炎夏來(lái)臨，又到了飲料商家必爭(zhēng)的旺季。

在近年來(lái)健康飲食的趨勢(shì)下，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)飲品的訴求，早已不滿足于單純的解渴，而產(chǎn)生了更高層次的健康需求，例如減少卡路里和糖分對(duì)身體的負(fù)擔(dān)、飲用體驗(yàn)更愉悅等。更多樣、更細(xì)分的消費(fèi)者需求也讓今年旺季的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

這個(gè)夏天，飲料品牌又該如何才能打好“健康化”這張牌才能脫穎而出呢？

細(xì)分賽道涌現(xiàn)

健康需求是如何在飲料行業(yè)一步步滲透的？

“健康中國(guó)”目標(biāo)的提出，加上新冠疫情的一劑催化，消費(fèi)者對(duì)健康話題的關(guān)注空前?！厄v訊營(yíng)銷洞察：2021年版健康食飲行業(yè)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在《建康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》推動(dòng)下，77%的消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度明顯提升，飲食、運(yùn)動(dòng)、作息等生活方式也隨之改變。

但白皮書(shū)中也提到，雖然大眾更加關(guān)注健康，但落腳點(diǎn)卻不盡相同。其中95%的受訪者對(duì)健康生活的關(guān)注角度落在飲食層面，例如營(yíng)養(yǎng)均衡、低糖低脂等，80%的受訪者表示會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)與作息方面對(duì)健康的影響。

想健康吃什么？怎么吃更健康？也因而成為消費(fèi)者選擇食品飲料時(shí)的重要考量。

健康食飲風(fēng)潮一經(jīng)掀起，各大飲料品牌聞聲而動(dòng)，帶有“健康”標(biāo)簽的飲料新品如雨后春筍般占據(jù)市場(chǎng)，出現(xiàn)了減糖、減鹽、功能性、NFC果汁類等細(xì)分賽道，也為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。

而在這股風(fēng)潮尚未大范圍席卷市場(chǎng)之時(shí)，百事就迅速捕捉到趨勢(shì)，成為最早一批布局“三零”（指：零糖、零卡、零脂肪）飲品矩陣的公司，搶先獲得了健康賽道的入場(chǎng)券。

多元產(chǎn)品精細(xì)布局

2017年，百事推出百事可樂(lè)無(wú)糖產(chǎn)品線，在保留經(jīng)典藍(lán)罐同等“快樂(lè)值”的同時(shí)，帶給消費(fèi)者更加無(wú)負(fù)擔(dān)的飲用體驗(yàn)。而當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)尚未掀起大規(guī)模的控糖風(fēng)潮。

在完成品牌定位后，百事可樂(lè)無(wú)糖又在2019年和2020年相繼推出樹(shù)莓和青檸兩款口味，以清新爽口的水果風(fēng)味帶來(lái)了層次豐富的味覺(jué)體驗(yàn)，高于行業(yè)平均的產(chǎn)品迭代速度也成為了它的迅速“圈粉”利器之一。

進(jìn)軍“無(wú)糖”賽道無(wú)疑是一次大膽而冒險(xiǎn)的嘗試。

從結(jié)果看，依托強(qiáng)大的本土研發(fā)實(shí)力，百事可樂(lè)無(wú)糖已然成為助推百事可樂(lè)品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線。從對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)的敏銳洞察，到對(duì)本土年輕群體口味喜好的持續(xù)系統(tǒng)性評(píng)估，并結(jié)合快速試生產(chǎn)、目標(biāo)客群品鑒等步驟獲取測(cè)試結(jié)果，進(jìn)一步指導(dǎo)配方改良。從實(shí)驗(yàn)室到貨架的成熟產(chǎn)品研發(fā)體系是百事發(fā)展“三零”，乃至更多未來(lái)新賽道的基礎(chǔ)。

百事可樂(lè)無(wú)糖自上市后便持續(xù)規(guī)格延展，進(jìn)一步滲透宅家、辦公、戶外、佐餐等多重日常生活場(chǎng)景，不斷擴(kuò)展其生意版圖。除傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景之外，百事可樂(lè)無(wú)糖還發(fā)力佐餐溝通，以更貼進(jìn)年輕消費(fèi)者日常生活的場(chǎng)景直觀地告訴消費(fèi)者火鍋、擼串、炸雞、麻辣小龍蝦配無(wú)糖不僅好吃，還能釋下“卡路里”的重負(fù)。

同時(shí)，消費(fèi)者生活方式的健康化轉(zhuǎn)變中也蘊(yùn)藏著潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)。

