去年10月參加第20屆CBME孕嬰童展時(shí)，遇到一些醫(yī)藥工業(yè)的同行也來參展。交談之余，我發(fā)現(xiàn)一些醫(yī)藥企業(yè)也開始涉足孕嬰童業(yè)務(wù)。以我多年的經(jīng)驗(yàn)來看，制藥企業(yè)進(jìn)入孕嬰童行業(yè)的問題不大，因?yàn)橛弥扑幍墓に囁缴a(chǎn)孕嬰童產(chǎn)品是有優(yōu)勢的，關(guān)鍵是要選準(zhǔn)貼近行業(yè)的產(chǎn)品，把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，然后進(jìn)行花式推廣。但是一個(gè)醫(yī)藥營銷團(tuán)隊(duì)要想進(jìn)入孕嬰童行業(yè)，尤其是孕嬰童營養(yǎng)素行業(yè)，就要做好充分的準(zhǔn)備，因?yàn)槟阋泵娴氖窃袐胪袌龈鞣N你不知道的問題。

目前來看，孕嬰童市場還處于成長階段，機(jī)會(huì)點(diǎn)很多。首先在健康中國總體的大趨勢下，無論是總體的4萬多億，還是線下孕嬰店的1,500多億，都存在巨大的增長空間。其次無論外資還是國內(nèi)大廠，屬于一線品牌的數(shù)量不多，市場縫隙也較大。最后，在目前孕嬰童店在缺乏孕婦乳母產(chǎn)品的情況下，如果產(chǎn)品成系列，同時(shí)符合孕嬰市場主流的推廣趨勢，在終端建設(shè)可信賴、可延伸、可共生的針對(duì)固有人群實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)的孕婦乳母終端服務(wù)環(huán)境，讓孕婦乳母營養(yǎng)素回歸孕嬰童店也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。如果能把迎面而來的孕婦乳母人群抓到，那么異業(yè)抓取的成功率會(huì)更大。

總體看來，市場有機(jī)會(huì)，行業(yè)有增長空間，尤其是在藥品利潤不斷縮減、醫(yī)療行業(yè)管控天花板不斷下壓的今天，一個(gè)醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)進(jìn)入孕嬰童營養(yǎng)素市場是明智之舉，但至少要做好以下幾方面的準(zhǔn)備。

了解中國孕嬰童市場的整體狀況

孕嬰童全品類規(guī)模仍處在高速增長階段，孕嬰童營養(yǎng)素市場也將會(huì)迎來第二個(gè)發(fā)展機(jī)遇。目前全國大致有15-20萬家孕嬰童店，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：珠三角、長三角孕嬰店密度相對(duì)較大，比如溫州一個(gè)市就有1,000多家孕嬰童店，而河南全省卻只有10,000多家?？傮w上西南、西北、東北部相對(duì)較少，比如作為省會(huì)城市的哈爾濱，市區(qū)的孕嬰童店還不到300家。另外，在全國范圍母嬰店集中度不高，沒有全國性的龍頭企業(yè)，區(qū)域寡頭很少，缺乏全國性、跨區(qū)域性的競爭；同時(shí)區(qū)域內(nèi)部的競爭也不充分，即使是一個(gè)縣、一個(gè)市的區(qū)域整合、并購擴(kuò)張也不是很容易做到的。

關(guān)注孕嬰店集中體現(xiàn)的傾向

1.關(guān)于孕婦乳母的營養(yǎng)素

孕嬰童店里專門適用于孕婦乳母人群的營養(yǎng)素類產(chǎn)品極少，絕大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)示為兒童服用，包裝設(shè)計(jì)傾向兒童人群。極少數(shù)品牌的營養(yǎng)素產(chǎn)品標(biāo)注了成人、孕婦、乳母適用或兒童、成人適用。我們不禁發(fā)問：孕婦乳母人群需要的營養(yǎng)素脫離了孕嬰童店流向了何方？是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，亦或者是藥房，還是其他終端？消費(fèi)人群在，流量也在，但你能留住的量在哪里？這就需要對(duì)終端進(jìn)行分析，需要對(duì)消費(fèi)人群畫像。

2.關(guān)于適應(yīng)人群

市場對(duì)嬰童年齡的劃分更加精細(xì)：從零歲開始到6個(gè)月、12個(gè)月、28個(gè)月、3歲、4歲、6歲、10歲、11歲、12歲。0-3歲期間的主要消費(fèi)市場在母嬰店，3歲以后媽媽們會(huì)逐步轉(zhuǎn)向藥房。以此規(guī)律為基礎(chǔ)，做產(chǎn)品系列準(zhǔn)備，包括劑型、包裝更加迎合孕嬰童市場，滿足市場細(xì)分需要。

