產(chǎn)品是品牌的載體，也是品牌與消費(fèi)者溝通的最大的媒體。面對(duì)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，乳制品如何通過競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整，從市場(chǎng)上脫穎而出呢？

圍繞消費(fèi)行為打造消費(fèi)場(chǎng)景

在產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，并不是產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求就能被消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是為消費(fèi)者服務(wù)的。從滿足需求的角度講，多數(shù)產(chǎn)品是同質(zhì)化的，你的產(chǎn)品能滿足需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能。如何才能從同類型產(chǎn)品中脫穎而出，成為消費(fèi)者的首選，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為打造場(chǎng)景是關(guān)鍵。即你的產(chǎn)品要打造消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景或引導(dǎo)消費(fèi)場(chǎng)景，總之就是讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品，就能夠?qū)μ?hào)入座，使之聯(lián)想到某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，這樣才能夠更容易被消費(fèi)者選擇。

打造消費(fèi)場(chǎng)景首先要以場(chǎng)景化思維做產(chǎn)品創(chuàng)新。比如早餐奶以往多數(shù)早餐奶都是牛奶、麥片等做成的花色奶?，F(xiàn)在巴氏奶正流行，那就完全可以做一款巴氏早餐奶。通過名稱來告訴消費(fèi)者，這就是在早餐的場(chǎng)景下喝的，這就是引導(dǎo)消費(fèi)者，早餐就要喝早餐巴氏奶。

其次，要在終端去營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景。因?yàn)榻K端是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所，只有在終端營(yíng)造出消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者才能夠?qū)μ?hào)入座，才能認(rèn)識(shí)到什么時(shí)候應(yīng)該消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，才能感知到產(chǎn)品與他有關(guān)系。

最后，還要在推廣的過程中營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景。推廣活動(dòng)的關(guān)鍵是要給消費(fèi)者留下深刻印象，這就需要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)溝通。在互動(dòng)的過程中，把品牌價(jià)值傳遞給他，把產(chǎn)品特點(diǎn)讓其感知，要讓消費(fèi)者身臨其境，才會(huì)起到良好的推廣效果。比如推廣中的免費(fèi)品嘗，雖然是最為普通的推廣方式，但品嘗卻是消費(fèi)者最直接的消費(fèi)場(chǎng)景，也是最高效的推廣方式。

培育意見領(lǐng)袖，用小眾帶動(dòng)大眾

每一個(gè)熱銷的大眾化產(chǎn)品都是從小眾開始的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)過程往往是先從嘗試購(gòu)買開始，嘗試后覺得不錯(cuò)，于是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；在這個(gè)過程中，會(huì)把消費(fèi)體驗(yàn)分享給身邊的朋友、同伴，于是更多人也開始嘗試購(gòu)買并復(fù)購(gòu)。這就是從小眾裂變到大眾的過程。一個(gè)產(chǎn)品的影響力要想順利按照這一過程裂變建立，培養(yǎng)其中的意見領(lǐng)袖非常關(guān)鍵。這些意見領(lǐng)袖就是忠實(shí)的粉絲，有了忠實(shí)粉絲，才能以此為起點(diǎn)，帶動(dòng)更多人消費(fèi)。

如何通過意見領(lǐng)袖，用小眾帶動(dòng)大眾？

首先是要找準(zhǔn)目標(biāo)人群。每一個(gè)產(chǎn)品都有針對(duì)的目標(biāo)人群，因此產(chǎn)品的推廣一切都要圍繞目標(biāo)人群來展開。樂純的目標(biāo)人群就是一二線城市的上班族，所以其營(yíng)銷互動(dòng)就是采用線上，用年輕白領(lǐng)喜歡的暖心文案與之溝通，在一二線城市的范圍內(nèi)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)。

其次是用好明星種草。每一個(gè)明星都有大量的粉絲群體，當(dāng)明星來為產(chǎn)品種草代言時(shí)，就會(huì)對(duì)其粉絲群體產(chǎn)生影響，進(jìn)而帶動(dòng)粉絲產(chǎn)生購(gòu)買。明星并不一定要簽約成為代言人，邀請(qǐng)流量明星做直播，在其活動(dòng)中做產(chǎn)品植入等，都能夠起到種草的效果。

第三是要用好互聯(lián)網(wǎng)工具做種草。在社交電商和內(nèi)容電商時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的途徑極為豐富。企業(yè)就必須要用好互聯(lián)網(wǎng)工具做好產(chǎn)品種草，包括微信、微博、小紅書、抖音、淘寶以及各大新興電商等。當(dāng)企業(yè)在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)頻繁種草之后，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的基本聲量就會(huì)形成，就會(huì)帶動(dòng)更多消費(fèi)者消費(fèi)。

最后，當(dāng)產(chǎn)品形成熱銷氛圍后，不忘宣傳熱銷信任狀，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。消費(fèi)者總是喜歡選擇熱銷的產(chǎn)品，這是因?yàn)槟軌虮桓嗳诉x擇購(gòu)買的產(chǎn)品，一定是令人放心的好產(chǎn)品。漲芝士啦兩年賣出十億包，于是就把“全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”作為品牌的信任狀進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步影響消費(fèi)者。