伴隨著人們對(duì)健康生活方式的追求，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求將成為一種生活常態(tài)，也愿意為之支付更高的費(fèi)用，運(yùn)動(dòng)飲料展現(xiàn)出更大的增長(zhǎng)潛力?！?021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，瑜伽、步行等輕運(yùn)動(dòng)用戶的占比已經(jīng)超過(guò)五成，他們對(duì)于飲品的需求更多強(qiáng)調(diào)在“輕消耗”的日常運(yùn)動(dòng)與生活中補(bǔ)充水份。

百事旗下深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的佳得樂(lè)品牌在去年推出輕爽系列，具有科學(xué)配比維生素B6 和電解質(zhì)可滿足日常生活輕消耗補(bǔ)水需求。同時(shí)，輕爽系列擁有莓果奇異果、西柚兩種口味，以及0糖0卡配方的產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)一步減少了現(xiàn)代年輕男女對(duì)于卡路里攝入的顧慮。這一系列的推出也使佳得樂(lè)實(shí)現(xiàn)了由專業(yè)運(yùn)動(dòng)向輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的一度拓展。

佳得樂(lè)輕爽在上市后還聯(lián)合頭部運(yùn)動(dòng)APP Keep共同打造燃脂課程。根據(jù)Keep平臺(tái)去年公布的數(shù)據(jù)，其累計(jì)用戶達(dá)到3億人，其中，26-35歲年齡段的用戶最多。這一嘗試也成功幫助品牌精準(zhǔn)與居家健身這樣輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的綁定，實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)人群的快速滲透。

作為無(wú)糖資深玩家的百事自不會(huì)錯(cuò)過(guò)新興氣泡水這條機(jī)會(huì)賽道。

近幾年，老牌飲料品牌和新銳玩家紛紛加入氣泡水這條機(jī)會(huì)賽道，市場(chǎng)呈現(xiàn)出口味更新速度快、聚焦功能性、品類去邊界化等特點(diǎn)。在這樣快節(jié)奏的市場(chǎng)環(huán)境中，百事選擇以品牌思維反產(chǎn)品內(nèi)卷，在打好“產(chǎn)品力”的基礎(chǔ)上，沉淀獨(dú)屬品牌的“三零文化”。

成長(zhǎng)在更多變的社會(huì)環(huán)境中，Z世代為代表的新一代年輕人更早地開(kāi)始直面競(jìng)爭(zhēng)和壓力，因此他們也更早地認(rèn)知到情緒健康的重要性。去年CBNData通過(guò)線上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超六成受訪者近一年面臨較大的工作壓力與焦慮情緒，年輕人對(duì)于舒緩身心的需求與日俱增。

作為去年初登中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，bubly微笑趣泡將“微笑基因”融入從產(chǎn)品到溝通的各個(gè)方面，倡導(dǎo)都市年輕人在日常中多點(diǎn)微笑，以愉悅的情緒面向社會(huì)生活。

在產(chǎn)品包裝上，繽紛亮眼的主色調(diào)搭配上微笑趣泡標(biāo)志性的微笑符號(hào)，再以五種水果元素點(diǎn)綴微笑細(xì)節(jié)，全系列五款產(chǎn)品更呈現(xiàn)出彩虹般的視覺(jué)效果，散發(fā)著輕松愉悅的氛圍，讓消費(fèi)者會(huì)心一笑。

而在品牌溝通上，今年微笑趣泡攜手代言人肖戰(zhàn)推出了《微笑趣傳遞》系列故事視頻，透過(guò)“接地氣”的場(chǎng)景向消費(fèi)者展現(xiàn)出微笑帶給普通人生活的力量和小確幸。

作為一款擁有鮮明品牌基因的“三零”氣泡水，微笑趣泡關(guān)注著都市年輕人群常見(jiàn)的情緒健康，同時(shí)也注重和他們更深層次的情感共鳴。希望當(dāng)人們?cè)诠ぷ髦械撵`感匱乏時(shí)刻、加班時(shí)的困倦疲憊時(shí)刻等，能以一罐微笑趣泡帶給消費(fèi)者味蕾和精神的雙重治愈，鼓勵(lì)年輕人積極樂(lè)觀地面對(duì)挑戰(zhàn)。

從“坐擁”最廣大受眾的核心碳酸品類切入，基于泛健康需求進(jìn)一步拓展運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和氣泡水賽道，百事基于強(qiáng)大的本土研發(fā)能力和對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者深入的觀察和了解，逐步搭建起足以支撐不同場(chǎng)景需求的“三零”產(chǎn)品矩陣，使之能在健康化的大潮下依然游刃有余。