3.關(guān)于產(chǎn)品

孕嬰童營養(yǎng)素產(chǎn)品以系列為主，主流集中在鈣、鐵、鋅、VD3、藻油DHA；其次是組合式多功能營養(yǎng)素居多，如補(bǔ)鐵和蛋白、補(bǔ)維C和鐵、補(bǔ)能量、碳水化合物、?；撬?、葉黃素等；第三是以藥食同源的中藥飲片為原料的固體飲料、果糖，如蓮子茯苓雞內(nèi)金、橘皮杏仁、金銀花蒲公英、山藥薏苡仁、大棗等。區(qū)別于第一類鈣、鐵、鋅那樣的單一營養(yǎng)素，第二類和第三類營養(yǎng)素具有可以講出更多營養(yǎng)知識(shí)和故事的優(yōu)勢，體現(xiàn)出N+N的產(chǎn)品細(xì)分趨勢。

4.關(guān)于細(xì)分

隨著競爭加劇，產(chǎn)品細(xì)分、功能細(xì)分，人群細(xì)分、依托疾病譜的細(xì)分已成為趨勢，尤其是功能的疊加和迭代，比如酵母鋅已成為鋅類新的宣傳亮點(diǎn)，酵母鋅的吸收率高達(dá)70%，不刺激腸胃，明顯優(yōu)于硫酸鋅、葡萄糖酸鋅。外資產(chǎn)品或品牌成為鎮(zhèn)店招牌，要么原料來自國外，要么進(jìn)口分裝，要么純?cè)b進(jìn)口，有的也仿外資品牌，但都有一定市場。

5.關(guān)于產(chǎn)品劑型

孕嬰童營養(yǎng)素產(chǎn)品多以滴劑、軟膠囊為主，口服液類極少，服用安全成為賣點(diǎn)，如滴劑、軟膠囊，需要刺破后滴在嬰兒食物里，盡管服用時(shí)不太方便，但避免了兒童對(duì)口感的敏感和挑剔。

6.關(guān)于批準(zhǔn)文號(hào)和輔料添加

保健品類很少，95%以上是普通食品，配料基本是多種添加劑，但這似乎并沒有影響寶媽們的選擇。究其原因，主要是寶媽在消費(fèi)渠道上有了自己的認(rèn)知，即購買保健品、藥品選擇藥店，看病去醫(yī)院，到孕嬰童店基本就是普通食品級(jí)的消費(fèi)。所以未來3-5年，保健品在孕嬰童店不一定能占多大優(yōu)勢。

7.關(guān)于價(jià)格和日服用成本

孕嬰童市場的價(jià)格體系比較完整，不像醫(yī)療市場產(chǎn)品價(jià)格那樣不斷地被談判、被競價(jià)、被擊穿，這需要感謝那些較早耕耘孕嬰童行業(yè)的專業(yè)人士。孕嬰童產(chǎn)品零售價(jià)格區(qū)間以80-400元為主，即使折扣很大，依然能夠滿足產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不斷發(fā)展需求。一個(gè)包裝的服用時(shí)間為30-90天，折算下來的日服用成本在5-10元之間，服用成本并不高，個(gè)別的也有日服用成本超過15元以上的。

8.關(guān)于門店管理

孕嬰童門店的經(jīng)營、管理水平普遍不高。門店陳列毫無章法，店員的推薦水平缺乏專業(yè)性。有的門店就是雜貨鋪，品類堆積如山，一團(tuán)亂麻，購買體驗(yàn)極差，給人的總體印象就是小、亂、差、散，有種萬馬脫韁騁荒野的感覺。另外去年4月份的湖南郴州事件是對(duì)母嬰行業(yè)的一次警示，如果此類事件再發(fā)生，國家對(duì)母嬰行業(yè)的監(jiān)管包括產(chǎn)品準(zhǔn)入、門店經(jīng)營都會(huì)提高門檻，未來全行業(yè)都面臨產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

做好充分的準(zhǔn)備

1.品牌及產(chǎn)品的準(zhǔn)備

聊到品牌就繞不過品牌度。消費(fèi)者認(rèn)可度高是推廣的基礎(chǔ)，質(zhì)量和品質(zhì)是孕嬰童產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)。從藥業(yè)到孕嬰童市場，要保證在品牌推廣上的財(cái)力、物力連續(xù)不斷地建設(shè)和投入。

