外，甚至其“健康生活方式”的品牌定位還與標(biāo)榜為“生活方式平臺(tái)”的小紅書(shū)不謀而合。

過(guò)去幾年，各種酸奶品牌都在小紅書(shū)活躍投放。搜索“酸奶”，可以輕易看到眾多中腰部KOL的精美內(nèi)容，也有大量商業(yè)筆記種草。

然而，最近一段時(shí)間，酸奶品牌都不約而同減少了對(duì)小紅書(shū)的投入，不僅種草篇數(shù)減少，投放金額也大幅下降，更不再將其視為重要的運(yùn)營(yíng)陣地。

是小紅書(shū)不香了嗎？還是對(duì)于某些特定品類(lèi)，小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化效率實(shí)在太低？如果小紅書(shū)種草不行，那酸奶品牌應(yīng)該去哪里種草？

為回答這一問(wèn)題，瀝金特邀酸奶愛(ài)好者丘丘進(jìn)行了一番研究，通過(guò)深扒酸奶品牌們?cè)谛〖t書(shū)和抖音等平臺(tái)表現(xiàn)，我們得出了以下結(jié)論：

1、酸奶品牌的小紅書(shū)投放情況：近半年來(lái)酸奶品牌的投放熱情整體下滑，不僅篇數(shù)減少，投放金額也相應(yīng)減少。

2、轉(zhuǎn)化效率低的原因：酸奶品類(lèi)的消費(fèi)門(mén)檻較高，決策鏈路較長(zhǎng)；屬于即時(shí)滿(mǎn)足品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有限；酸奶行業(yè)承壓，品牌追求更直接高效的轉(zhuǎn)化；部分品牌已經(jīng)完成在小紅書(shū)的冷啟動(dòng)拉新，追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3、解決辦法：優(yōu)化投放策略，轉(zhuǎn)向更大流量、更直接、電商更加成熟的平臺(tái)。如希臘酸奶領(lǐng)軍品牌吾島暫停小紅書(shū)投放后，重倉(cāng)抖音，在10月立刻拿下抖音低溫酸奶TOP1。

一、酸奶品牌集體拋棄小紅書(shū)，投放顯著下降

近半年，酸奶品牌在小紅書(shū)的投放熱情普遍下降，投入經(jīng)費(fèi)仿佛和消費(fèi)一同降級(jí)。

大多數(shù)酸奶品牌的筆記投放量顯著下滑。在小紅書(shū)筆記數(shù)量TOP10的酸奶品牌中，有4個(gè)品牌在近3個(gè)月內(nèi)逐月減少了投放，有8個(gè)品牌近一個(gè)月內(nèi)的筆記數(shù)量較上月有所下滑，一些品牌的投放金額甚至從幾十萬(wàn)跳水到不到萬(wàn)級(jí)。

某知名老牌酸奶品牌，一年前同期的小紅書(shū)筆記數(shù)量約為近期的1.5倍；投放的KOL也隨之減少，從此前的百余名，減少到了近30天的區(qū)區(qū)兩位數(shù)。

資金實(shí)力雄厚的老品牌尚且如此，那更為注重線上營(yíng)銷(xiāo)的新消費(fèi)品牌的小紅書(shū)表現(xiàn)又如何？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，新銳酸奶品牌的投放熱情似乎也不溫不火。除了極個(gè)別，大多數(shù)品牌的種草筆記數(shù)量都有所下滑，有些甚至是斷崖式減少。像國(guó)內(nèi)希臘酸奶領(lǐng)軍品牌吾島，干脆直接暫停了小紅書(shū)投放。

按理說(shuō)，大多數(shù)品牌都會(huì)針對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)、新品上市等重要節(jié)點(diǎn)提前有策略地鋪種草筆記，但在今年雙11大促和部分品牌推新品期間，卻并未看到品牌們的內(nèi)容投放。

就連頂著“希臘酸奶鼻祖”之稱(chēng)的美國(guó)酸奶品牌Chobani，在用小紅書(shū)打響進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一槍后，也沒(méi)再在平臺(tái)上翻騰出什么水花。

在轟轟烈烈入駐小紅書(shū)不到20天的時(shí)間里，Chobani便從聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)投入，變成不斷縮水的內(nèi)容種草，甚至再難看到任何官方動(dòng)態(tài)，簡(jiǎn)直堪稱(chēng)一場(chǎng)雷聲大雨點(diǎn)小的行為藝術(shù)。

看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)老牌、新銳消費(fèi)，還是國(guó)外網(wǎng)紅，酸奶品牌似乎都改變了營(yíng)銷(xiāo)策略——減弱小紅書(shū)投放，轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)渠道。

二、品類(lèi)決策鏈路長(zhǎng)，品牌忠誠(chéng)度低，種草效果難衡量

那對(duì)酸奶品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)為什么不香了？

品牌方減少單一平臺(tái)的投入有多種原因，如預(yù)算限制、產(chǎn)品調(diào)整、渠道轉(zhuǎn)變等。但核心原因只有一個(gè)，就是品牌塑造與用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率變低。

酸奶品牌對(duì)小紅書(shū)或保守減少投入，或激進(jìn)轉(zhuǎn)移陣地，這場(chǎng)集體退后都反映出一個(gè)問(wèn)題：小紅書(shū)或許已經(jīng)不能再給予品牌更多的流量與轉(zhuǎn)化價(jià)值。

