當(dāng)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化和主推品類受限時(shí)，有獨(dú)特性且有利潤(rùn)空間的奶粉品類開始加速發(fā)展。不少母嬰行業(yè)的從業(yè)者都表示，兒童奶粉是目前企業(yè)、渠道和門店都十分重視的奶粉品類之一，已成為奶粉市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.嬰配奶粉格局已定，價(jià)格和體量難有新突破

這三五年，嬰配奶粉格局已經(jīng)基本形成，呈現(xiàn)出三個(gè)比較突出的特征：

1.奶粉品牌集中度越來(lái)越高

2020年的時(shí)候，我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)排名前10的奶粉品牌已經(jīng)占據(jù)了85%以上的市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)中品牌集中度越來(lái)越高，頭部品牌具有較大的話語(yǔ)權(quán)時(shí)，為了自己的利益最大化，一定會(huì)持續(xù)不斷對(duì)各個(gè)渠道的利潤(rùn)進(jìn)行“合理分配”。

例如 ，飛鶴2021年全年?duì)I收227個(gè)億，銷售額同比增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)達(dá)到了驚人的30.3%。相比之下，澳優(yōu)的收益更加良性，2021年?duì)I收88億，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)11.3%。我認(rèn)為，作為快消品企業(yè)，凈利潤(rùn)控制在10%~15%之間，才是一個(gè)正常且合理的現(xiàn)象。

凈利潤(rùn)太高，整個(gè)品牌在利益分配的時(shí)候，可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題；凈利潤(rùn)太低，企業(yè)后續(xù)的科研投入和持續(xù)發(fā)展的后勁，可能會(huì)受到阻礙和瓶頸。

2. 嬰配奶粉的零售價(jià)已到天花板

2010年左右，嬰配奶粉的價(jià)格在200多塊錢左右，但OPO結(jié)構(gòu)脂的出現(xiàn)把價(jià)格拉到了300塊左右。后來(lái)又有乳鐵蛋白，乳脂球膜等成分陸續(xù)添加，但我們發(fā)現(xiàn)即使配方在不斷升級(jí)，也難以讓嬰配奶粉的價(jià)格突破到400到500多這樣一個(gè)主流價(jià)格帶。

現(xiàn)在市場(chǎng)上中高端嬰配奶粉雖然標(biāo)價(jià)400塊錢左右，但實(shí)際上打完活動(dòng)也就200多塊錢。當(dāng)我國(guó)新生人口出現(xiàn)下滑，消費(fèi)者變得更少時(shí)，零售終端的價(jià)格又沒(méi)辦法往上突破，嬰配奶粉的體量也一定是沒(méi)辦法再往上走的。

3. 嬰配奶粉的賣點(diǎn)越來(lái)越趨向雷同

2016年國(guó)家推出注冊(cè)制后，嬰配奶粉在申請(qǐng)配方的時(shí)候一定是嚴(yán)格按照國(guó)家允許添加的標(biāo)準(zhǔn)去篩選營(yíng)養(yǎng)元素，大家用的東西都是那些，無(wú)非就是誰(shuí)家某種營(yíng)養(yǎng)元素更加多一點(diǎn)，很難實(shí)現(xiàn)差異化的突破。而當(dāng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)逐漸趨同時(shí)，價(jià)格內(nèi)卷化就會(huì)成為一種必然。

去年我們發(fā)現(xiàn)嬰配奶粉的價(jià)格戰(zhàn)打得特別白熱化，以前是頭部狙殺中小商家，去年是頭部與頭部之間進(jìn)行價(jià)格博弈，搞得大家都很痛苦，也很迷茫我們未來(lái)的出路在哪里？

2.母嬰店未來(lái)要抓住哪些品類？

中國(guó)新生兒的下滑是一個(gè)必然趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。所以我一直說(shuō)，今天可能還不是我們最痛苦的時(shí)候，明天、后天、大后天可能比今天更痛苦。但是，我認(rèn)為母嬰行業(yè)仍是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)態(tài)最好的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)槟笅氲曜プ×藡寢屵@一特別關(guān)鍵的消費(fèi)人群。

同時(shí)，雖然嬰配奶粉進(jìn)入相對(duì)困難時(shí)期，但一些細(xì)分品類和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新卻值得重視：

1、 特配奶粉

這幾年我們發(fā)現(xiàn)嬰兒配方奶粉的廠家紛紛加碼特配奶粉，也屬于特醫(yī)食品。而特醫(yī)食品也是在行業(yè)的危機(jī)中所塑造出來(lái)的。以前特配奶粉的渠道主要在醫(yī)院，母嬰店很難去承受這部分生意，但前幾年的固體飲料事件給消費(fèi)者進(jìn)行了一波教育之后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)特醫(yī)食品的接受度實(shí)際在上升。所以，特配奶粉的體量可能是母嬰店未來(lái)比較重要的利潤(rùn)補(bǔ)充品類。

目前特配奶粉的售價(jià)保持在400元左右，且很少會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)，目前特醫(yī)食品的滲透率不夠，大概只有12.3%。而在這部分孩子里面，真正有特意去吃特醫(yī)食品意愿的所占比例也并不高。我們初步預(yù)估，目前特醫(yī)食品的體量在30億左右。