渠道端在選擇代理產(chǎn)品時(shí)，不要對(duì)品牌產(chǎn)品盲目樂觀，要特別注意這個(gè)產(chǎn)品的市場存續(xù)信息，有的產(chǎn)品幾進(jìn)幾出市場，每次的進(jìn)出都有一定原因，都會(huì)殘存一些市場問題的痕跡，給推廣留下瑕疵。尤其是多年留在網(wǎng)上的信息和價(jià)格，很難一時(shí)清除，代理以后會(huì)面臨巨大的控銷壓力以及代理商的各種詰難和拷問。管控好的孕嬰童產(chǎn)品控銷要做到查不到半點(diǎn)信息，連文字都沒有，更別說和價(jià)格了。所以，對(duì)品牌要有辨別力，不要抓住一個(gè)品牌就當(dāng)塊寶，缺乏基本的行業(yè)邏輯常識(shí)，認(rèn)為登記一個(gè)聯(lián)系方式就是有效的，接到一個(gè)電話就是精準(zhǔn)的。另外，在產(chǎn)品的配料、添加等方面要留意是否有孕婦乳母比較在意的香精、甜味劑、防腐劑等添加。

作為品牌推廣團(tuán)隊(duì)，不能以藥線的品牌思維去操作孕嬰童產(chǎn)品，因?yàn)橐痪€品牌藥企生產(chǎn)的孕嬰產(chǎn)品和孕嬰企業(yè)的一線品牌是兩回事，孕嬰線不乏很多一線品牌，如安琪、斯利安、修正、富諾健康、小葵花等品牌，其中的修正、葵花、深圳海王、白云山和黃、達(dá)因藥業(yè)作為藥企已在孕嬰行業(yè)深耕多年了，這些品牌及產(chǎn)品已經(jīng)贏得了口碑和信任。

2.渠道準(zhǔn)備

藥線產(chǎn)品常涉足的公立醫(yī)院、院內(nèi)院外藥房、社會(huì)藥房、第三終端等渠道不能照搬到孕嬰產(chǎn)品推廣上。如果是保健品和普通食品，可能只能在孕嬰店、民營醫(yī)院及其他的院內(nèi)藥房、社會(huì)藥房、第三終端渠道上做文章。但是隨著國家對(duì)醫(yī)?？ㄏM(fèi)的管控力度加大，藥房對(duì)食品類的限制更趨于嚴(yán)格，再加之藥店業(yè)在藥品價(jià)格上主動(dòng)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)量采價(jià)格靠攏，食品類進(jìn)藥店很難成為全國性的趨勢，目前江浙地區(qū)的保健品已經(jīng)很難進(jìn)藥房銷售了。如果做院內(nèi)藥房，那周邊區(qū)域的潔凈度、價(jià)格的管控度也很嚴(yán)格，成本、難度都較大。所以，渠道準(zhǔn)備是決定如何布局、如何確定方位、如何準(zhǔn)確到達(dá)C端的前提。

3.調(diào)研準(zhǔn)備

藥線團(tuán)隊(duì)在進(jìn)入孕嬰童市場時(shí)，如果不做調(diào)研，就會(huì)對(duì)以下市場狀況一無所知：

（1）不清楚孕嬰品的主流零售價(jià)格區(qū)間以及日服用成本的大致區(qū)間。

（2）孕婦乳母自身的消費(fèi)品早已不在孕嬰童店。

（3）兒童產(chǎn)品比孕婦乳母產(chǎn)品更容易進(jìn)行推廣打開市場。

（4）孕嬰線產(chǎn)品忌諱單打獨(dú)斗，而是集群、成系列更容易吸引團(tuán)隊(duì)操作，起碼得能養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，才更容易招商吧？否則只能作為團(tuán)隊(duì)非主推的附屬品，半推半就、四不靠，推來推去就逐漸成為邊緣產(chǎn)品。

（5）你宣導(dǎo)的，代理商不認(rèn)可，代理商反饋的，你又不感冒，在總部和代理之間有夾層，長時(shí)間的不清楚會(huì)導(dǎo)致相互曲解、誤判，這是典型的不做市場調(diào)研準(zhǔn)備的固化慣性思維和藥線推廣模式，不清楚這一點(diǎn)就是對(duì)孕嬰童市場的武斷、輕視和浮躁，掙錢的急迫扭曲了正常視力的度數(shù)，導(dǎo)致眼界和認(rèn)知的近視和模糊。

（6）多元化的產(chǎn)品渠道，個(gè)性化的消費(fèi)出口，靈活、任性的選擇方式是新一代寶媽的基本特點(diǎn)。不清楚這一點(diǎn)，你就無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，包括信息服務(wù)的有效投送、C端消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)等。

