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市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?
行業(yè)編輯:婧宸
2021年11月12日 09:03來源于:新乳業(yè)
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2019年以來,兒童奶酪棒大火,多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道,使得奶酪成為乳制品細(xì)分領(lǐng)域中最具增長潛力的行業(yè)之一。作為A股市場唯一一家以奶酪為主業(yè)的上市公司,妙可藍(lán)多乘風(fēng)而起,自2019年以來,股價最高漲幅超過10倍,成為資本市場的寵兒。

隨著伊利、光明等乳品巨頭入局,奶酪行業(yè)競爭加劇,賽道邏輯生變。在新的市場格局下,企業(yè)該怎么做,才能笑到最后呢?

奶酪前景被看好

自2014年以來,我國人均奶類消費(fèi)量逐漸步入平臺期,直至2020年才突破2014年的高點(diǎn),達(dá)到12.99千克。即便如此,我國人均奶類消費(fèi)量與國際社會相比,仍有較大差距。據(jù)經(jīng)合組織展望數(shù)據(jù),2020年全球人均鮮奶消費(fèi)量達(dá)到56.69千克,其中發(fā)達(dá)國家為93.9千克,均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國水平。在消費(fèi)升級的大背景下,我國乳制品消費(fèi)仍有很大的潛力和空間。

市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,乳制品消費(fèi)一般存在奶粉-液態(tài)奶-濃縮奶(煉乳、奶酪、奶油等)的演變進(jìn)程,背后則對應(yīng)著消費(fèi)者對更高營養(yǎng)價值的追求。以奶酪為例,制作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶,故而奶酪富含蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分,具有更高的營養(yǎng)價值。

就國內(nèi)市場而言,作為一種舶來品,奶酪(西式)于上世紀(jì)90年代開始萌芽,但由于消費(fèi)者教育不足,很多人對于奶酪“怎么吃”、“怎么用”缺乏認(rèn)知,導(dǎo)致奶酪消費(fèi)量一直處于較低水平。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2020年,我國人均奶酪消費(fèi)量約為0.23千克,同比增長29%,僅為歐美平均水平的五十之一,日韓的十分之一。

現(xiàn)階段,我國仍處于液態(tài)奶消費(fèi)為主的階段,占比超過九成。相比之下,以奶酪、奶油等為主的濃縮奶消費(fèi)仍處于起步階段,仍有大量的消費(fèi)者教育工作要做。

從日本市場的經(jīng)驗看,從兒童市場著手是個有效策略。一方面,兒童食品價格敏感性低,家長更看重營養(yǎng)價值;另一方面,隨著兒童的成長,可順利將奶酪產(chǎn)品帶入成人市場。

早在1875年,日本就有了現(xiàn)代奶酪產(chǎn)業(yè),但直至20世紀(jì)60年代之后,日本的奶酪消費(fèi)才步入快速增長期。1963年,日本政府從娃娃抓起,將奶酪加入學(xué)校集中供應(yīng)菜譜;1964年東京奧運(yùn)會期間,為滿足運(yùn)動員飲食需求,日本在全國征調(diào)300多位西餐廚師,奶酪食用方法經(jīng)由廣播電視傳播開來;1970年和1980年的日本世博會,繼續(xù)強(qiáng)化奶酪普及度。經(jīng)過一代人的普及,奶酪逐漸進(jìn)入日本主流餐桌。到2020年,日本奶酪消費(fèi)量已達(dá)到35萬噸,人均消費(fèi)2.78公斤,在亞洲國家中處于領(lǐng)先水平。

從我國市場來看,以妙可藍(lán)多為代表的奶酪企業(yè)也將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了兒童市場。2018年,妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒,主打“高鈣”特質(zhì),并捆綁熱門兒童動漫《汪汪隊立大功》,改編經(jīng)典兒歌“兩只老虎”進(jìn)行轟炸式洗腦營銷,很快變得人盡皆知,成長為大單品。

市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?