開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

休閑零食逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一部分。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長(zhǎng)，居民可支配收入持續(xù)提升，為休閑零食消費(fèi)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。伴隨著消費(fèi)需求的增加，我國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模將達(dá)到11562億元。

奶酪、奶食品等各類乳制品也隨著休閑零食大品類的增長(zhǎng)而迅速增長(zhǎng)，隨著這些產(chǎn)品消費(fèi)量的增加，奶酪、奶食品等乳制品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)變得不可忽視。這也為乳制品企業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

雖然奶酪棒這一品類仍然處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一品類已經(jīng)成為紅海。而休閑零食的市場(chǎng)空間巨大，創(chuàng)新空間也十分巨大，如何把奶酪、奶食品與現(xiàn)有的休閑零食相結(jié)合，創(chuàng)新出新的產(chǎn)品類別，這是乳制品企業(yè)值得思考和關(guān)注的方向。2021年底，奶酪博士上市一款全新產(chǎn)品奶酪夾心海苔脆，把奶酪作為夾心加在海苔脆中。實(shí)際上海苔脆是非常常見的休閑零食，奶酪博士這款產(chǎn)品就是把普通的海苔脆中的夾心替換成了奶酪，這種創(chuàng)新方式的好處是在消費(fèi)者熟悉的品類基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)此不會(huì)感到陌生。

由此我們也可以大膽暢想，夾心類的休閑零食花樣繁多，如果乳制品企業(yè)能把這些夾心換成奶酪等奶制品，那么未來的市場(chǎng)空間將會(huì)值得期待！

包裝媒體化

產(chǎn)品包裝是每天都和消費(fèi)者見面的媒介，如果包裝上面沒有準(zhǔn)確的傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品的購(gòu)買理由，將很難打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。包裝媒體化就是把包裝當(dāng)作媒體來看待，用媒體的視覺去做設(shè)計(jì)。

最近幾年，簡(jiǎn)愛、卡士、北海牧場(chǎng)等特色品牌快速崛起，這些品牌的產(chǎn)品給人留下的印象普遍是特點(diǎn)鮮明，賣點(diǎn)突出，包裝看起來高檔。而另一個(gè)特征則是這些品牌的產(chǎn)品大部分都采用三連杯包裝，因?yàn)閱伪a(chǎn)品在終端的露出面更小，而三連杯則可以把產(chǎn)品的信息最大程度地傳遞出去。

這些特征的背后是企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)方面遵循的包裝媒體化原則。所謂包裝媒體化是在做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要把包裝當(dāng)成是一個(gè)媒體、一張海報(bào)來對(duì)待。因此，產(chǎn)品包裝就必須要做到品牌看得見、品類看得見、購(gòu)買理由看得見。有的企業(yè)會(huì)認(rèn)為，包裝就是要好看，要上檔次，但實(shí)際上包裝要做到動(dòng)銷第一，美學(xué)第二。只有把包裝當(dāng)成是一個(gè)媒體來設(shè)計(jì)，才能與消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)銷，而不僅僅只是“好看”。

而采用三連杯包裝，一方面可以在產(chǎn)品外包裝上有更大的畫面空間來呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)；另一方面的優(yōu)點(diǎn)則是能夠擴(kuò)大在終端的陳列面，傳遞品牌信息。這都是包裝媒體化的技巧體現(xiàn)。除此以外，與單杯銷售相比，三連杯銷售還能夠提高客單價(jià)，用更多的產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者的冰箱。

聚焦超級(jí)單品，帶動(dòng)品類發(fā)展

面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域乳企最好的產(chǎn)品策略就是聚焦資源打造超級(jí)單品，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展。這一策略的原理在于，當(dāng)超級(jí)單品逐漸形成影響力之后，超級(jí)單品就能夠提升品牌的影響力，并傳遞出品牌價(jià)值。隨著品牌影響力的提升，品牌會(huì)對(duì)旗下其他產(chǎn)品產(chǎn)生帶動(dòng)作用。因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值了解和認(rèn)可之后，就會(huì)認(rèn)為該品牌的其他產(chǎn)品也很好。尤其是在超級(jí)單品推廣的過程中，企業(yè)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)逐步建立以超級(jí)單品為核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成企業(yè)在這一品類的產(chǎn)品群，進(jìn)而也就促進(jìn)了品類的發(fā)展。

新希望的超級(jí)單品24小時(shí)鮮牛奶。通過對(duì)24小時(shí)的推廣，傳遞了新鮮的品牌價(jià)值，也提升了新希望的品牌影響力。這一結(jié)果為企業(yè)帶來的好處是，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為新希望旗下所有的產(chǎn)品都是新鮮的；同時(shí)，24小時(shí)鮮奶的推廣也促進(jìn)了企業(yè)在鮮奶品類其他產(chǎn)品的布局，這些鮮奶各司其職，各有各的作用和消費(fèi)群體，這些產(chǎn)品共同構(gòu)成了新希望在整個(gè)鮮奶品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。最終，新希望通過聚焦24小時(shí)鮮奶，帶動(dòng)了整個(gè)鮮奶品類的發(fā)展，也帶動(dòng)了新希望品牌其他產(chǎn)品的發(fā)展。