近年來，我國大眾健康意識普遍增強(qiáng)，艾瑞數(shù)據(jù)表明，近90%的消費者對營養(yǎng)補(bǔ)充的重要性打4-5分，認(rèn)為其非常重要。當(dāng)前，Z世代為主的悅己型朋克養(yǎng)生黨、家庭營養(yǎng)消費主力中青年女性以及銀發(fā)人群等細(xì)分人群的個性化、多元化、品質(zhì)化需求旺盛，市場也順勢迎來發(fā)展黃金期，魔鏡市場情報稱，在2021年全年中，健康類產(chǎn)品線上共實現(xiàn)了超過1274億元的銷售額，環(huán)比增長超過70%。

風(fēng)口之下，全球巨頭競相角逐布局中國大健康賽道，其中，享譽世界的消費品公司聯(lián)合利華精準(zhǔn)把握市場時機(jī)，憑借自身強(qiáng)大實力先后收購包括OLLY、SmartyPants貓頭鷹軟糖等在內(nèi)極具吸引力的細(xì)分市場營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌，并借助京東等電商平臺加速發(fā)力中國市場。

在今年618大促中，聯(lián)合利華攜手京東健康，參與到了”京東健康營養(yǎng)保健進(jìn)口品牌主推日”活動當(dāng)中，以過硬產(chǎn)品實力疊加多元營銷玩法，在6月13日這一天交出了一張漂亮的成績單。

創(chuàng)新聚勢

聯(lián)合利華攜手京東健康探索行業(yè)新契機(jī)

如今消費能力、行業(yè)科技、消費理念的綜合進(jìn)步，造就了中國消費者在營養(yǎng)品選擇上呈現(xiàn)新的特點。一方面，全球化消費浪潮中，用戶有了更多元的選擇，進(jìn)口化趨勢也愈加明顯，如美國、澳大利亞、新西蘭及法國等國家，成為最受消費者青睞的營養(yǎng)品進(jìn)口來源國；另一方面，消費者對于營養(yǎng)健康產(chǎn)品的科學(xué)性、專業(yè)性需求升級，行業(yè)科研突破過程中，新材料、新技術(shù)等的應(yīng)用不斷推動著產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，也為產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)大的企業(yè)提供了更大的發(fā)展機(jī)遇。健康營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新的時代下，多年在研發(fā)、品牌與渠道建設(shè)等方面積累的突出優(yōu)勢，驅(qū)動聯(lián)合利華在大健康賽道不斷厚積薄發(fā)，旗下明星品牌SmartyPants貓頭鷹軟糖、OLLY脫穎而出。

百年快消巨頭的健康大計

其中，SmartyPants貓頭鷹軟糖致力于在不犧牲質(zhì)量或美味的前提下優(yōu)化健康補(bǔ)充，為不同年齡階段人群提供針對性更強(qiáng)的營養(yǎng)補(bǔ)充軟糖，每款產(chǎn)品經(jīng)由營養(yǎng)科學(xué)家傾力研發(fā)，并且嚴(yán)格按照FDA要求進(jìn)行生產(chǎn)。以風(fēng)靡北美的SmartyPants兒童復(fù)合維生素軟糖為例，該產(chǎn)品嚴(yán)選純凈天然原料，不含人造香精、色素、人工甜味劑以及遠(yuǎn)離8大過敏源，配方中富含19+種維生素礦物質(zhì)，全面提升兒童自身保護(hù)力，同時還特別添加了從深海野生小魚中提取的優(yōu)質(zhì)DHA，輔助孩子大腦和眼睛健康發(fā)育。在產(chǎn)品形態(tài)上，SmartyPants貓頭鷹軟糖也緊跟消費趨勢，以云朵般的軟糯口感滿足年輕家庭育兒需求。如今SmartyPants貓頭鷹軟糖早已是美國家喻戶曉的兒童膳食補(bǔ)充劑品牌，在亞馬遜平臺銷量常年位居第一。

當(dāng)前3歲＋兒童的細(xì)分營養(yǎng)品市場迎來高增長，并吸引越來越多的品牌、渠道投入其中。自2021年SmartyPants貓頭鷹軟糖通過跨境平臺進(jìn)入中國市場后，其品牌口碑也快速得到驗證，成為眾多大咖與明星媽媽傾力推薦的爆款產(chǎn)品，并斬獲多個大母嬰平臺大獎。

