居住的深圳的小朋近日入手了一套高達(dá)正版模型玩具，是在高地基地益田假日廣場(chǎng)旗艦店買的。此前她只能從海淘或者二手平臺(tái)尋找。如今在家門口買到原裝正版，實(shí)在太難得了。

據(jù)悉，高達(dá)基地位于益田假日廣場(chǎng)的這家門店，面積不到200㎡，毗鄰蘋果官方零售店，亮相以來(lái)消費(fèi)者進(jìn)店需要“拿號(hào)”，每日限流入場(chǎng)。贏商網(wǎng)了解到，該店開(kāi)業(yè)兩日銷售額就破了150萬(wàn)元，可見(jiàn)火爆。據(jù)悉，萬(wàn)代官方授權(quán)店此前已經(jīng)在上海開(kāi)出了兩家門店，此為中國(guó)第三家，華南首家。

在高達(dá)基地新店的背后，我們看到了方興未艾的潮玩市場(chǎng)，具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的IP授權(quán)店依然是消費(fèi)者的追逐對(duì)象。在泡泡瑪特、X11、TOPTOY、52TOYS等潮玩集合店外，如卡游、高達(dá)基地、QQfamily等新興IP授權(quán)店正在積極拓店擴(kuò)大影響力，成為購(gòu)物中心的潮玩新勢(shì)力。

與此同時(shí)，潮玩文化正對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生更深刻的影響。作為行業(yè)觀察者，我們看到越來(lái)越多的實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，正在借助潮玩打造年輕場(chǎng)域文化。越來(lái)越多的潮玩品牌也不局限門店，還以快閃、展覽、定制IP、元宇宙等多種形式，開(kāi)啟與實(shí)體商場(chǎng)“聯(lián)姻”。

01

潮玩新勢(shì)力涌入購(gòu)物中心

從目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心出現(xiàn)的主要潮玩連鎖品牌，基本可以分為幾大類別，一類是以盲盒手辦為主的潮玩集合店，如X11、POP MART、TOPTOY、52TOYS等；一類是IP授權(quán)店、一番賞門店、IP衍生品門店等，如卡游、QQfamily、高達(dá)基地等。

潮玩集合店主要以“盲盒”和各種豐富多樣的IP手辦出圈，頭部玩家如已經(jīng)成功上市的POP MART，后起之秀們?nèi)鏧11、TOPTOY等在開(kāi)店模式上基本以“開(kāi)大店”模式擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，聚焦核心一線及新一線城市打造動(dòng)輒數(shù)千平米的城市旗艦店/潮玩博物館等，成為展現(xiàn)國(guó)內(nèi)潮流文化的空間和交流平臺(tái)。但對(duì)于消費(fèi)者而言，這些潮玩集合店差異化并不大。

相較于這些潮玩集合店，一個(gè)購(gòu)物中心可能只能選一家引進(jìn)的情況，擁有龐大粉絲影響力的獨(dú)立IP授權(quán)店成為了購(gòu)物中心潮玩品類的強(qiáng)力補(bǔ)充。

以高達(dá)基地、卡游、QQfamily三家為例，在國(guó)內(nèi)的第一家門店均于2021年開(kāi)出，但三家IP授權(quán)店的特色卻十分鮮明，消費(fèi)者極易識(shí)別。

以經(jīng)典動(dòng)漫“奧特曼”IP卡牌為主打產(chǎn)品的卡游，是這當(dāng)中的一匹實(shí)力黑馬。其圈粉對(duì)象多為追逐“相信光的力量”的中小學(xué)生群體。2021年7月，全國(guó)首家卡游超級(jí)旗艦店在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出，此后卡游快速開(kāi)啟全國(guó)布局，截止到2022年上半年，卡游已陸續(xù)在全國(guó)24城落下21家門店，基本選址城市核心商圈的主流MALL。

與卡游發(fā)展路徑不同的是，QQfamily是創(chuàng)夢(mèng)天地和騰訊QQ聯(lián)手打造IP授權(quán)店，涵蓋盲盒、手辦、游戲設(shè)備等等。其全球首家門店同樣在2021年7月開(kāi)出，首店位于深圳歡樂(lè)海岸。在短短一年時(shí)間里也開(kāi)出了14家門店，在選址上更加偏愛(ài)家庭或社區(qū)型MALL。

