奶酪行業(yè)近幾年發(fā)展風生水起，尤其是奶酪棒市場“內(nèi)卷”嚴重，因為乳企、新興品牌陸續(xù)涌入兒童奶酪棒市場，導致行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴重，在這一兩年里價格戰(zhàn)打響，部分企業(yè)開始創(chuàng)新或是尋找新增長點。

在兒童奶酪棒消費人群中，可以看到成人的身影，這一市場增長潛力也正在被奶酪企業(yè)挖掘，陸續(xù)卡位成人奶酪棒市場，比如百吉福、伊利、吉士丁等。雖然該領(lǐng)域市場規(guī)模較小，布局企業(yè)也還不多，但依據(jù)新生代消費者的口味、需求而言，成人奶酪棒未來可期。

奶酪市場細分化

國內(nèi)消費正在從“喝奶”到“吃奶”所轉(zhuǎn)變，奶酪棒市場才能得到迅速發(fā)展。據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年中國奶酪棒行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預測報告》顯示，2020年奶酪棒市場規(guī)模約為38億元，規(guī)模占比達42%。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，奶酪零售端市場銷售額達到123億，過去5年CAGR（年復合增長率）達到23.85%。根據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細分品類之一。

奶酪市場能夠快速增長，離不開兒童奶酪棒的功勞，而隨著眾多乳企、休閑零食企業(yè)、新興企業(yè)的入局，同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴重，部分企業(yè)為了搶占更多市場份額，選擇進行“價格戰(zhàn)”，并持續(xù)至今。

與兒童奶酪棒市場的激戰(zhàn)截然不同的是，成人奶酪棒市場規(guī)模尚小，且入局企業(yè)并不多，未來發(fā)揮、增長空間較大。查看各大社交媒體發(fā)現(xiàn)，兒童奶酪不僅受到兒童歡迎，在成人群體中的呼聲也較高。對于想要尋求新增長點的奶酪企業(yè)而言，成人奶酪棒是擁有發(fā)展?jié)摿Φ募毞制奉愔弧?/p>

口感、新鮮感雙滿足

隨著全民健康意識的全面提升，消費者對于食品中營養(yǎng)的訴求逐漸強烈，其中奶酪棒是乳制品，亦可作零食，在滿足營養(yǎng)需求的同時，又符合年輕人嘗鮮需求。

根據(jù)面朝研究院發(fā)布的《休閑食品品牌行業(yè)研究》，用戶對休閑食品的消費正從傳統(tǒng)口味走向更為新鮮刺激的味覺體驗，代表性口味就有芝士風味。

在烘焙食品、飲品領(lǐng)域，奶酪的出現(xiàn)率大大增加，芝士威化餅干、芝士奶蓋、芝士酸奶、爆漿芝士蛋糕......越來越多的芝士產(chǎn)品爆火，“芝士就是動力”也成為了不少年輕人的消費習慣。而奶酪棒形態(tài)小巧，方便攜帶、控制攝入量，擁有解饞的口感，又有豐富的營養(yǎng)價值，同時做到心理、生理雙重滿足。

近期百吉福推出新品一小芝芝士棒，干酪含量達到了60%，迎合消費者的營養(yǎng)需求。目前有原味和樹莓奇亞籽兩種口味，一盒凈含量為 80g，共 4 支，其中原味一小芝采用了法式甜品配方，混搭了來自澳洲和歐洲的兩種干酪，不管是從口味上，還是從配料上，都具有創(chuàng)新賣點，增加了消費者購買欲望。

卡位成人奶酪市場

通過各大社交平臺可以發(fā)現(xiàn)，奶酪棒的分享和制作視頻琳瑯滿目，并且還有不少網(wǎng)友分享擁有一箱奶酪棒的快樂，或是家長偷吃兒童奶酪棒的有趣瞬間......

