在外部環(huán)境充滿不確定的情況下，奶粉行業(yè)仍是剛需，在其他任何行業(yè)都不好的情況下，奶粉行業(yè)相對很好。過去十幾年我們經(jīng)歷了發(fā)展的黃金期，行業(yè)進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致水平良莠不齊，通過這些年的變化，讓真正專業(yè)的人留下來，這是行業(yè)本身的訴求。同時(shí)，行業(yè)持續(xù)升級，我們看到很多母嬰從業(yè)人員拿到了營養(yǎng)師資格證、育嬰師資格證，門店正在加速連鎖化、線上化，門店的服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系正在發(fā)展，這個(gè)進(jìn)程很慢，但仍在變化。

聚焦奶粉市場，價(jià)格戰(zhàn)打了三年，這三年是行業(yè)內(nèi)強(qiáng)并強(qiáng)、強(qiáng)打強(qiáng)、強(qiáng)強(qiáng)碰撞、強(qiáng)強(qiáng)博弈、強(qiáng)強(qiáng)合作的一次對抗，屬于絞殺式的消耗戰(zhàn)，從根本上來說，這與淘汰落后的產(chǎn)能有本質(zhì)區(qū)別。龍頭企業(yè)之間的內(nèi)耗、對抗，其結(jié)果是行業(yè)的秩序被破壞了，企業(yè)自身以及渠道商的利益受到很大的破壞。從一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)邏輯來看，這是不可持續(xù)的，必然最終會影響消費(fèi)者。

必須推進(jìn)品牌、渠道商、消費(fèi)者三方達(dá)成利益平衡

（1）從品牌端來看，一些企業(yè)定價(jià)很高，終端執(zhí)行的時(shí)候出不去，又大幅度的降價(jià)促銷，從而影響了品牌自身的形象，也影響了渠道商的利潤、信心；另一方面，一些企業(yè)為了業(yè)績快速增長，不斷給渠道施壓。簡單說就是把水龍頭開得更大、水放得更快，結(jié)果水在渠道形成了“堰塞”，今年這個(gè)“堰塞”大概有20~30萬噸庫存，主要集中在國產(chǎn)企業(yè)身上，所以今年下半年到明年上半年是消化庫存的階段，行業(yè)矛盾會更加尖銳，企業(yè)之間的問題會更多。但度過這個(gè)階段以后奶粉價(jià)盤會逐步趨向于穩(wěn)定。

經(jīng)過幾年的市場博弈，奶粉的價(jià)格預(yù)期不可能像五六年前這么高，但每個(gè)企業(yè)仍在不斷推出高端和超高端爭奪30%左右的市場份額。

2014年60%的市場份額是高端和超高端，在今天30%的市場份額是高端和超高端，為什么下降30%？因?yàn)樵诟叨?、超高端消費(fèi)者購買的邏輯當(dāng)中，有個(gè)很重要的因素是安全。當(dāng)這個(gè)問題被解決了以后，很多消費(fèi)者更關(guān)注功能和營養(yǎng)，當(dāng)功能和營養(yǎng)逐漸被同質(zhì)化以后，消費(fèi)者剩下關(guān)注的就是價(jià)格。然而價(jià)格戰(zhàn)三年，消費(fèi)者在產(chǎn)品和價(jià)格之間產(chǎn)生了心理底線的破防差，所以造成了現(xiàn)在的混亂。

（2）對于渠道商來說，他們追求是短期利益，是未來這些年能穩(wěn)定的賣貨，不需要賺太高的利潤，誰能滿足這點(diǎn)就推誰為王。但從行業(yè)發(fā)展角度我們要思考一個(gè)問題，加快推進(jìn)從傳統(tǒng)嬰兒配方奶粉向?qū)I(yè)營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，需要大量資金去搞研究，這個(gè)資金怎么來？通過資本融資有點(diǎn)薄弱，更多的是需要通過傳統(tǒng)積累，在這個(gè)過程當(dāng)中需要企業(yè)控貨穩(wěn)價(jià)。目前很多渠道商奶粉經(jīng)營占比達(dá)到了50~60%，這是非?？膳碌摹Ｎ以?014年的時(shí)候就建議未來門店的奶粉占比達(dá)到30%左右最佳。

（3）對于消費(fèi)者來說，他們需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，這就需要市場有充分的、公平的競爭，需要市場上的每一個(gè)企業(yè)能夠積極創(chuàng)新。中國現(xiàn)在奶粉的配方領(lǐng)先美國20年，意味著中國奶粉配方將會是全球最好的、品質(zhì)最高的，我們需求用這樣的產(chǎn)品滿足中國消費(fèi)者需求。