主要有四個(gè)原因。

第一、酸奶品類(lèi)的消費(fèi)門(mén)檻高，消費(fèi)者決策鏈路很難縮短。

國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)正日趨高端化，尤其低溫酸奶憑借更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和新鮮度，正逐漸成為市場(chǎng)的重要組成部分。而低溫酸奶的品類(lèi)特征就決定了它不屬于囤貨品類(lèi)，更接近生鮮。

低溫酸奶的消費(fèi)門(mén)檻較高，保存條件要求嚴(yán)格，保質(zhì)期也相對(duì)偏短。消費(fèi)者對(duì)酸奶的消耗量本身就有限，購(gòu)買(mǎi)前顧慮會(huì)更多，這不僅增加了心理決策成本，也影響了內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化通路。種草固然令人心動(dòng)，但心動(dòng)卻不能轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，很難刺激消費(fèi)者立即消費(fèi)。

第二、酸奶的品牌忠誠(chéng)度較低，品牌種草的收益也較低。

作為日常生活必需品，酸奶在各大線下商超隨處可見(jiàn)。消費(fèi)者無(wú)需去特定渠道，便可迅速完成購(gòu)買(mǎi)。這使得酸奶具有飲料的“即時(shí)享用”特質(zhì)，消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品對(duì)于自身當(dāng)下需求的滿(mǎn)足程度，而非品牌提供的獨(dú)特價(jià)值，對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度極為有限。

因此，消費(fèi)者雖然在小紅書(shū)被品牌內(nèi)容種草，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)依然會(huì)看重價(jià)格優(yōu)惠和時(shí)效性等因素，而非選擇特定品牌。這就使得品牌在小紅書(shū)的投放的收益不高，品牌紛紛轉(zhuǎn)而尋求更加直接的轉(zhuǎn)化方式。

第三、面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，酸奶品牌普遍尋求更加直接的轉(zhuǎn)化。

乳品行業(yè)正處于市場(chǎng)下行通道。伴隨上游原料漲價(jià)明顯、供應(yīng)鏈壓力和疫情影響下的生鮮配送時(shí)效性差等因素，行業(yè)毛利逐漸降低，酸奶品牌正在承擔(dān)越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力。

在當(dāng)前環(huán)境下，品牌轉(zhuǎn)而尋求更加具有確定性的生意模式。很多企業(yè)重視短期種草效率與利潤(rùn)，便開(kāi)始將資源更多地轉(zhuǎn)向能迅速產(chǎn)生GMV的渠道中去，尋找新機(jī)遇。

第四、品牌策略調(diào)整，更加注重運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)客群。

酸奶品牌調(diào)整小紅書(shū)策略，不排除是已經(jīng)在小紅書(shū)完成了冷啟動(dòng)，準(zhǔn)備大規(guī)模轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)在品牌的早期拉新引流上效果明顯，但當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，拉新效果也逐漸衰減。

以高端酸奶品牌吾島為例，在取得了天貓低溫酸奶行業(yè)TOP3、希臘酸奶品類(lèi)多榜單領(lǐng)先，成功占據(jù)消費(fèi)者心智后，品牌現(xiàn)階段的任務(wù)已經(jīng)不再是拉新，而是穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，此時(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就更為重要，于是便相應(yīng)減少在小紅書(shū)的投入。

三、出紅入抖或成酸奶品牌投放新趨勢(shì)

既然品牌資源有限，小紅書(shū)的種草成本又增加，許多酸奶品牌便將目光移到了擁有更大流量、轉(zhuǎn)化也更加直接的平臺(tái)。

比如抖音。數(shù)據(jù)顯示，不少酸奶品牌在減少小紅書(shū)的投放后，其抖音渠道的投放量明顯增加。以簡(jiǎn)愛(ài)、吾島、簡(jiǎn)醇、天潤(rùn)為代表的新老酸奶品牌，在抖音的投放量與GMV均有大幅提升。

和小紅書(shū)相比，抖音擁有從種草到拔草的全鏈路生態(tài)閉環(huán)，平臺(tái)電商也發(fā)展得更為成熟。抖音或者正在代替小紅書(shū)，成為酸奶品牌的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

瀝金點(diǎn)評(píng)：

酸奶品牌在小紅書(shū)的集體退后，凸顯出品牌們降本增效的強(qiáng)烈需求。

經(jīng)濟(jì)承壓，品牌方更渴求快速且直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，此時(shí)長(zhǎng)鏈路的潛移默化影響通路自然會(huì)被拋諸腦后。但這并非否定小紅書(shū)的種草能力，相反，這更像是品牌們節(jié)衣縮食，先保證活下去的無(wú)奈之舉。

當(dāng)然，內(nèi)容種草是已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的，能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的，有長(zhǎng)尾價(jià)值的重要營(yíng)銷(xiāo)路徑。當(dāng)環(huán)境好轉(zhuǎn)，酸奶品牌或許會(huì)再次回歸小紅書(shū)，又或許能找到更高效的種草形式也未可知。

期待品牌們能探索出更好的種草路徑，撒下幾顆種子，收獲一片草原。