存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，客流量不足，租金成本高企，使得經(jīng)營(yíng)較難為繼，2022年尤為慘烈，疫情反撲，社交距離被無(wú)限拉長(zhǎng)，限制線下消費(fèi)場(chǎng)景，有人說(shuō)，線下母嬰實(shí)體的至暗時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)，也有人說(shuō)，一切的頹勢(shì)才剛剛開(kāi)始。

2022年開(kāi)年，線下實(shí)體就一度遭遇重創(chuàng)，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國(guó)內(nèi)就有近700家門(mén)店宣布閉店，其中不乏沃爾瑪、家樂(lè)福、人人樂(lè)、便利蜂、肯德基等知名品牌，此外，還有多家大型零售企業(yè)直接出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。顯然，2021年的關(guān)店勢(shì)頭，在2022年依舊延續(xù)。

聚焦在母嬰零售實(shí)體，同樣是哀嚎聲不斷，在新母嬰店的走訪調(diào)研中，關(guān)門(mén)閉店、收縮戰(zhàn)線的不在少數(shù)、營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑的更是比比皆是。如今2022年幾近過(guò)半，以第一季度為節(jié)點(diǎn)，究竟線下母嬰店經(jīng)歷了怎樣的“至暗時(shí)刻”？

01
客流下滑，銷(xiāo)售走低，營(yíng)業(yè)額下跌8.8%

圖自：匯員幫《2022第一季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》

據(jù)《2022第一季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2022年Q1母嬰門(mén)店銷(xiāo)售額相較2021年同期下滑8.8%，訂單量大幅下降14.1%。究其原因，和各地疫情遍地開(kāi)花息息相關(guān)，疫情下不是防疫防控區(qū)域的母嬰門(mén)店被迫停業(yè)無(wú)法開(kāi)工、客戶流失業(yè)務(wù)量減少卻依然需要支付固定成本和開(kāi)支，“只出不進(jìn)”無(wú)疑給實(shí)體門(mén)店造成了巨大的現(xiàn)金流壓力，多數(shù)母嬰店甚至想保本都難。

02
門(mén)店各品類(lèi)均出現(xiàn)不同程度的滯漲和下滑

圖自：匯員幫《2022第一季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》

報(bào)告顯示，2022年Q1母嬰門(mén)店中所有品類(lèi)的銷(xiāo)售額均出現(xiàn)了下滑，其中，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)的項(xiàng)目受客流影響最大，其中，車(chē)床首當(dāng)其沖重，銷(xiāo)售額同比下滑32.1%，作為耐用品，兒童車(chē)床雖是剛需，但是復(fù)購(gòu)率并不高，對(duì)多數(shù)門(mén)店來(lái)說(shuō)本就是動(dòng)銷(xiāo)慢且坪效不高，這一點(diǎn)在門(mén)店客流量顯著下降的大背景下表現(xiàn)得更為突出。

再以服務(wù)項(xiàng)目為例，我們都知道，服務(wù)項(xiàng)目是需要在門(mén)店內(nèi)完成最終交付的，但受限于春節(jié)前后消費(fèi)者的流動(dòng)、疫情封控下門(mén)店?duì)I業(yè)不確定，服務(wù)項(xiàng)目受到了最直接的影響，銷(xiāo)售額下滑22.1%。

但同時(shí)，值得注意的是，諸如奶粉、輔食零食和棉品服裝的銷(xiāo)售額下降幅度相對(duì)較少，均控制在10%以內(nèi)。根本原因在于，嬰童食品類(lèi)在任何情況下都是剛需且高頻，作為日需品是寶寶不能斷的，而棉品童裝更多的是借勢(shì)了春節(jié)前的銷(xiāo)售旺季，因而在銷(xiāo)售下滑的同時(shí)品類(lèi)占比還在提升。

03
奶粉以價(jià)換量，門(mén)店忍痛割肉

圖自：匯員幫《2022第一季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》

早前就有渠道反映，從2020年疫情開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)已在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)全面打響，平均售價(jià)下拉30%-40%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，各個(gè)門(mén)店要想提高市占率需以價(jià)換量，在2022年這一現(xiàn)象成為常態(tài)。報(bào)告顯示，2022年Q1母嬰門(mén)店奶粉銷(xiāo)售額整體下降6%，其中2月份及3月份奶粉銷(xiāo)售額與2021年同期相比略有上升或接近。

這更多的源于門(mén)店采取了促銷(xiāo)優(yōu)惠以提升奶粉客單量，但增加的折扣優(yōu)惠實(shí)則對(duì)沖了每單奶粉銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。受困于進(jìn)店率、客流量的減少，有限的促銷(xiāo)效果并未有效提升奶粉銷(xiāo)售額，而這也正如之前一些從業(yè)者反復(fù)提到的“以價(jià)換量”，“到目前為止，我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)渠道商銷(xiāo)量增加、利潤(rùn)也漲，都在忍痛割肉。”有渠道商表示。

04
紙品尿褲銷(xiāo)售下滑，成交價(jià)格持續(xù)走低

過(guò)去大家都在說(shuō)奶粉和紙尿褲是剛需品類(lèi)，消費(fèi)需求幾乎是不會(huì)下降的，但卻忽略突發(fā)的疫情、消費(fèi)是否會(huì)降級(jí)分級(jí)以及渠道動(dòng)銷(xiāo)的沉重壓力。報(bào)告顯示，2022年Q1母嬰門(mén)店紙品尿褲銷(xiāo)售額整體下降10.7%，訂單量減少的同時(shí)，單個(gè)SKU的成交均價(jià)也持續(xù)走低。

相較于奶粉的高品牌忠誠(chéng)度，紙尿褲價(jià)格的波動(dòng)往往會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生較大影響。一組數(shù)據(jù)顯示，90后，95后，甚至00后的媽媽更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品牌，超過(guò)60%母嬰用戶用到2-4個(gè)品牌，近30%的用戶用到5個(gè)品牌以上，他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或?qū)Ξa(chǎn)品不信任。更換紙尿褲，第一是他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，第二個(gè)是價(jià)格，對(duì)于紙尿褲這樣的剛需高頻消費(fèi)，價(jià)格敏感型消費(fèi)者居多。

寫(xiě)在最后，2022Q1下滑之勢(shì)已成定局，無(wú)論當(dāng)下是不是至暗時(shí)刻，我們靜待拂曉晨曦。