在面臨新一輪的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)之下，海外玩具市場(chǎng)的增長(zhǎng)神話是時(shí)候結(jié)束了。NPD集團(tuán)在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月14日發(fā)布的美國(guó)玩具市場(chǎng)1-4月數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

▌市場(chǎng)增速回歸正常

根據(jù)NPD集團(tuán)的零售追蹤數(shù)據(jù)，今年1-4月，美國(guó)玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售金額同比增幅回落至1%，而銷(xiāo)量則同比下跌6%，玩具均價(jià)為11.17美元/件，同比上升7%，反映了通脹已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)始打擊市場(chǎng)的消費(fèi)意欲。從大類(lèi)上看，報(bào)告期內(nèi)，僅有5個(gè)大類(lèi)同比獲得增長(zhǎng)，分別是排名第一的毛絨類(lèi)（+43%）、探索及其他類(lèi)（+36%）、可動(dòng)玩偶及配件（+13%）、拼裝積木（+7%）和嬰幼/學(xué)齡前類(lèi)（+2%）。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：NPD集團(tuán)

2020和2021年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)因?yàn)橐咔槎a(chǎn)生異常的增長(zhǎng)。2022年將是各國(guó)放開(kāi)防疫限制、回歸正常的第一年，那么不妨把今年前4個(gè)月和疫情前2019年的數(shù)據(jù)相比，銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)13%，均價(jià)增長(zhǎng)11%，銷(xiāo)量?jī)H輕微增長(zhǎng)1%，有7個(gè)大類(lèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了兩位數(shù)，其中，探索及其他類(lèi)增幅最大（+26%），緊隨其后的是毛絨（22%）。

NPD集團(tuán)的美國(guó)玩具行業(yè)顧問(wèn)Juli Lennett表示：“盡管今年1-4月的市場(chǎng)增速回落，但這是在去年同期史無(wú)前例增長(zhǎng)27%的高基數(shù)背景下發(fā)生的（舊聞回顧）。此外，銷(xiāo)量下降也是預(yù)料之中，但出人意料的是，連續(xù)三年的漲價(jià)推動(dòng)了市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。”

▌傳統(tǒng)品類(lèi)、頭部大牌優(yōu)勢(shì)集中

從上文增速排名靠前的大類(lèi)來(lái)看，市場(chǎng)回歸傳統(tǒng)的態(tài)勢(shì)明顯。尤其是銷(xiāo)售額增幅最大的毛絨類(lèi)，熱銷(xiāo)的有捏捏棉花毛絨（Squishmallows）、迷霧魔法鍋（Magic Mixies）、迪士尼相關(guān)。其中，捏捏棉花毛絨（Squishmallows）更是霸占了熱銷(xiāo)前15榜單中的8位，該系列是非常傳統(tǒng)的靜態(tài)毛絨，以Q萌可愛(ài)的形象、尺寸繁多為特色，經(jīng)由TikTok爆火出圈。

增幅排名第二的探索及其他類(lèi)中，由NBA和NFL（職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）相關(guān)玩具帶動(dòng)。在可動(dòng)玩偶類(lèi)中，方頭仔（Funko POP?。┳钍軞g迎，其次是DC和漫威。

大牌的頭部?jī)?yōu)勢(shì)也非常明顯。報(bào)告期內(nèi)的十大玩具品牌分別是：精靈寶可夢(mèng)、捏捏棉花毛絨（Squishmallows）、星球大戰(zhàn)、漫威宇宙、芭比、費(fèi)雪、L.O.L. 驚喜娃娃、風(fēng)火輪、樂(lè)高星球大戰(zhàn)、方頭仔（Funko POP?。?。上述10大品牌整體同比增長(zhǎng)15%，而其余的則輕微下降0.5%。

可收集玩具在今年前4個(gè)月的銷(xiāo)售額同比增加了3億美元，同比增長(zhǎng)了28%，其中可收集毛絨、集換卡貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售額增幅。

Lennett總結(jié)道：“盡管我們正處在相對(duì)艱難的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，家長(zhǎng)在重要節(jié)點(diǎn)依然會(huì)給孩子買(mǎi)玩具，只是他們更精打細(xì)算了。”