奶粉新政清理出來(lái)的空間，基本上都在中國(guó)的低線市場(chǎng)，彼時(shí)，很多品牌并沒(méi)有意識(shí)到三四線市場(chǎng)的巨大潛力，還在消費(fèi)力似乎更加強(qiáng)勁的一二線市場(chǎng)打得火熱。但是“新四大粉”看到了三四線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，他們?cè)谶@里迅速成長(zhǎng)、崛起。而今，在新生兒五連降的背景下，中國(guó)奶粉市場(chǎng)已然成為縮量市場(chǎng)，份額的爭(zhēng)奪更加激烈，因此，覆蓋人群更廣、機(jī)會(huì)更多的三四線市場(chǎng)，成為必爭(zhēng)之地。

但是品牌爭(zhēng)奪的方式卻是大相徑庭的，有人選擇涸澤而漁，以竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)等短視行為瘋狂收割，而合生元恰恰相反，作為業(yè)內(nèi)穩(wěn)健發(fā)展的代表，合生元并沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化打亂了陣腳，而是依舊保持著精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打的思路。

扎根一線，一域一策

2022年，母嬰人的生意空前艱難，大盤(pán)縮水、疫情反撲、消費(fèi)降級(jí)、購(gòu)買(mǎi)渠道多元等問(wèn)題嚴(yán)重影響了母嬰渠道的生存質(zhì)量，他們比以往更需要品牌的賦能和下沉，來(lái)助力渡過(guò)難關(guān)。

然而中國(guó)的母嬰市場(chǎng)是非常龐雜的，受經(jīng)濟(jì)、文化、人口、消費(fèi)等因素影響，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的區(qū)域特性，一招鮮吃遍天在中國(guó)母嬰市場(chǎng)并不適用。因此，品牌如何幫助渠道也沒(méi)有一個(gè)固定的范本，合生元正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)只有真正深入每一個(gè)不同的區(qū)域市場(chǎng)，了解渠道個(gè)性化的痛點(diǎn)和壓力，了解市場(chǎng)最真實(shí)的需求，針對(duì)性解決，才是最行之有效的方式，也更具有實(shí)際意義。

這就是為什么合生元一定要堅(jiān)持一域一策。

一域一策的成本是極高的，對(duì)人力、物力、財(cái)力都有著更高的要求，對(duì)品牌的實(shí)力和決心是極大的考驗(yàn)。

“合生元要求所有的管理層要進(jìn)入一線、扎根一線，和渠道商、消費(fèi)者站在一起。”健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總裁彭家華先生曾表示，“合生元一定要做消費(fèi)者互動(dòng)，做深度的消費(fèi)者教育，這需要我們各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員從基礎(chǔ)工作扎扎實(shí)實(shí)執(zhí)行下去。”

“我們會(huì)珍惜母嬰渠道、愛(ài)護(hù)母嬰渠道、賦能母嬰渠道，堅(jiān)持做店員的教育、消費(fèi)者的教育，貢獻(xiàn)合生元品牌的力量，從專(zhuān)業(yè)化、各種資源要素整合出發(fā)，追求長(zhǎng)期的利益。”

精耕下沉市場(chǎng)、深化細(xì)分品類(lèi)，以因地制宜的精細(xì)化發(fā)展思路，從執(zhí)行中的每一個(gè)細(xì)節(jié)抓起。合生元在竭盡全力“回歸生意本質(zhì)，堅(jiān)持做難而正確的事。”

最落地的區(qū)域深耕

經(jīng)過(guò)這一年的市場(chǎng)走訪，中童調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，很多品牌都在通過(guò)優(yōu)化人員、減少資源配置等手段弱化對(duì)終端的扶持，更有甚者，連贈(zèng)品等基礎(chǔ)物料都被業(yè)務(wù)人員私吞，總部說(shuō)是賦能渠道，實(shí)際在終端早已走了樣。

而合生元的區(qū)域深耕，無(wú)論是從品牌的具體動(dòng)作，還是渠道商的反饋，都是最落地的。

比如一場(chǎng)又一場(chǎng)深入一線的區(qū)域深耕會(huì)。今年，結(jié)合各個(gè)區(qū)域的不同發(fā)展趨勢(shì)，合生元在湖南、廣西、河南、山東、福建等省份開(kāi)展了多次主題為“引流致勝，動(dòng)銷(xiāo)為王”的區(qū)域細(xì)分行業(yè)深耕會(huì)，以適合的細(xì)分品類(lèi)為出發(fā)點(diǎn)，延伸至全品類(lèi)布局，助力各區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

