近日，樂高集團與孩之寶公司首次合作推出變形金剛積木套裝，樂高玩家和變形機甲模型玩家都對此表示出極高的期待。樂高集團近年來憑借一系列運營舉措，持續(xù)擴大其成年人粉絲群體，并成為推動業(yè)績增長的重要動力。
瞄準成年人多元化喜好各個擊破
樂高集團成年人產(chǎn)品線負責人Gen Cruz近期在接受媒體采訪時表示，樂高集團推出面向成年人的產(chǎn)品首要目標是擴大現(xiàn)有的用戶基礎。一方面拉攏已長大成人的樂高昔日玩家重新“入坑”，另一方面，讓成年人玩家和他們的孩子一起拼搭樂高，使之成為一個家庭的集體活動。面向成年人推出積木套裝產(chǎn)品，有助于擴大樂高集團的競爭力。
目前，樂高集團針對成年人的產(chǎn)品超過90款，題材十分豐富，涵蓋了他們興趣愛好的多個方面，包括娛樂、藝術/設計/音樂、旅游與歷史、科學與技術、車輛、熱門IP等；產(chǎn)品構造更復雜，細節(jié)更豐富；包裝盒以黑色為主色調(diào)，并有18+標注。
針對成年女性，樂高以高顏值、高藝術性和裝飾性來吸引她們的關注。
2021年，樂高集團推出的花束系列積木，一經(jīng)上市即受到成年女性的熱烈追捧，火爆Instagram、小紅書等中外社交平臺，今年，樂高集團又趁勢推出蘭花和多肉植物積木，再次引發(fā)了女性玩家的興趣。
針對成年男性，樂高集團主要以男性粉絲為主的熱門IP為導向，深入挖掘IP價值，進行一系列產(chǎn)品開發(fā)，如：哈利波特、漫威、星球大戰(zhàn)、DC、變形金剛等。樂高集團還和知名車企合作，將熱門車型“積木化”，從內(nèi)部結構到外部形狀構造，力求真實還原原車特點。這次讓玩家翹首以待的變形金剛積木，同樣也是抓住了成年男性的心頭所好。
樂高集團2021年財報中透露其最受歡迎的主題系列有——樂高城市組、樂高機械組、樂高創(chuàng)意百變高手系列、樂高哈利波特系列和樂高星球大戰(zhàn)系列等，其中每個系列均包含針對成年人玩家的積木產(chǎn)品。
鼓勵成年人玩家深度參與產(chǎn)品開發(fā)
如何在龐大的成年人消費市場中更精準地把握他們的共同喜好？樂高集團的做法是通過搭建各種互動平臺，鼓勵成年人玩家深度參與到產(chǎn)品開發(fā)中，集思廣益，為品牌發(fā)展獻計獻策。
樂高集團早在2005年就推出一項“樂高大使”計劃，從全球30多個成年人玩家社群中挑選出20名大使，大使們將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時樂高的設計者也通過大使們搜集想法。后來，這些大使們逐步成為樂高創(chuàng)新驅(qū)動力的重要組成，形成了樂高第一個共創(chuàng)群體——樂高官方認證社群。他們不僅為樂高產(chǎn)品的開發(fā)提供靈感，還成了社交媒體上的KOL，助力品牌推廣。
樂高還推出了粉絲共創(chuàng)平臺“LEGO Ideas”，匯聚了集世界各地的玩家和創(chuàng)作者，他們可以對樂高的未來產(chǎn)品進行想象、創(chuàng)造，并提交方案。13歲以上的用戶可以上傳自己的創(chuàng)意作品，其他玩家會對其創(chuàng)意進行評價。在2年內(nèi)獲得1萬個支持的方案，樂高就會對其進行可行性評審，并有可能形成新品上市。
迄今為止，LEGO ideas平臺擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36000個項目，有兩百多個作品獲得了1萬票的支持，這其中已經(jīng)有幾十套推向市場。
樂高集團日前宣布與紐約現(xiàn)代藝術博物館聯(lián)名合作，推出樂高IDEAS星月夜積木套裝，這款模型包含2316塊積木顆粒，還原后印象派大師文森特·梵高名作《星月夜》夢幻風景。該產(chǎn)品就是由一位來自香港的樂高粉絲設計，并在LEGO ideas平臺提交創(chuàng)意方案，并最終上市銷售。
舉辦粉絲大會、打造綜藝節(jié)目
增強成年人粉絲黏性
樂高集團還通過舉辦粉絲大會、打造綜藝節(jié)目《樂高大師》等舉措，傳達成年人玩樂高的樂趣，持續(xù)吸引更多成年人玩家的加入。
去年，樂高以線上直播的形式推出首屆粉絲大會LEGO CON，包括新品發(fā)布、設計師現(xiàn)場展示等環(huán)節(jié)，還有特邀嘉賓的獨家專訪及粉絲參與的線上拼搭挑戰(zhàn)等內(nèi)容，為樂高粉絲提供嶄新的聯(lián)結與聚會的形式。今年，樂高還將繼續(xù)舉辦這一活動。
《樂高大師》則是一檔匯聚樂高玩家，在緊張激烈的競爭中相互比拼樂高拼搭創(chuàng)意的節(jié)目。節(jié)目中展現(xiàn)的不僅僅是拼搭樂高積木的游戲，更多的是表現(xiàn)不同年齡段參賽者的創(chuàng)造力、設計力和建筑才能。
《樂高大師》從2017年開始在英國、美國、德國等國家陸續(xù)播出，美國版《樂高大師》第一季當時獲得了18-49歲年齡段娛樂節(jié)目中的第一名。在此前的節(jié)目中，頂級樂高玩家們用樂高積木搭建出了多個樂高模型世界，如冰糖山、棉花糖樹、巧克力瀑布等等。
2021年10月起，《樂高大師》節(jié)目被引進中國，在深圳衛(wèi)視進行播出，在主題設計中注重突出中國傳統(tǒng)元素與樂高積木的結合，吸引了大批成年人玩家的收看和熱議。
宣傳拼搭積木帶來的正念影響
吸引更多成年人群體
對于成年人來說，積木拼搭的過程可以獲得精神的放松和自我滿足感，樂高集團發(fā)布的《樂高玩樂報告》（Play Well Report）中顯示，91% 的成年人認為樂高有益于他們的幸福生活，86% 的成年人在樂高中得到了減壓。
去年年底，樂高發(fā)布了高首個專門針對成年人受眾的全球系列廣告——“Adults Welcome”，旨在鼓勵成年人使用樂高積木來幫助他們在忙碌的生活中找到片刻的放松，宣傳樂高積木帶來的正念效果，吸引更多成年人玩家的加入。
結語：
隨著成年人越來越成為玩具行業(yè)的重要目標群體，玩具品牌商不僅要在產(chǎn)品開發(fā)層面推出滿足他們需求和喜好的產(chǎn)品，更要從激發(fā)成年人玩家積極性和參與度、提升玩樂興趣，以及如何持續(xù)拉新等方面進行通盤布局，并制定詳細的運營舉措，樂高集團的一系列做法值得學習和借鑒。
