2021年5月31日，一紙“三胎政策”落地，母嬰童產(chǎn)業(yè)隨機(jī)一片沸騰。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年5月31日至6月10日，中國(guó)共新增超7.8萬(wàn)家母嬰、月子、家政相關(guān)企業(yè)，較2020年同期增長(zhǎng)48%，較2019年同期增長(zhǎng)250%。

三胎政策的放開(kāi)，再次帶動(dòng)許多企業(yè)入局母嬰童產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)板塊，特別是結(jié)構(gòu)性消費(fèi)增長(zhǎng)。

三胎政策的紅利，體現(xiàn)在哪？

首先，三胎政策有人口紅利，但影響有限。三胎政策的對(duì)象，是二胎父母，這一類(lèi)家庭數(shù)量，實(shí)際上有限。其次，許多家長(zhǎng)，特別是85后/90后父母，生育意愿普遍不高已是事實(shí)。

2016年“全面二孩”開(kāi)始，當(dāng)年出生人口攀升至1786萬(wàn)，創(chuàng)2000年以來(lái)峰值，但之后連年大降。

2017年出生人口下滑至1725萬(wàn)，2018年再下降200萬(wàn)至1523萬(wàn)，2019年降為1465萬(wàn)。

2020年數(shù)據(jù)待2021年4月第七次人口普查公報(bào)公布，但不少地方披露當(dāng)?shù)爻錾丝谳^2019年下降10%-30%。

連續(xù)多年的新生人口數(shù)量下降，三胎政策的推出，會(huì)減緩下滑趨勢(shì)，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，絕對(duì)的人口數(shù)量仍會(huì)下降。

但是，母嬰童產(chǎn)業(yè)，特別是童裝產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，未來(lái)仍是長(zhǎng)期看好。

原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的孩子都是優(yōu)生優(yōu)育，每個(gè)孩子的成長(zhǎng)開(kāi)支，占家庭收入的比重越來(lái)越高。

簡(jiǎn)而言之，家長(zhǎng)肯為孩子花錢(qián)。

所以，三胎政策帶來(lái)的人口紅利影響有限。但在優(yōu)生優(yōu)育的趨勢(shì)下，童裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍不可估量。

三胎政策的另一個(gè)紅利，體現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)品牌的復(fù)購(gòu)。

二胎、三胎家庭，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)童裝必定會(huì)優(yōu)先選擇熟悉的品牌。也就是說(shuō)，弟弟妹妹選擇的品牌，很大程度上會(huì)參考哥哥姐姐的選擇。

原本童裝的一個(gè)特點(diǎn)是，同一年齡段產(chǎn)品，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率不高，但在二胎、三胎家庭，這一復(fù)購(gòu)場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

除此之外，童裝行業(yè)的增長(zhǎng)，主要來(lái)自消費(fèi)升級(jí)。這也決定了，童裝品牌，特別是新晉童裝品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)，必須契合整體消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的大勢(shì)。

童裝的消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn)：

一、童裝對(duì)功能性、舒適性、安全性的要求較高。

二、兒童在快速生長(zhǎng)階段，鞋服的更換頻次更高，每年更新約為15-20件，而成人約為10件。

三、我國(guó)素來(lái)有重視下一代的觀念，對(duì)兒童的日常開(kāi)支表現(xiàn)為價(jià)格敏感度低、追求品質(zhì)化等特點(diǎn)，因此童裝相對(duì)于成人裝，家長(zhǎng)更樂(lè)于消費(fèi)、并愿意為品牌買(mǎi)單。

對(duì)于中小品牌而言，有兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，不容錯(cuò)失：

其一是童裝的時(shí)尚個(gè)性化，興趣圈層開(kāi)始發(fā)力，童裝演出服、舞蹈服裝、漢服、旗袍等童裝的小眾品類(lèi)銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)。

2021年雙十一期間獲得親子系列行業(yè)銷(xiāo)量第一的Mini Bala，通過(guò)不同類(lèi)型的YOLO家庭演繹潮玩、運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、旅行四大場(chǎng)景標(biāo)簽，覆蓋家庭興趣圈層，呈現(xiàn)品牌對(duì)于“親子陪伴，F(xiàn)riends伙伴”的理念，鏈接消費(fèi)者并打造更為親密的互動(dòng)關(guān)系，最終達(dá)成了亮眼的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。

年輕的父母?jìng)兏邔徝雷非笄腋邢M(fèi)力，童裝已經(jīng)從“剛性需求”過(guò)渡到“品牌價(jià)值需求”。家長(zhǎng)們?yōu)楹⒆舆x擇服裝品牌來(lái)滿足標(biāo)榜自我個(gè)性和培養(yǎng)孩子時(shí)尚理念的精神訴求，成為一種時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)。

其二，是新零售，主要是電商渠道帶來(lái)的增長(zhǎng)。

中小品牌或許沒(méi)有太多預(yù)算去鋪渠道，砸推廣，那么，線上零售電商，便是短平快低成本的獲客方式。

除了童裝品牌的自播，許多線下童裝商場(chǎng)、門(mén)店也在借用直播短視頻做獲客拉新，通過(guò)抖音、快手、B站、小紅書(shū)等流量平臺(tái)的直播間，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。

童裝的增長(zhǎng)不在人口紅利，而在消費(fèi)升級(jí)。順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的需求，持續(xù)打造產(chǎn)品力和品牌力，解鎖新一代家庭消費(fèi)心智，將成為童裝品牌們進(jìn)一步思考的方向。