抖音直播現(xiàn)狀與趨勢(shì)

Q：您分享一下抖音直播的發(fā)展及現(xiàn)狀。

A：抖音直播分為達(dá)播和自播。達(dá)播里面的頭部達(dá)人可能成本會(huì)比較高一點(diǎn)，因?yàn)榛旧隙夹枰邢鄳?yīng)的坑位費(fèi)。和頭部達(dá)人合作的ROI都不是很高，更多的還是利用達(dá)人去做一些品牌端的背書。

達(dá)播重點(diǎn)可以放到中腰部達(dá)人，因?yàn)橹醒窟_(dá)人的合作成本會(huì)要低一點(diǎn)，傭金成本也會(huì)低一點(diǎn)，這樣商家還能有一定的利潤(rùn)產(chǎn)出。而且中腰部達(dá)人的量還是比較多的，如果有大量的中腰部達(dá)人幫你去做產(chǎn)品的日常直播推廣，也是有穩(wěn)定的產(chǎn)出的。

再說(shuō)自播，自播面臨的問(wèn)題就是人力成本非常高。因?yàn)楝F(xiàn)在直播行業(yè)快速發(fā)展，主播也好，運(yùn)營(yíng)也好，都比較浮躁。待遇要求很高，但能力并不見得有多專業(yè)。所以很多品牌自播投入的人力成本是非常高的，也就意味著試錯(cuò)成本是非常高的。而且可能干兩三個(gè)月之后發(fā)現(xiàn)店播沒(méi)有任何的起色，沒(méi)有流量，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，沒(méi)有產(chǎn)出，很多可能就堅(jiān)持不下去了。

但是自播一旦做起來(lái)了，拿母嬰行業(yè)來(lái)舉例，如果單店鋪的賬號(hào)，一個(gè)月的產(chǎn)值在100萬(wàn)以上，算是進(jìn)入到比較穩(wěn)定的成長(zhǎng)階段，自播也肯定也逐漸有盈利的。所以月GMV100萬(wàn)是一個(gè)門檻。

Q：抖音小店和天貓旗艦店對(duì)于顧客來(lái)講有什么區(qū)別嗎？

A：站在我們商家自身的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)的屬性還是有一點(diǎn)不一樣的。天貓叫傳統(tǒng)電商平臺(tái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)基本上都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，用戶基本上都是到這個(gè)平臺(tái)直接搜什么樣的產(chǎn)品是，是一種主動(dòng)搜索行為，覺(jué)得價(jià)格合適，產(chǎn)品不錯(cuò)的話，可能就下單了。

抖音是興趣電商，它是通過(guò)內(nèi)容去激發(fā)用戶的興趣?？赡苣惚旧韺?duì)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有需求，但是你看到這個(gè)內(nèi)容之后，或者通過(guò)這個(gè)主播講完之后，發(fā)現(xiàn)性價(jià)比現(xiàn)還行，東西也挺好，就下單了。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，抖音之前賣的都是低價(jià)貨，品牌貨比較少。但是經(jīng)過(guò)去年整個(gè)抖音的高速發(fā)展，包括重點(diǎn)頭部商家的引進(jìn)，平臺(tái)規(guī)則的不斷完善?，F(xiàn)在用戶在抖音和天貓上面的感受都差不多，而且現(xiàn)在抖音上面的復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)也是非常快的。

不同階段的品牌如何布局抖音

Q：現(xiàn)在很多新品牌都在入局抖音，投達(dá)人和店鋪?zhàn)圆?，哪條路更適合？

A：首先，作為任何一個(gè)品牌，進(jìn)入到抖音應(yīng)該要有一個(gè)比較清晰的抖音策略。第二，對(duì)于一些新的品牌來(lái)說(shuō)，它有一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，而且要對(duì)這個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程有一個(gè)心理預(yù)期。剛開始要有費(fèi)用的投入，可能在幾個(gè)月之后投入和收益打平，開始進(jìn)入到一個(gè)正向盈利過(guò)程。

具體策略上，如果是一個(gè)知名的品牌，可能只是進(jìn)入到抖音比較慢，那你有品牌認(rèn)知，也有自己的粉絲用戶基礎(chǔ)的話，那建議采取高舉高打的方式，達(dá)播和店播同時(shí)去做。

而且我相信這樣的一個(gè)品牌，公司的實(shí)力，包括它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力都還是很強(qiáng)的，短期之內(nèi)，不會(huì)因?yàn)樽龅貌缓镁统烦觥?/p>