眾多跡象紛紛表明成人消費者對于奶酪棒的需求，部分奶酪棒企業(yè)也洞察了消費需求，紛紛卡位成人市場，比如百吉福、伊利、吉士丁等陸續(xù)推出成人奶酪。

此前百吉福針對年輕人一杯芝士、伊利推出了妙芝口袋芝士等奶酪產(chǎn)品，但反響卻不如布局的兒童奶酪棒，未能成為像兒童奶酪棒一樣的強勢單品，近期百吉福又推出新品一小芝芝士棒，深度洞察消費需求，精準瞄向女性消費者、年輕人。

百吉福一小芝外包裝色彩明亮，選取奶色調(diào)，混有水果圖案增強奶酪棒的美味感，增強消費食欲。

另外，奶酪棒市場的IP競爭持續(xù)不變，百吉福一小芝奶酪棒的獨立包裝是萌趣 IP"Bduck" 聯(lián)動，正面是形態(tài)各異的Bduck，反面是“躺平鴨”、“朋克鴨”、“發(fā)福鴨”、“ 都可以鴨”等契合年輕人生活狀態(tài)的語錄。生活語錄、心靈雞湯等也成為了吸引部分消費者的賣點，比如在冰激凌棒上、奶茶托等均有類似語錄的出現(xiàn)，是產(chǎn)品中的加分項。

女性消費賣點

在百吉福此次推出的新品中可以發(fā)現(xiàn)，有一個元素在奶酪棒產(chǎn)品中極為少見——奇亞籽，樹莓奇亞籽一小芝添加了10%的真實果醬，果醬中樹莓的含量為 60%，奇亞籽的含量為 2%。

大部分消費者對于奇亞籽的印象就是熱量低，并且還可以增加飽腹感，所以奇亞籽成為了不少減肥人群、健身人群的必備產(chǎn)品。對于注重身材管理的女性來說，奇亞籽深受寵愛。

據(jù)益普索 Ipsos《女性健康食品飲料消費趨勢報告》稱，奇亞籽是女性希望在食品飲料中添加的成分之一，有 59% 的女性消費者希望食品中添加奇亞籽等超級食物。

女性消費追求甜蜜、營養(yǎng)且無負擔的產(chǎn)品，但又對零食擁有需求。據(jù)億滋關(guān)于零食的研究報告指出，71%的成人消費者因為對于愉悅感的期待，或者對于舒適、放縱以及獎賞等情感滿足的需求而吃零食，大部分消費認為，零食對心理健康、情感健康的重要性不亞于身體健康。

所以百吉福一小芝也為成人奶酪棒創(chuàng)造了消費場景，可以作為下午茶來食用，不僅小巧、易攜帶，并且營養(yǎng)無負擔，打造成人奶酪棒的差異性。

成人消費力待挖掘

據(jù)《2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究報告》顯示，相較于其他人群，嬰幼兒、學生黨、都市白領(lǐng)、銀發(fā)族是乳制品的剛需人群，此類群體對乳制品的消費客單價增速明顯高于其他人群。此外，Z世代、小鎮(zhèn)青年在新型乳制品消費占比和消費增速上表現(xiàn)突出，堪稱新消費品牌潛力軍。

成人群體不僅對健康的需求和意識也要強于兒童群體，而且他們還具備較強的消費能力，這為成人奶酪棒市場提供了較大的發(fā)展空間。

目前成人即食奶酪子品類規(guī)模還偏小，2019年銷售份額約占整體零售奶酪市場的5%左右，但布局企業(yè)屈指可數(shù)，競爭壓力較小，是部分奶酪企業(yè)卡位的好時機。

認知&淺評：百吉福精準洞察品類發(fā)展趨勢，提前布局擁有著較大發(fā)展?jié)摿Φ某扇四汤野羰袌觯鰪姴町惢偁?。但不斷?chuàng)新增加新賣點，區(qū)分成人奶酪與兒童奶酪，使其具有分界點，助力成人奶酪棒市場發(fā)展。