開(kāi)篇提到的高達(dá)基地，目前在全國(guó)擴(kuò)店不多，卻也是一個(gè)十分具有號(hào)召力的IP官方授權(quán)店。該品牌中國(guó)大陸的首次亮相可謂是“刷爆朋友圈”。

2021年4月末中國(guó)首家高達(dá)基地亮相“啦啦寶都上海金橋店”，而商場(chǎng)戶外廣場(chǎng)那座高18.03米的實(shí)物大自由高達(dá)立像也成為了國(guó)內(nèi)高達(dá)迷們的朝圣地。由于粉絲購(gòu)買欲熱烈，高達(dá)基地后續(xù)又在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)出了第二家門店。整體而來(lái)，高達(dá)基地目前拓店相對(duì)謹(jǐn)慎。

而上述三個(gè)潮玩品牌的發(fā)展，只是中國(guó)潮玩品牌市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年10月國(guó)內(nèi)注冊(cè)潮玩相關(guān)企業(yè)達(dá)到5098個(gè)，其中成立一年內(nèi)的潮玩相關(guān)企業(yè)達(dá)到2886家，占比近一半，而成立1-3年內(nèi)的企業(yè)1191家，占比不到四分之一。疫情第三年，實(shí)體商業(yè)道阻且長(zhǎng)，但潮玩作為新時(shí)代下的消費(fèi)熱門賽道，卻依然吸引著眾多企業(yè)前赴后繼。

02

借助潮玩力量

商場(chǎng)打造年輕場(chǎng)域氛圍

廣義的潮流玩具，可以指融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的玩具，種類包括但不限于可動(dòng)人偶、搪膠玩具、日本軟膠、樹(shù)脂玩具、平臺(tái)玩具、盲盒公仔等。從商品概念而言，出售潮玩的門店，視為潮玩品牌。

如今，潮玩概念正在進(jìn)一步延展，一些具有潮玩屬性的文化藝術(shù)設(shè)計(jì)、主題場(chǎng)景等都可看作是潮玩文化的一部分。且潮玩可以與諸如美食、寵物、泛娛樂(lè)IP、二次元、游戲、說(shuō)唱、家居、漢服、文創(chuàng)等等結(jié)合，形成破圈效應(yīng)。

因此，當(dāng)潮玩文化與實(shí)體商場(chǎng)碰撞，雙方結(jié)合容易催生新的“化學(xué)反應(yīng)”。

——購(gòu)物中心要“討好”年輕人。

于購(gòu)物中心而言，潮玩一定程度上代言著當(dāng)下消費(fèi)者的“興趣偏好”和“個(gè)性表達(dá)”，且存在著無(wú)年齡、無(wú)性別屬性，尤其受到年輕人的追捧。商場(chǎng)希望以潮玩帶來(lái)破圈效應(yīng)，切中年輕人消費(fèi)心理，同時(shí)塑造商場(chǎng)年輕化的場(chǎng)域氣質(zhì)，達(dá)到1+1＞2的效果。

——潮玩需要線下流量曝光。

潮玩最早源于IP，從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，做的就是流量經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)。IP只有粉絲越多才有更高的商業(yè)價(jià)值。因此，當(dāng)潮玩品牌進(jìn)入到線下商場(chǎng)，也迎來(lái)了更多的IP曝光機(jī)會(huì)。這是與消費(fèi)者重新建立情感鏈接的渠道，也是重塑品牌形象和加深記憶的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，這場(chǎng)看上去是“雙贏”的結(jié)合，伴隨著潮玩對(duì)實(shí)體商業(yè)影響的不斷深刻，正在呈現(xiàn)更多元化的合作形式。