達(dá)人端根據(jù)自己的品牌和產(chǎn)品，去匹配相對(duì)應(yīng)的圈層的達(dá)人，然后通過(guò)這些達(dá)人幫你去獲得在抖音上面的品牌產(chǎn)品背書以及銷量的產(chǎn)出。

另外很重要的是通過(guò)這個(gè)圈層的達(dá)人，可以幫我們獲取定向精準(zhǔn)的用戶，當(dāng)你不做達(dá)人合作的時(shí)候，可以用店鋪的直播來(lái)承接這一部分的流量。

如果是一些中小型的品牌或者是新的品牌，建議先去找一些達(dá)人去合作，通過(guò)短視頻也好，直播也好，幫你建立品牌背書，特別是獲取一定圈層的用戶認(rèn)知，這個(gè)非常關(guān)鍵。

抖音上的流量有四大入口，第一是直播自然推薦流量，第二是短視頻的引流流量，第三是粉絲流量，第四是付費(fèi)投流流量。如果沒(méi)有好的短視頻，那你會(huì)有流量嗎？第二，新品牌有粉絲嗎？沒(méi)有粉絲也就沒(méi)有粉絲流量。第三個(gè)付費(fèi)流量，新品牌用戶認(rèn)知度很低，引流進(jìn)來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化也不會(huì)太高，而且付費(fèi)流量的成本會(huì)很高。當(dāng)你的付費(fèi)流量占比非常高，平臺(tái)是不會(huì)給你太多的免費(fèi)流量的。如果你靠付費(fèi)去做相應(yīng)的轉(zhuǎn)化的話，毛利率不高，你的付費(fèi)是轉(zhuǎn)不動(dòng)的。

直播免費(fèi)流量的推薦才是關(guān)鍵點(diǎn)，直播免費(fèi)流量推薦能夠做好，你這個(gè)事兒才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，再結(jié)合你的付費(fèi)流量，包括結(jié)合你前面的這些達(dá)人端的一廣帶來(lái)的流量。所以我建議新品牌是先做達(dá)人端再做店播。

當(dāng)達(dá)人端建立了一個(gè)很好的圈層基礎(chǔ)，或者說(shuō)把某個(gè)產(chǎn)品推得比較火的時(shí)候，那這個(gè)時(shí)候再開自播去承接。

還有一種是客單價(jià)比較低的產(chǎn)品，比如有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，走的就是低價(jià)策略。那我建議你直接開自播，配上別比較成熟的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，收割速度會(huì)非?？?。

種草和轉(zhuǎn)化的考量側(cè)重

Q：母嬰品類在抖音上的傳播有什么特殊之處呢？比如將產(chǎn)品分為適合種草和適合轉(zhuǎn)化的，有這種區(qū)分嗎？

A：肯定是有的。像嬰兒車、安全座椅這種高客單低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，其實(shí)在抖音上面做推廣是比較難的。因?yàn)檫@種產(chǎn)品有一個(gè)決策周期，而且有一個(gè)市場(chǎng)教育的過(guò)程。這就意味著這一類的產(chǎn)品，一定要先做種草后做轉(zhuǎn)化。

和達(dá)人合作的時(shí)候，不管是出短視頻，還是在直播中幫你種草，先要跟他的粉絲去介紹分享這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，達(dá)人本身先做了體驗(yàn)，先做了分享之后，用戶才會(huì)有接受的過(guò)程。當(dāng)用戶接收到這個(gè)信息之后，他會(huì)去天貓店鋪或者是在小紅書再去了解你這個(gè)品牌和產(chǎn)品。

如果你在天貓有一定的銷量基礎(chǔ)，用戶評(píng)價(jià)也不錯(cuò)，然后在小紅書上面又有不少的用戶分享。在這樣的一個(gè)基礎(chǔ)之上，再來(lái)讓這個(gè)達(dá)人幫你去進(jìn)行帶貨的轉(zhuǎn)化，效果會(huì)比較不錯(cuò)。

如果這個(gè)產(chǎn)品客單價(jià)也不高，品牌用戶認(rèn)知也不錯(cuò)，或者說(shuō)產(chǎn)品賣點(diǎn)特別突出，比如說(shuō)顏值特別好，這種直接去做帶貨也沒(méi)有問(wèn)題。

所以也不一定要把種草跟帶貨區(qū)分來(lái)做，因?yàn)槟阍谧鰩ж浀倪^(guò)程中間，其實(shí)同步也做了種草。

ROI目標(biāo)如何設(shè)定

Q：現(xiàn)在很多品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候特別看重ROI，品效合一，您覺(jué)得這是一個(gè)健康的發(fā)展過(guò)程嗎？