圖片圖片來源:妙可藍(lán)多

妙可藍(lán)多兒童奶酪棒大單品的成功,很快激活了市場競爭。2018年之后,伊利、蒙牛、光明、君樂寶、均瑤等傳統(tǒng)龍頭和妙飛、奶酪博士等新興品牌相繼推出奶酪棒產(chǎn)品,加大市場和渠道推廣力度。進(jìn)入2021年,奶酪龍頭百吉福也加入混戰(zhàn),大幅提高廣告費(fèi)用支出。在此背景下,奶酪市場競爭變得空前激烈,產(chǎn)品打折現(xiàn)象開始屢見不鮮。

激烈的市場競爭,對參與企業(yè)是挑戰(zhàn),對整個市場卻是利好。在激烈的市場競爭下,C端消費(fèi)者教育進(jìn)一步深化,推動奶酪產(chǎn)業(yè)快速做大。

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù),2017-2020年,國內(nèi)奶酪市場年均增速為26%。2020年,我國奶酪市場規(guī)模約為149億元,前三甲分別為百吉福(法國品牌,25%)、妙可藍(lán)多(19.8%)和樂芝牛(法國品牌,5.9%),CR3集中度為50.7%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,兒童奶酪棒已成長為國內(nèi)奶酪市場最大的C端單品,市場規(guī)模達(dá)到了49-64億元之間的體量。

誰會是最后的贏家?

市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?

圖片圖片來源:妙可藍(lán)多

無論是兒童奶酪棒大單品的成功,還是近些年家庭烘焙興起對奶油、奶酪的消費(fèi)帶動,種種跡象表明,我國乳品消費(fèi)向以奶酪為代表的干乳制品升級切換的契機(jī)正在到來。問題是,在奶酪這個細(xì)分賽道中,企業(yè)怎樣才能笑到最后呢?

1、品牌力。當(dāng)前,兒童奶酪棒仍是市場競爭的焦點(diǎn)。作為兒童食品,家長對奶酪棒的價格敏感性低,更看重品質(zhì)。在家長認(rèn)知中,低價可能等同于低品質(zhì),故而,若新進(jìn)入者持續(xù)靠價格戰(zhàn)拓展市場,容易把品牌做成低端品,得不償失。相反,龍頭企業(yè)能夠依靠品牌優(yōu)勢保持高定價策略,高定價反過來可以強(qiáng)化品牌影響力,形成正向循環(huán),構(gòu)成強(qiáng)大的競爭護(hù)城河。

現(xiàn)階段,妙可藍(lán)多是國內(nèi)奶酪行業(yè)領(lǐng)軍品牌。過去一年里,相信很多人都看到過“妙可藍(lán)多奶酪棒”的“洗腦”廣告片,并不自覺的把“妙可藍(lán)多”的品牌與“奶酪”品類聯(lián)系在一起。借助品牌優(yōu)勢,妙可藍(lán)多的市場份額快速提升,從2015年的不足3%提升至2020年的19.88%,排名從第五提升至第二。從2021年上半年的單月數(shù)據(jù)看,妙可藍(lán)多的市場份額已提升至第一位。

2、渠道力。對于可選消費(fèi)品,占領(lǐng)渠道是占領(lǐng)市場的前提。一直以來,國際品牌是國內(nèi)奶酪市場的主要參與者,國際公司的渠道布局重在大中型城市,下沉不夠,為妙可藍(lán)多等國內(nèi)公司在渠道上反超創(chuàng)造了機(jī)會。

從發(fā)展歷程看,妙可藍(lán)多從低線市場起步,與國際品牌錯位競爭,后隨著品牌力和產(chǎn)品力的提升加大高線市場布局,成功實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)前,妙可藍(lán)多采取“渠道下沉,終端精耕、特渠占位”的渠道策略,在激勵機(jī)制上,通過三級價差確保各級經(jīng)銷商的利潤空間,同時強(qiáng)調(diào)“高目標(biāo)高激勵”,不斷淘汰低效渠道,沉淀優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。

截至2021年6月末,妙可藍(lán)多線下銷售網(wǎng)絡(luò)終端已達(dá)到36.3萬個,覆蓋全國 95%以上地級市以及近80%縣級市。當(dāng)前,公司渠道在國內(nèi)低溫渠道中的滲透率已超過50%。

市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?