在引流聚客上，合生元高效踐行“門(mén)店引流教育先行”，前置優(yōu)質(zhì)新客引流到店。

合生元聚焦醫(yī)務(wù)渠道大量投入，借助媽媽100平臺(tái)建立了完備的會(huì)員信息系統(tǒng)，吸納了精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。以母嬰消費(fèi)人群媽媽為目標(biāo)入口，通過(guò)媽媽奶粉、孕婦營(yíng)養(yǎng)品等先導(dǎo)品類(lèi)撬動(dòng)對(duì)合生元的品牌認(rèn)知，吸引成為健合集團(tuán)的長(zhǎng)期消費(fèi)者，從入口+復(fù)購(gòu)到品類(lèi)滲透，延長(zhǎng)消費(fèi)生命周期，提升客單價(jià)值。

同時(shí)，合生元擁有權(quán)威背書(shū)，聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)健委、婦幼保健院開(kāi)展了“母嬰保護(hù)者行動(dòng)·母嬰營(yíng)養(yǎng)千日計(jì)劃”，全方位呵護(hù)母嬰人群，關(guān)注媽媽群體的心理健康問(wèn)題。為了更好地鏈接、呵護(hù)媽媽群體，合生元打造了千名“母嬰千日保護(hù)官”專(zhuān)家團(tuán)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)輸出和賦能。合生元還結(jié)合線上線下多元推廣，聚焦縣城縣鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，以“小地方、大活動(dòng)”為原則，聯(lián)合第三方的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展大中型的路演活動(dòng)，以分人群、多場(chǎng)景、強(qiáng)互動(dòng)的形式助力渠道引流和精準(zhǔn)開(kāi)新。

在產(chǎn)品組合方面，合生元踐行全家庭健康營(yíng)養(yǎng)的戰(zhàn)略布局，并借此實(shí)現(xiàn)生意效能的最大化，如其分銷(xiāo)策略：利用合生元益生菌、合生元派星、合生元羊奶粉等流量大單品為門(mén)店引流，進(jìn)而帶動(dòng)毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售，比如將紙尿褲與其他品類(lèi)有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)行搭贈(zèng)策略，就取得了不錯(cuò)的效果。

為迎合新母嬰消費(fèi)群體的社交習(xí)慣和興趣偏好，合生元的營(yíng)銷(xiāo)方式也在隨之改變，不只是高空的明星代言，合生元還聯(lián)合時(shí)下最受歡迎的綜藝節(jié)目和IP合作，與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通。今年，合生元就與《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》，以及寶寶最?lèi)?ài)的動(dòng)畫(huà)片小豬佩奇IP等紛紛達(dá)成合作，再度拉升品牌勢(shì)能和消費(fèi)者好感度。

無(wú)論是高空品牌力的提升，還是終端落地的賦能活動(dòng)，最后都要地面團(tuán)隊(duì)進(jìn)行承接，合生元的地面團(tuán)隊(duì)一直非常強(qiáng)大，也在不斷擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)規(guī)模，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，地方團(tuán)隊(duì)受合生元總部直接管理，這也為合生元人才梯隊(duì)建造了龐大的蓄水池。

彭家華深信，“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的接觸與互動(dòng)，我們會(huì)獲得更多媽媽的認(rèn)可與信賴(lài)，最終，量變也終將會(huì)積累到質(zhì)變。”

其實(shí)關(guān)于合生元今年一系列的區(qū)域深耕動(dòng)作，我們也收到了很多來(lái)自全國(guó)各地渠道商的反饋，福建的某連鎖就表示，“合生元一場(chǎng)活動(dòng)短短幾個(gè)小時(shí)賣(mài)了500多聽(tīng)奶粉，開(kāi)發(fā)了20多個(gè)新客，活動(dòng)效果非常可觀。”閩西地區(qū)的一位代理商則表示，“市場(chǎng)很動(dòng)蕩，很多品牌表現(xiàn)不盡如人意，但是合生元的表現(xiàn)很好，一直很穩(wěn)定，維持在不錯(cuò)的水平。”廣東的渠道更是對(duì)合生元好評(píng)不斷，“合生元在整個(gè)廣東市場(chǎng)是名列前茅的，廣東的渠道都比較喜歡，是很踏實(shí)、真正做市場(chǎng)的品牌。”

精耕區(qū)域市場(chǎng)、細(xì)分品類(lèi)，堅(jiān)持做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，市場(chǎng)終會(huì)給你意想不到的回報(bào)。經(jīng)歷了潮起潮落，母嬰行業(yè)正在步入全新的發(fā)展周期，新周期里，相信如合生元一般腳踏實(shí)地、穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌，必將在基業(yè)長(zhǎng)青的路上越走越遠(yuǎn)。