“以前我以為，某些獨(dú)立兒童粉品牌是我們的對(duì)手，但是到今年我們才發(fā)現(xiàn)，是我們搞錯(cuò)了，真正對(duì)我們影響大的并不是他們。”獨(dú)立兒童粉品牌操盤(pán)手楊楊對(duì)筆者說(shuō)道。

以為的對(duì)手

兒童粉市場(chǎng)近幾年能實(shí)現(xiàn)快速崛起，長(zhǎng)高奶粉有莫大的功勞。楊楊所帶領(lǐng)的獨(dú)立兒童粉品牌就是一款主打骨骼生長(zhǎng)的產(chǎn)品，2019年面市，至今已經(jīng)過(guò)了三年的發(fā)展，在兒童粉的品類(lèi)發(fā)展過(guò)程中，起到了一定的推動(dòng)作用。

和嬰配粉比起來(lái)，兒童粉的門(mén)檻并不高，因此入局者眾多，但在超過(guò)1000個(gè)品牌的兒童粉市場(chǎng)中，率先發(fā)力的幾個(gè)以骨骼發(fā)育為核心利益點(diǎn)的獨(dú)立兒童粉品牌始終是品類(lèi)中的一個(gè)重要的陣營(yíng)，他們嘗到了品類(lèi)崛起的紅利，也為品類(lèi)關(guān)注度的提升作出了貢獻(xiàn)。

楊楊本以為，很明顯，這幾個(gè)品牌就是他們的競(jìng)品，相似的進(jìn)場(chǎng)時(shí)間，相似的品牌定位，相似的產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)，甚至還有相似的賦能模式和動(dòng)銷(xiāo)手法。不把他們當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，似乎都說(shuō)不過(guò)去。

于是，楊楊這三年一直比較關(guān)注這些競(jìng)品的動(dòng)作，他們產(chǎn)品的迭代方向，他們重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，他們重點(diǎn)合作的渠道等等，甚至一度會(huì)做完善的競(jìng)品分析。

這種狀態(tài)一直持續(xù)到今年年初，楊楊意識(shí)到，“一直把他們當(dāng)做對(duì)手，但是我們發(fā)現(xiàn)流失的客戶(hù)并不是被他們奪走了。”

“首先，因?yàn)槎际墙鼛啄瓿砷L(zhǎng)起來(lái)的品牌，我們都沒(méi)有精力輻射全國(guó)，而是選擇幾個(gè)城市作為重點(diǎn)區(qū)域，而我們覆蓋的區(qū)域并不完全沖突；其次，大家都積累了自己的核心渠道，在渠道上、門(mén)店上的重疊就更小了，所以我們真正的沖突并不大。”

那真正的對(duì)手是誰(shuí)呢？

真正的對(duì)手

“真正對(duì)我們影響大的，是幾個(gè)國(guó)產(chǎn)大品牌的兒童粉，他們簡(jiǎn)直無(wú)孔不入，壓著門(mén)店低價(jià)賣(mài)，利用知名度來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，今年受這幾個(gè)品牌的擠壓太嚴(yán)重了。”

楊楊被打擊的最傷筋動(dòng)骨的原因主要是兩方面：

一是這些大牌對(duì)渠道商的爭(zhēng)奪。據(jù)楊楊合作的門(mén)店透露，這幾大品牌知道他們的兒童粉賣(mài)得好了，就開(kāi)始每個(gè)嬰配粉都給他配額，且是強(qiáng)制性的，或者是用兒童粉來(lái)抵扣費(fèi)用，綁定渠道商，“賣(mài)也得賣(mài)，不賣(mài)也得賣(mài)”。

二是大牌給到的超低的價(jià)格。他們本身是行業(yè)內(nèi)擁有超高知名度的品牌，有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，同時(shí)，他們又將兒童粉一送一做成了常態(tài)化，成交價(jià)比這些獨(dú)立兒童粉品牌低得多。楊楊直言，“有的系列甚至做到110元一聽(tīng)，哪個(gè)消費(fèi)者能受得了這么低的價(jià)格誘惑。”

而且今年上半年受疫情等因素影響，消費(fèi)力下降十分嚴(yán)重，價(jià)格導(dǎo)向的趨勢(shì)也更加明顯，加上渠道商被“綁架”后或主動(dòng)或被動(dòng)的助推，楊楊所帶領(lǐng)的品牌受到的沖擊是前所未有的。

誠(chéng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，也無(wú)所謂誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，但是兒童粉畢竟還是一個(gè)剛剛崛起的品類(lèi)，需要先扎穩(wěn)根基，才能生長(zhǎng)的更茂盛，行業(yè)更應(yīng)該做的是共同培育市場(chǎng)，而非揠苗助長(zhǎng)。