近期,妙可藍(lán)多又推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品,后續(xù)將加速布局常溫銷售渠道。據(jù)公司公告信息,當(dāng)前國內(nèi)常溫銷售終端數(shù)量約為600-700萬個,妙可藍(lán)多的目標(biāo)是拓展300萬個。

3、產(chǎn)品力。奶酪具有多種產(chǎn)品形態(tài)和多種使用場景,基于使用場景,奶酪可細(xì)分為即食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列,前兩者面向C端消費(fèi)者,后者面向B端餐飲公司。奶酪(西式)屬于舶來品,為了提高產(chǎn)品接受度,廠商需要在口味上做本土化研發(fā)和創(chuàng)新,對產(chǎn)品力提出較高要求。

市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?

當(dāng)前,國內(nèi)奶酪棒市場以低溫產(chǎn)品為主,但從國外發(fā)展經(jīng)驗看,常溫產(chǎn)品才是更大的市場。此外,當(dāng)前國內(nèi)即食奶酪產(chǎn)品仍以兒童產(chǎn)品為主,未來需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多場景,均需要依靠大單品實現(xiàn)破局。某種意義上,產(chǎn)品研發(fā)能力決定了奶酪企業(yè)能否順利開啟第二、第三成長曲線。

市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?

代表性企業(yè):妙可藍(lán)多

2011年8月,妙可藍(lán)多于天津成立,專注于奶酪的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。2015年11月,上市公司華聯(lián)礦業(yè)全資收購妙可藍(lán)多,后于2016年將礦業(yè)資產(chǎn)剝離,并吸收廣澤乳業(yè)和吉林乳品100%的股權(quán),聚焦乳制品業(yè)務(wù),更名為廣澤股份。2018年之前,液態(tài)奶一直占據(jù)公司營收大頭,隨著奶酪零售戰(zhàn)略的順利推進(jìn),尤其是兒童奶酪棒大單品策略的成功實施,公司奶酪業(yè)務(wù)快速反超液態(tài)奶,成為公司支柱型業(yè)務(wù),上市公司正式更名為妙可藍(lán)多。2020年,妙可藍(lán)多奶酪營收和毛利占比分別達(dá)到73%和92%。

市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?

當(dāng)前,妙可藍(lán)多定位于以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè),面對高速增長的新興市場,圍繞“快速擴(kuò)張”策略,公司持續(xù)加大品牌和渠道投入,因此凈利潤率較低,2016-2020年平均約為2.24%,平均ROE為2%。

不過,資本市場看好妙可藍(lán)多的增長前景。自2019年奶酪業(yè)務(wù)實現(xiàn)反超后,妙可藍(lán)多估值水平出現(xiàn)整體抬升。

2020年,蒙牛開始入股妙可藍(lán)多,2021年成為控股股東。取得控制權(quán)后,蒙牛將自身奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多,雙方在原材料采購、產(chǎn)能合并、渠道協(xié)同、品牌推廣以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面有望全面協(xié)同,在很大程度上強(qiáng)化了妙可藍(lán)多應(yīng)對市場競爭的底氣。

結(jié)合日韓兩國奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看,當(dāng)前我國奶酪滲透仍處于起步階段,奶酪賽道的發(fā)展大幕才剛剛開啟。對于妙可藍(lán)多來說,最重要的并非是守住兒童奶酪棒的先發(fā)優(yōu)勢,而是乘勢拓寬市場品類,把奶酪產(chǎn)業(yè)的市場蛋糕做大。

市場格局生變,奶酪企業(yè)如何找到新的成長曲線?

圖片來源:妙可藍(lán)多

今年9月,歷經(jīng)三年研發(fā)后,妙可藍(lán)多推出了常溫奶酪棒產(chǎn)品。同時,在“決勝終端、引領(lǐng)中餐”戰(zhàn)略引導(dǎo)下,公司正瞄準(zhǔn)早餐場景,加大早餐奶酪菜譜的研發(fā),希望再現(xiàn)兒童奶酪棒的傳奇。

新乳業(yè) )
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