隨著頭部企業(yè)們對(duì)整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的不斷擠壓，已經(jīng)有部分小企業(yè)選擇主動(dòng)退出市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度不斷提升，留給中小企業(yè)的空間越來(lái)越小。不管是國(guó)內(nèi)小品牌，還是國(guó)際小品牌，在這有限的市場(chǎng)內(nèi)如何利用其優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，不被淘汰，甚至搶占更多市場(chǎng)份額？

其中，“小而美”的國(guó)際品牌主要是以線上發(fā)展為主，而只有外文標(biāo)簽的品牌更是以跨境購(gòu)、代購(gòu)等方式進(jìn)行發(fā)展，但近幾年隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，“本土化”已然成為發(fā)展趨勢(shì)之一，不少品牌推出中文標(biāo)簽產(chǎn)品，進(jìn)行線下市場(chǎng)布局等。在不斷完善市場(chǎng)布局的同時(shí)，小而美的國(guó)際品牌還具有一定品牌性，未來(lái)在剩余市場(chǎng)的搶奪上，品牌性和渠道布局都是決勝的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

小而美的國(guó)際品牌有哪些？

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來(lái)5年可能75%的市場(chǎng)份額只來(lái)自5、6家品牌。而根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度仍處在不斷提升中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長(zhǎng)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮此前在接受《母嬰時(shí)代》采訪時(shí)曾表示，在2021年已經(jīng)有三分之一的企業(yè)主動(dòng)或是被動(dòng)退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，而2022年保守估計(jì)還能退出30%。其中2021年退出中國(guó)市場(chǎng)跡象的中小外資奶粉品牌約有21個(gè)。

雖然國(guó)際中小品牌的市場(chǎng)份額也在不斷縮小，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者多元化的需求，依舊有部分國(guó)際品牌“小而美”，在市場(chǎng)中擁有著一定地位。

比如只有外文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉的品牌有BUBS、泓樂(lè)、HeroBaby等；而擁有中文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉的品牌有康多密兒、喜安智、萊那珂、愛(ài)恩思、普爾萊克、詩(shī)妙麗、詩(shī)幼樂(lè)、維愛(ài)佳、愛(ài)達(dá)力、貝唯他、麥蔻、秀愛(ài)思、上韻、愛(ài)羽樂(lè)、依諾鉑歐、安萊儷依、卡洛塔妮、伴寶樂(lè)等。

這些品牌雖然在知名度略有不足，但是擁有著一定的忠實(shí)粉絲，所以在發(fā)展上也是較為滋潤(rùn)的。但隨著“新國(guó)標(biāo)”時(shí)代的到來(lái)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)要在品牌、數(shù)字化、渠道管理、配方注冊(cè)、質(zhì)量等綜合實(shí)力中進(jìn)行再次比拼，這也讓中小品牌的生存空間不斷縮小。這些“小而美”的企業(yè)在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要不斷提升渠道布局，來(lái)穩(wěn)定品牌的市場(chǎng)份額。

部分10億以下的品牌生存艱難

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前10億以下的品牌發(fā)展存在一定的壓力。這些品牌現(xiàn)在在加快線上拓展，特別是跨境購(gòu)業(yè)務(wù)的拓展，另外，現(xiàn)在不少小型國(guó)際品牌在考慮進(jìn)行配方注冊(cè)。

小型國(guó)際品牌生存壓力增加的原因除了市場(chǎng)不斷被頭部品牌擠壓外，還有一點(diǎn)就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，隨著整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)安全性的穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)者并不會(huì)一味執(zhí)著追求國(guó)際品牌、相信國(guó)外生產(chǎn)的產(chǎn)品。

從2017年開(kāi)始，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉全年國(guó)家監(jiān)督抽檢合格率均在99%以上。而根據(jù)今年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于2021年市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)食品安全監(jiān)督抽檢情況的通告》顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率為99.88%,特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品抽檢合格率更是達(dá)到了100%。

安全性的保障，逐漸找回消費(fèi)者的信任，并且隨著消費(fèi)者的更新?lián)Q代，消費(fèi)喜好也有所變化，導(dǎo)致現(xiàn)在市場(chǎng)上“原裝進(jìn)口”熱度不再如從前。

另外，影響著小型國(guó)際品牌的銷量的原因是代購(gòu)受到疫情的影響，對(duì)于主要以代工、跨境購(gòu)為主的品牌而言，近兩年代購(gòu)人數(shù)嚴(yán)重下滑。

根據(jù)達(dá)能公布的數(shù)據(jù)，在旅行和跨境貿(mào)易仍非常受限的影響下，2021年上半年其海外代購(gòu)、親友代購(gòu)及香港平臺(tái)在內(nèi)的間接跨境渠道，收入較2020年下半年下降約45%到60%。另外，在a2牛奶公司的2022半年報(bào)中顯示，代購(gòu)離開(kāi)后，a2奶粉代購(gòu)渠道的營(yíng)收大幅下降，2021年下降42%，2022年再次下滑17%。雖然這兩個(gè)公司并不屬于小型國(guó)際企業(yè)，但是其發(fā)布的代購(gòu)狀況，是可以反映出整個(gè)市場(chǎng)的代購(gòu)狀況的。

另外，還因?yàn)椴簧倏缇迟?gòu)平臺(tái)的逐漸完善，代購(gòu)這一銷售渠道較難能夠再恢復(fù)如前，不少國(guó)際品牌都在呼吁代購(gòu)重啟，鼓勵(lì)代購(gòu)的加入等，但是依據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，代購(gòu)渠道只能作為較為細(xì)分的渠道布局之一，小型品牌如果完全利用代購(gòu)渠道，將難以長(zhǎng)久發(fā)展。