A：今后的推廣大部分更趨向去轉(zhuǎn)化。但是品牌在不同的階段，ROI的指標(biāo)是不一樣的。作為新品牌，一上來(lái)要ROI是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樾缕放埔冉?jīng)歷跟用戶建立認(rèn)知，然后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化銷售，再進(jìn)行粉絲積累的過(guò)程。對(duì)于成熟的大品牌，大部分還是需要ROI的。

抖音其實(shí)際上是一個(gè)品效合一的平臺(tái)，它既有品牌傳播的屬性，也有帶貨轉(zhuǎn)化的屬性。品牌在去跟抖音合作的時(shí)候，要定下來(lái)具體的指標(biāo)，比說(shuō)品牌的屬性指標(biāo)占比多少，帶貨屬性需要呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的結(jié)果。或者剛開始可以把ROI定得低一點(diǎn)，然后在這個(gè)過(guò)程中間通過(guò)持續(xù)化的運(yùn)營(yíng)，再逐步提高ROI的指標(biāo)。

案例拆解

Q：小紅薯科技目前在整個(gè)母嬰品類帶貨方面取得了哪些成績(jī)？踩過(guò)哪些坑？

A：首先選擇達(dá)人要精準(zhǔn)匹配，什么叫精準(zhǔn)匹配呢？比如我做的這個(gè)產(chǎn)品是孕產(chǎn)類產(chǎn)品，那一定要找正在懷孕中，或者是剛剛產(chǎn)后的這個(gè)達(dá)人群體。如果是繪本類，肯定是找那些做內(nèi)容型分享的母嬰達(dá)人，或者達(dá)人的寶寶在一歲以上的會(huì)比較精準(zhǔn)。第二不要盲目的去相信那些粉絲量高的達(dá)人，粉絲量高但是性價(jià)比不一定高。

2019年我們測(cè)試了幾個(gè)品牌，都是導(dǎo)流到天貓的合作。當(dāng)時(shí)在雙12期間，一個(gè)童裝品牌賣了300多萬(wàn)，光抖音帶過(guò)去的成交轉(zhuǎn)化有30多萬(wàn)。也就是抖音過(guò)去的流量在它的整個(gè)天貓旗艦店的成交占比達(dá)到了10%以上。

像澳貝，我們?cè)?020年打造了一個(gè)年度爆款——澳貝的數(shù)字蟹，也是2020年天貓40個(gè)爆款單品之一。當(dāng)時(shí)一個(gè)單品引導(dǎo)到到貓的成交額達(dá)到400多萬(wàn)，而且我們是首個(gè)把它的玩具做到100塊錢的客單，之前基本上就是十塊二十塊的價(jià)格。

另外比如潤(rùn)本可能在抖音渠道的年度目標(biāo)只有1500萬(wàn)，但是實(shí)際上我們幫它做到了差不多3000萬(wàn)的一個(gè)產(chǎn)出。在抖音上面的驅(qū)蚊相關(guān)的系列產(chǎn)品，包括驅(qū)蚊液，驅(qū)蚊貼，止癢膏等全部都成了行業(yè)的爆款。去年夏天，驅(qū)蚊類目賣了超過(guò)了35萬(wàn)單。

包括嫚熙最早進(jìn)入到抖音，現(xiàn)在店鋪依然很爆的產(chǎn)品，像一次性內(nèi)褲，這都是我們幫它去在抖音上面去打爆的。

再分享兩個(gè)輔食品牌的案例。

拿我們服務(wù)的爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)來(lái)舉例，在我們?cè)诜?wù)它之前，品牌成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，還在建立用戶認(rèn)知的階段。所以就意味著我們?cè)谧铋_始面臨的就是如何去找到精準(zhǔn)人群，去建立用戶認(rèn)知，這是非常關(guān)鍵的一步。

分析當(dāng)時(shí)抖音的整個(gè)零輔食類目現(xiàn)狀，個(gè)別打得比較爆的品牌靠鋪量為主，也就是說(shuō)找了很多KOL去合作。但是當(dāng)時(shí)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)也像競(jìng)品那樣鋪量的話，面臨很大的難度。所以我們選擇了高舉高打的策略，選擇比較偏頭部的KOL，幫我們?nèi)プ霰硶鸵?。效果還是非常好的，首次在零輔食類目單場(chǎng)直播破百萬(wàn)，一個(gè)月抖音賣了300多萬(wàn)，一下就沖到了零輔食類目的第一。

當(dāng)我們通過(guò)頭部達(dá)人做爆了之后，一些中腰部達(dá)人就開始主動(dòng)的來(lái)合作了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)頭部達(dá)人都在做背書，都在推，而且效果很好。所以我們通過(guò)這個(gè)策略取得了還不錯(cuò)的效果。