拒絕價(jià)格戰(zhàn) 做好一對一的精準(zhǔn)消費(fèi)者教育

為了讓消費(fèi)者獲得穩(wěn)定的品牌認(rèn)可，為了讓渠道商能度過這兩年的困境穩(wěn)定賺到錢，我們呼吁品牌方做好以下三點(diǎn)：

第一，做好控貨穩(wěn)價(jià)。

第二，真正按照市場實(shí)際需求去思考自己的產(chǎn)品定位、品牌定位以及定價(jià)策略。

第三，堅(jiān)決杜絕再回到價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

市場價(jià)格戰(zhàn)本身來說，不是優(yōu)質(zhì)企業(yè)對劣質(zhì)企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)對不創(chuàng)新企業(yè)、先進(jìn)產(chǎn)能對落后產(chǎn)能的淘汰，而是前10家龍頭企業(yè)之間的相互消耗戰(zhàn)，尤其是國產(chǎn)奶粉之間的消耗戰(zhàn)，把大量的物力人力消耗其中，失去了企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的再投入，這是非常讓人心痛的。

這些年我們用大量投入去爭奪市場有限的空間，高投入下每個(gè)企業(yè)的邊際收益為負(fù)了，并沒有產(chǎn)生真正意義上的增長。這筆錢如果用作企業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品升級、供應(yīng)鏈體系改造，以及消費(fèi)者的專業(yè)化教育，將是非常有意義的。

尤其是針對女性生育后的一系列問題如孩子沒人帶、產(chǎn)后抑郁、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，企業(yè)有沒有考慮真正介入進(jìn)去解決她的痛點(diǎn)，從而贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信賴，不是將大量的費(fèi)用砸在明星代言、電梯廣告方面，而是真正拿出來，用于一對一的精準(zhǔn)消費(fèi)者教育。所謂數(shù)字化時(shí)代就是在人貨場之間形成精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)的關(guān)系，這種關(guān)系在過去不明晰，現(xiàn)在要明晰起來，所以要求渠道商在未來要精準(zhǔn)對接消費(fèi)群體，真正做好單個(gè)消費(fèi)群體的服務(wù)，以此來實(shí)現(xiàn)收益最大化。

未來的營銷不是產(chǎn)品的營銷，而是人的營銷。平臺的信用和品牌會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的信用和品牌，所以零售商的價(jià)值開始回歸了。當(dāng)我們反思互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天出現(xiàn)的一些問題，無論行業(yè)怎樣變，有一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會變，就是企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系一定要用實(shí)際行為去推動(dòng)。換句話說，我們現(xiàn)在所做的一些線上宣傳對消費(fèi)者未來產(chǎn)生的影響會越來越低，而真正產(chǎn)生影響的是企業(yè)跟消費(fèi)者之間一對一的服務(wù)，因?yàn)槿耸巧鐣?dòng)物，人不可能脫離人，這是本質(zhì)。

對于品牌方，再次呼吁盡可能控貨穩(wěn)價(jià)，盡可能維護(hù)渠道商的利益，盡可能減少品牌，不要制造二三十個(gè)品牌推向市場。

對于渠道商，要活下去，你守護(hù)的行業(yè)永遠(yuǎn)是整個(gè)市場最好的行業(yè)，今天虧的錢明天會賺回來，同時(shí)要突破現(xiàn)在的桎梏，未來母嬰店是零售核心業(yè)態(tài)之一，會跟藥店打通，要推動(dòng)母嬰店的連鎖化、專業(yè)化和服務(wù)化。

面對當(dāng)下的困難，這個(gè)時(shí)候是真正到了渠道商跟品牌方攜手共進(jìn)、攜手共存的階段。

建立良好競爭秩序 人心穩(wěn)定才有希望

過去一些企業(yè)出過問題，但是品牌屬性、企業(yè)屬性依然很好，短期遇到了一些困難，但是這些企業(yè)依然是行業(yè)的頂梁柱，任何一個(gè)企業(yè)都是不可超越的。

我們希望這個(gè)行業(yè)是一個(gè)公開、透明、公平競爭的行業(yè)，希望建立良好的競爭秩序，不斷深化改革，不斷讓行業(yè)充分競爭、公平競爭、透明競爭。同時(shí)希望渠道商從這一刻起，真正想辦法活下去，盡管有很多已經(jīng)活不下去。

另一方面，希望大家真正開拓思路，從專業(yè)營養(yǎng)的角度定位自己。

對于渠道商來講，“誰也瞧不上誰、誰也不服誰”的時(shí)代過去了，渠道跟渠道之間要真正合作讓自己更加強(qiáng)大。我們曾經(jīng)分析過，有一天這個(gè)行業(yè)最大的改變者和推動(dòng)者，不是我們自己，而是外來者，有可能是技術(shù)型公司。但是從現(xiàn)在開始，從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，希望相對落后的地區(qū)、三四線城市以及一些地縣的門店走向統(tǒng)一、走向合作，在一個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)邊際收益最大化、邊際成本降低，因?yàn)樵诮裉煜嗷ジ偁幍某杀疚覀円呀?jīng)耗不起。

對于品牌方來說，維護(hù)住奶粉的價(jià)格體系，通過三年的市場變化以后無論價(jià)格是多少已經(jīng)不重要，但一定要維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，因?yàn)閮r(jià)格穩(wěn)定，人心穩(wěn)定，人心穩(wěn)定大家才有希望。