主要依靠線上發(fā)展

據(jù)了解，小型國(guó)際品牌大多是以線上為主，尤其是對(duì)于只擁有外文標(biāo)簽的品牌更是以跨境購(gòu)、代購(gòu)為主，部分擁有中文標(biāo)簽的品牌線下發(fā)展相對(duì)也比較薄弱，而在未來(lái)發(fā)展中，這些品牌依舊還是要抓住自己的主力市場(chǎng)，不斷進(jìn)行擴(kuò)展。

上述提到的“小而美”的品牌大多數(shù)都在天貓、京東等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了品牌的海外旗艦店或是官方旗艦店等，通過(guò)外國(guó)免稅倉(cāng)或是跨境購(gòu)代理公司，亦或是在國(guó)內(nèi)擁有自己品牌的工廠等直接發(fā)到消費(fèi)者手中，在運(yùn)輸時(shí)效方面擁有著一定保障，還設(shè)置“晚到賠付”服務(wù)等權(quán)益。

對(duì)于部分小型以跨境購(gòu)為主的國(guó)際品牌而言，國(guó)內(nèi)還有政策上的推動(dòng)，2021年7月國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》，從跨境電商綜試區(qū)建設(shè)、完善跨境電商發(fā)展支持政策兩個(gè)方面重點(diǎn)推進(jìn)跨境電商的發(fā)展。這一政策的推出，對(duì)于主要以跨境購(gòu)的外文標(biāo)簽的嬰幼兒配方奶粉品牌而言，起到較大的推動(dòng)作用。

另外，還有部分品牌進(jìn)行線上宣傳，比如喜安智開(kāi)設(shè)育兒博士堂，平均每場(chǎng)博士堂到場(chǎng)家庭都在1000家左右，每場(chǎng)博士堂結(jié)束后，寶媽們與權(quán)威博士近距離互動(dòng)，咨詢育兒困惑，可以通過(guò)此類活動(dòng)了解市場(chǎng)需求的動(dòng)向，又能夠提升品牌影響力。但是近兩年，喜安智在此活動(dòng)中的消息比較稀少。

并且，像康多密兒、BUBS等小而美的品牌，近幾年在新聞消息和渠道布局拓展等方面，動(dòng)作較少，在線上宣傳平臺(tái)上，較少能夠看到這些小而美的國(guó)際品牌的消息。作為主要以線上平臺(tái)為主的小型國(guó)際品牌而言，線上投入的放松，無(wú)疑是在削弱自身優(yōu)勢(shì)。

線下發(fā)展如何？

對(duì)于外文標(biāo)簽的品牌而言，只能進(jìn)行線下母嬰店或是跨境購(gòu)體驗(yàn)店展示，在筆者走訪部分線下的母嬰店及跨境體驗(yàn)店時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)不少以跨境購(gòu)為主的國(guó)際嬰幼兒配方奶粉品牌。

據(jù)了解，在2022年某品牌除了大家熟知的英文跨境版產(chǎn)品系列外，還將上新兩款兒童配方羊奶粉，緊接著將有更多大貿(mào)產(chǎn)品陸續(xù)落地中國(guó)線下。但這類外文標(biāo)簽的產(chǎn)品并不能在線下消費(fèi)，消費(fèi)者在線下了解到這類產(chǎn)品后，也只能在線上進(jìn)行購(gòu)買，其實(shí)這也為部分消費(fèi)者帶來(lái)了不便性。

從整個(gè)國(guó)際嬰幼兒配方奶粉品牌的布局來(lái)看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的趨勢(shì)是進(jìn)行本土化發(fā)展，并且大多數(shù)品牌旗下中文標(biāo)簽產(chǎn)品發(fā)展都較為良好，處于上升階段。

目前，這些小而美的國(guó)際嬰幼兒配方奶粉品牌已經(jīng)有部分進(jìn)行了配方注冊(cè)，但是否進(jìn)行二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，上述品牌暫時(shí)還沒(méi)有過(guò)多消息。

具有一定品牌性優(yōu)勢(shì)

國(guó)際小品牌雖然生存空間不斷被擠壓，但是市場(chǎng)內(nèi)依舊有一小部分空間供其生存，因?yàn)橄M(fèi)需求的多元化，讓國(guó)際小型品牌忠誠(chéng)度上擁有一定的消費(fèi)群體。

還是有部分消費(fèi)群體喜愛(ài)“原裝進(jìn)口”的嬰幼兒配方奶粉，雖然這些小型品牌在知名度上不如頭部國(guó)際品牌，但還是擁有著一定的品牌性，能夠憑借其這一優(yōu)勢(shì)在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中擁有一席之地。據(jù)了解，天貓國(guó)際就是主要為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品，并且跨境購(gòu)奶粉銷量在2021年也有所提升。

值得關(guān)注的是，原裝進(jìn)口對(duì)于小型國(guó)際品牌而言，不用進(jìn)行配方注冊(cè)，也不需要符合新國(guó)標(biāo)，比較節(jié)省成本。因?yàn)橐粋€(gè)配方系列的全成本在1000萬(wàn)元左右，一個(gè)企業(yè)可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，而對(duì)于部分小型國(guó)際品牌而言，這是一筆不小的開(kāi)支，并且對(duì)于推出中文標(biāo)簽的產(chǎn)品發(fā)展并無(wú)把握，所以現(xiàn)在還是有不少小型國(guó)際品牌仍以外文標(biāo)簽為主。

認(rèn)知&淺評(píng)：小而美的國(guó)際嬰幼兒配方奶粉品牌未來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中仍有發(fā)展空間，但也只是在有限的空間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，想要在當(dāng)前市場(chǎng)背景中占據(jù)一席之地，不但要手握住自身原有的優(yōu)勢(shì)，還要不斷進(jìn)行線上拓展，提升其品牌性。