// 以強(qiáng)IP內(nèi)容輸出，打造主題展覽/快閃

IP授權(quán)快閃/主題展一直是其線下鏈接粉絲的一個(gè)有效途徑。從早期的動(dòng)漫IP到如今的潮玩IP，均在遵循此道，且樂(lè)此不疲。

以泡泡瑪特為例，其知名IP- MOLLY就舉辦過(guò)諸多“放空的一天”、“城市派對(duì)”、“童話夢(mèng)之旅”、“胡桃?jiàn)A子”等各種全國(guó)主題巡展，一方面為合作商場(chǎng)創(chuàng)造了潮玩主題場(chǎng)景，另一方面也持續(xù)為自身IP在線下進(jìn)行品牌傳播。

事實(shí)上，不止泡泡瑪特，其他的潮玩IP在積極通過(guò)與商場(chǎng)共同打造主題展覽，創(chuàng)造IP話題度與曝光度。

// 儀式感撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，盲盒首發(fā)、簽售會(huì)

當(dāng)代的年輕人，在“躺平”和“支棱”之間不斷搖擺。但物質(zhì)面貌的整體向好，讓其更有追求生活品質(zhì)感的資本和底氣。對(duì)于盲盒IP“上癮”的粉絲群體而言，參加一場(chǎng)盛大和隆重的見(jiàn)面會(huì)和首發(fā)銷售會(huì)等，是尊重喜好的儀式感。對(duì)于商場(chǎng)而言，其背后的情緒營(yíng)銷價(jià)值凸顯。

// 定制商場(chǎng)IP，共同營(yíng)造場(chǎng)域潮玩文化

相較于邀請(qǐng)藝術(shù)家創(chuàng)作永久性藝術(shù)裝置，國(guó)內(nèi)正在有部分商場(chǎng)采取IP授權(quán)方式打造商場(chǎng)定制版IP形象。

如2021年開(kāi)業(yè)的啦啦寶都上海金橋店和上海松江印象城，前者與日本萬(wàn)代合作，在商場(chǎng)大門口打造了18米高自由高達(dá)立像，后者和夢(mèng)可寶合作在商場(chǎng)屋頂打造了一個(gè)巨型皮卡丘。在深圳，全國(guó)首個(gè)第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)攜手ToyCity打造的14米高“太空男孩”也是出圈率極高。

前段時(shí)間，即將于年底開(kāi)業(yè)的深圳仁恒夢(mèng)中心亦宣布深度攜手POP MART原創(chuàng)IP“小甜豆”，雙方將以仁恒夢(mèng)中心項(xiàng)目作為創(chuàng)作空間，打造一個(gè)集合新生代文化社交與娛樂(lè)的潮玩基地。

// 跨界表達(dá)多元化，萬(wàn)物皆可潮玩

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在接受采訪時(shí)說(shuō)道：“玩具怎么賣給成年人，藝術(shù)化是答案之一。以樂(lè)高舉例，它的部分意義來(lái)自于消費(fèi)者花時(shí)間精力獲得參與感，而潮玩更像是擺件，消費(fèi)者的購(gòu)買出于對(duì)設(shè)計(jì)的喜愛(ài)。”

潮玩破圈，背后是藝術(shù)設(shè)計(jì)力量支撐，其成為了鏈接藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的美好載體。

消費(fèi)者對(duì)于潮玩的喜愛(ài)，實(shí)質(zhì)上是為審美喜好買單。“萬(wàn)物皆可潮玩”正在成為一種生活方式，一種潮流生活態(tài)度——打破固有印象，開(kāi)創(chuàng)新的可能。且借鑒潮玩跨界玩法，如跟數(shù)字藝術(shù)、元宇宙結(jié)合等。

回到購(gòu)物中心本身，潮玩態(tài)度更是基于對(duì)文化藝術(shù)設(shè)計(jì)體驗(yàn)的另類表達(dá)。我們也看到越來(lái)越多的商場(chǎng)將自有IP打造成潮玩形象。最近一年多，諸如凱德來(lái)福士、金地廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、卓越商業(yè)、TX淮海等推出的數(shù)字藝術(shù)藏品，也多以潮玩形象亮相。

越來(lái)越多的跨界合作，這何嘗不是從潮玩領(lǐng)域取經(jīng)，IP式破圈營(yíng)銷呢。