第二個(gè)輔零食品牌是果仙多維，他們?cè)诰€下還做得不錯(cuò)，但是在線上品牌的知名度和銷量都不是很理想。而且不同于爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候零輔食品牌并不多，但是果仙多維是在去年十月份入場(chǎng)，入場(chǎng)的時(shí)候零輔食品牌幾乎把各個(gè)位置都已經(jīng)占據(jù)，給到新的零輔食品牌的機(jī)會(huì)是非常少的。

我們?nèi)ナ紫茸龅膸讉€(gè)動(dòng)作，打鐵還得自身硬，果仙多維有一個(gè)品類其實(shí)是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，也就是凍干水果脆片，橫向看了一下零輔食競(jìng)品的品牌，幾乎沒(méi)有做這個(gè)產(chǎn)品的，而且這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)也是挺不錯(cuò)的。所以我們就找到了相應(yīng)的重點(diǎn)，有了產(chǎn)品切入的方向。第二去選擇一些精準(zhǔn)匹配的比較優(yōu)質(zhì)的達(dá)人去合作，幫我們?nèi)ソ⒈硶?。再通過(guò)短視頻、直播等一系列動(dòng)作，在短時(shí)間之內(nèi)也把果仙多維給拉起來(lái)了。水果脆片這個(gè)單品，我們當(dāng)時(shí)做到了月銷四五萬(wàn)單的，到現(xiàn)在在抖音的平臺(tái)銷售有超過(guò)40萬(wàn)包了，有十幾萬(wàn)單。

Q：在抖音平臺(tái)上，目前您覺(jué)得做單品打爆更好，還是說(shuō)做全品類更好？

A：我建議通過(guò)單品來(lái)做切入，這樣你的推廣會(huì)更加聚焦一些。而且來(lái)通過(guò)單品去引爆一個(gè)圈層之后，可以做單品爆款的迭代升級(jí)，再去做相應(yīng)的第二個(gè)爆款，第三個(gè)爆款的延伸。

做單品打爆有幾點(diǎn)要注意：第一，如果你選擇的是競(jìng)爭(zhēng)比較充分的類目，比如零輔食，就要有一些獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)。第二要找一些新的需求點(diǎn)或者新的場(chǎng)景出來(lái)。

分享一個(gè)案例。我們合作過(guò)一個(gè)兒童保溫飯盒品牌，人群的定位是六歲以上需要帶飯的小學(xué)生群體。但是我們接到這個(gè)項(xiàng)目需求之后，發(fā)現(xiàn)在抖音上面給小學(xué)生群體帶飯的需求并不是特別的明顯，不是普遍需求。

所以針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品就要去找新的人群。其實(shí)嬰幼兒群體的輔食是有這種需求的，不管是出去玩，出去吃飯，很多媽媽是需要給寶寶去提前準(zhǔn)備好輔食的，但基本上都是用不保鮮不保溫的這種飯盒去裝的。

所以，第一我們把主打人群從之前的小學(xué)生群體變成了嬰幼兒群體；第二這個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景主打的是嬰幼兒群體外出帶飯的需求。找到了新的定位之后，我們就去匹配了精準(zhǔn)的人群去推，效果還是比較理想的。

抖音還有紅利機(jī)會(huì)嗎？

Q：抖音現(xiàn)在達(dá)人的坑位費(fèi)也比較貴，投流費(fèi)也比較貴，您覺(jué)得在抖音還能掙到錢嗎？

A：如果你有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，客單價(jià)低，可以走薄利多銷的模式。如果你的客單價(jià)比較高一點(diǎn)，就去做毛利率。沒(méi)有毛利空間的話，確實(shí)比較難做得到。因?yàn)槭紫鹊谝贿_(dá)人要有傭金；第二可能還要有投流的費(fèi)用；第三，可能還有一些機(jī)構(gòu)的服務(wù)費(fèi)。

Q：2022年品牌在抖音還有沒(méi)有紅利機(jī)會(huì)？

A：紅利機(jī)會(huì)肯定是有的，但是常規(guī)品牌和常規(guī)產(chǎn)品的獲利機(jī)會(huì)越來(lái)越少了，因?yàn)槿ツ暌荒晗聛?lái)的話，基本上沒(méi)有哪個(gè)品牌不做抖音了，大的品牌全進(jìn)來(lái)了，小品牌也開始往里面涌。所以紅利機(jī)會(huì)一定是越來(lái)越少了，這就意味著對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)要求越來(lái)越高了，原來(lái)粗獷式的玩法，想把抖音做起來(lái)，會(huì)越來(lái)越難。