此外，聯(lián)合利華旗下另一營養(yǎng)補(bǔ)劑品牌OLLY則圍繞Z世代失眠、免疫力、壓力等問題進(jìn)行產(chǎn)品布局，滿足不同場景下消費者日常所需能量補(bǔ)充，其中Sleep睡眠軟糖更是在全美睡眠類營養(yǎng)品中銷量排名第一。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下我國有超3億人存在睡眠障礙，其中以90、95后年輕人睡眠問題最為突出?！吨袊咧笖?shù)報告》稱，62%的90后消費者購買過褪黑素軟糖等新興助眠產(chǎn)品，超2000億元市場規(guī)模的睡眠經(jīng)濟(jì)已經(jīng)興起。顏值實力派OLLY進(jìn)入中國市場后，更是引領(lǐng)了一股新健康品類的消費風(fēng)潮。

與京東健康合作，深耕營養(yǎng)保健跨境業(yè)務(wù)的聯(lián)合發(fā)展策略

當(dāng)然，任何品牌的發(fā)展與渠道是相輔相成的。在跨境商品進(jìn)入中國市場的過程中，質(zhì)量和安全是基礎(chǔ)，而消費者的體驗和心智則是最大的壁壘，如平臺信任的背書、物流速度等也是影響消費者決策的重要因素。

在貿(mào)易全球化持續(xù)發(fā)展的今天，聯(lián)合利華不斷探尋與中國市場攜手增長共贏的新發(fā)展道路中，將京東健康作為一大重點發(fā)力平臺。近些年來，京東在全球航線和本地倉網(wǎng)路的建設(shè)不斷完善，通過搭建起一套穩(wěn)定高效的全球跨境新基建，大幅提升了國際貨運速度，和跨境商品服務(wù)品質(zhì)，成為海外品牌進(jìn)入中國市場的重要橋頭堡。大健康消費熱潮之下，京東健康重點布局營養(yǎng)保健，對兼具高品質(zhì)且在海外已經(jīng)積累名氣的品牌進(jìn)行全鏈路支持賦能，從觸達(dá)、流量、銷量等生意核心命題，助力品牌不斷提升經(jīng)營效率。借助京東健康龐大的用戶資源與平臺優(yōu)勢，聯(lián)合利華大健康品類迎來發(fā)展加速度。

把握主推日活動

共同推動行業(yè)變革

新一階段，生活新方式、新人群、新需求等多元因素，驅(qū)動著整個大健康消費產(chǎn)業(yè)加速變革與升級。我們看到，隨著以聯(lián)合利華為首的越來越多品牌方與平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，滿足消費者更精細(xì)、多元的營養(yǎng)保健需求，為中國家庭帶來更多品質(zhì)之選，也在加速推動著營養(yǎng)健康品類的新增長。

今年618期間，借助”京東健康營養(yǎng)保健進(jìn)口品牌主推日”活動，聯(lián)合利華與京東健康進(jìn)入了新的合作高度。

在主推日的籌備過程中，聯(lián)合利華攜手京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部，最大程度地整合品牌、平臺和渠道資源，建立了全域傳播矩陣。除了京東健康強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)流量的引入，還有品牌對各種其他渠道資源的深度布局，包括通過與微信垂類達(dá)人，以及抖音頭部達(dá)人衡小只、羅永浩、劉芳形體禮儀、明神國岳等建立合作，全方位吸引粉絲引發(fā)裂變式傳播，實現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級增長，為聯(lián)合利華主推日主會場蓄水引流。

基于雙方全場景全鏈路營銷形式，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者，實現(xiàn)了SmartyPants貓頭鷹軟糖、OLLY品牌流量提升、銷量提升和會員量提升的三贏目標(biāo)。6月13日活動當(dāng)天，聯(lián)合利華大健康整體同比增長6倍，其中，SmartyPants貓頭鷹軟糖當(dāng)天銷量甚至超過2021年全年品牌銷量總和，同時其高客單價也突破行業(yè)新紀(jì)錄。一系列亮眼成績背后，與京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部向聯(lián)合利華提供的全方位的專業(yè)活動策略和品牌曝光的支持密不可分，同時也是品牌和平臺雙方調(diào)動核心資源下實現(xiàn)的賦能互利。

行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰之下，未來品牌更需要時刻關(guān)注消費者對創(chuàng)新性、科學(xué)性、專業(yè)性的需求，提供優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)解決方案，并攜手多方共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，才能真正有益于行業(yè)發(fā)展。伴隨聯(lián)合利華持續(xù)深耕中國大健康市場，未來必將迎來更大的爆發(fā)。