2、 兒童奶粉

在新生兒下滑嚴(yán)重的情況下，抓住兒童奶粉這一品類，我認(rèn)為是門店重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年行業(yè)開始重視兒童奶粉，很多渠道都覺(jué)得要做兒童奶粉，但是不知道怎么去選擇。這里我分享一下選品的邏輯以及臻護(hù)高的優(yōu)勢(shì)：

（1） 產(chǎn)品的獨(dú)特性

當(dāng)產(chǎn)品變得平庸以后，價(jià)格的內(nèi)卷是必然的。所以我覺(jué)得只有堅(jiān)持產(chǎn)品的獨(dú)特性，才能避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要建立在別人無(wú)法模仿的基礎(chǔ)上，我們一直在這個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。去年12月份，我們正式獲得了國(guó)內(nèi)兒童奶粉第一張國(guó)家級(jí)的發(fā)明專利，即含有“胰島素樣生長(zhǎng)因子 IGF-1”多肽物質(zhì)的國(guó)家專利《一種促進(jìn)兒童身高發(fā)育的配方奶粉及其制備方法》。

（2） 產(chǎn)品的有效性

在宣傳上，我們一直在宣傳我們的專利發(fā)明，重點(diǎn)宣傳我們的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和人體試驗(yàn)是怎么做的，試驗(yàn)報(bào)告結(jié)果是怎樣的，并直接與純牛奶做對(duì)比，結(jié)果顯示我們要比純牛奶的骨骼增值速度更高。

（3）產(chǎn)品的安全性

臻護(hù)高奶粉所選原料全部選用嚴(yán)苛的嬰幼兒配方奶粉原料，全程采用嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及 GMP 品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)，采用安全無(wú)添加配方“0 香精、0 色素、0 防腐劑、0 白砂糖、0 碳酸鈣、0 麥芽糊精”，同時(shí)我們也是行業(yè)里面第一個(gè)做到兒童奶粉所有配方零激素。

3、 全家營(yíng)養(yǎng)奶粉

母嬰店未來(lái)的進(jìn)階核心一定是全家營(yíng)養(yǎng)。以前我們談成人奶粉幾乎都是中老年奶粉，其實(shí)沒(méi)有讓作為消費(fèi)主力的媽媽們有體驗(yàn)感，所以會(huì)比較難賣。我們的產(chǎn)品首先要打動(dòng)的應(yīng)該是媽媽，因此我們推出了一罐奶粉全家共享的概念，先讓媽媽有很好的體驗(yàn)感，然后由媽媽帶動(dòng)老公、家里的老人一起喝。

3.兒童奶粉如何做消費(fèi)者教育？

我們?cè)谥v消費(fèi)者教育時(shí)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是如何去發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者的需求。

舉個(gè)例子，大部分媽媽其實(shí)對(duì)孩子的很多情況都不是很了解，比如孩子現(xiàn)在的身高是多少，有沒(méi)有達(dá)標(biāo)，未來(lái)可能會(huì)長(zhǎng)多高？這些問(wèn)題媽媽們都是不清楚的。那我們就要先解決媽媽的這些需求，于是我們開發(fā)了一款小程序，只要把爸爸媽媽的身高和孩子的出生年月日輸入進(jìn)去，就可以測(cè)試到孩子的身高是否達(dá)標(biāo)、未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)長(zhǎng)多高。

這其實(shí)就是一個(gè)消費(fèi)挖掘的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，媽媽對(duì)孩子的身高產(chǎn)生一定的焦慮，那我們就給媽媽們普及一些知識(shí)，比如孩子長(zhǎng)高有四個(gè)要素，營(yíng)養(yǎng)、睡眠、運(yùn)動(dòng)、生活方式，該如何去運(yùn)動(dòng)、怎么保證睡眠、需要哪些營(yíng)養(yǎng)等，當(dāng)你不急于售賣你的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)你是不會(huì)有芥蒂之心的。通過(guò)這種交流，慢慢把消費(fèi)者引流到店。

其次，樹立權(quán)威性很重要。我們?cè)谧鲣N售的時(shí)候不推薦媽媽們買一兩罐，而是做大單，引導(dǎo)消費(fèi)者一次性購(gòu)買三個(gè)月或半年的。我們會(huì)告訴消費(fèi)者，孩子長(zhǎng)高是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持才會(huì)有效果，這樣我們會(huì)很快將消費(fèi)者鎖住。當(dāng)消費(fèi)者一次成交幾個(gè)月或一年的產(chǎn)品后，我們?cè)诤罄m(xù)做服務(wù)時(shí)，他們才不會(huì)覺(jué)得反感，他會(huì)覺(jué)得你賣我產(chǎn)品沒(méi)有馬上就不管我了，而是關(guān)心我的孩子吃得好不好、睡得好不好，會(huì)認(rèn)為你這個(gè)品牌很有溫度。在做消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中，如何展示我們的專業(yè)度和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，我們都是有一套完整的邏輯體系在里面。