輕視孕嬰童市場，不調(diào)研孕嬰童市場是藥線團(tuán)隊(duì)進(jìn)入孕嬰童市場最容易犯、最經(jīng)常犯的錯(cuò)。尤其是那些具有江湖習(xí)性的野戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，覺得在人脈資源上勾兌一下，在個(gè)人情感上綁架一下，大家在一起熱鬧一下，就能成功進(jìn)駐孕嬰童市場，而對(duì)專業(yè)性漠然處之，這是大忌?；蛘咭虮旧淼亩掏?、缺陷和硬傷，明知不可或缺但又沒有能力直接面對(duì)，導(dǎo)致對(duì)代理產(chǎn)品的選擇、渠道的選擇出現(xiàn)偏差、誤判，最終致使依據(jù)渠道的推廣政策無法落地，多走彎路。

4.長線準(zhǔn)備

孕嬰童市場第一波的高速成長期已經(jīng)過去，目前是行業(yè)散亂、擴(kuò)張、緩慢平穩(wěn)發(fā)展的調(diào)整期，被表面不缺產(chǎn)品、不缺品牌的市場假象所籠罩。進(jìn)入孕嬰童市場要做好長線準(zhǔn)備，持續(xù)不斷地投入，投入是一種格局和氣魄；要有行業(yè)思維，思維不能狹窄，即使只有一個(gè)省的操盤經(jīng)驗(yàn)；明確孕嬰童市場不是掙快錢的市場，需要深耕細(xì)作，如果期限緊迫，會(huì)導(dǎo)致狀態(tài)不穩(wěn)，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)受上游工業(yè)及下游市場擠壓后的變形和混亂。

切忌原地打轉(zhuǎn)，以藥線的思維去尋找藥線的團(tuán)隊(duì)做區(qū)域代理，對(duì)孕嬰線市場現(xiàn)狀、特點(diǎn)和專業(yè)性不夠重視，以為找?guī)讉€(gè)區(qū)域代理，做幾場培訓(xùn)、幾次大的商業(yè)活動(dòng)，把情緒搞起來，氣氛烘托起來，款一收，貨一出，短平快，市場就做起來了，錢就掙到了。事實(shí)上按這種思路走的總代基本都是剃頭挑子一頭熱，容易造成招商區(qū)域不倫不類，既不像代理，也不像團(tuán)隊(duì)。尤其到最后現(xiàn)原形的壓貨時(shí)，100%會(huì)受到代理商的合縱和掣肘。當(dāng)你的思路、打法與市場現(xiàn)狀、行業(yè)趨勢都發(fā)生了沖突，甚至代理商對(duì)總代的控銷理念、代理權(quán)都產(chǎn)生了懷疑和動(dòng)搖，必會(huì)導(dǎo)致空對(duì)空不落地，紛爭不斷，問題頻出，按下葫蘆浮起瓢，團(tuán)隊(duì)長成了救火隊(duì)長。就像一個(gè)男人在家?guī)Ш⒆印⑤o導(dǎo)作業(yè)，呼號(hào)喊叫、一地雞毛。

5.架構(gòu)準(zhǔn)備

孕嬰童行業(yè)對(duì)包括消費(fèi)環(huán)境在內(nèi)的專業(yè)服務(wù)需求極為強(qiáng)烈，終端教育的空間非常大，這是和藥線最顯著的區(qū)別。另外，教育孕婦乳母、對(duì)其傳遞信息的任務(wù)沉重，對(duì)專業(yè)度要求非常高，因此簡單的機(jī)構(gòu)和人員配置是無法應(yīng)對(duì)市場推廣需求的，以往單純靠幾個(gè)招商客服、依靠參加展會(huì)、憑借個(gè)人資源推薦等手段已經(jīng)行不通了。這時(shí)就需要整體做平臺(tái)式系統(tǒng)發(fā)展的架構(gòu)準(zhǔn)備，儲(chǔ)備營養(yǎng)師、健康管理師、培訓(xùn)師、育嬰師、行銷人才、線上主播等多方面專業(yè)人才，設(shè)計(jì)孕婦乳母學(xué)院（媽媽講堂）、行銷學(xué)院、母愛成長快車、社區(qū)論壇、育嬰寶典，關(guān)聯(lián)第三方機(jī)構(gòu)的行業(yè)資質(zhì)、人才培養(yǎng)等各種版塊。

比如安琪紐特，總部提供系統(tǒng)平臺(tái)做運(yùn)營支撐，其在全國有近1,000人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，做得比較好的廠家在全國也有兩三百人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)下沉到區(qū)域服務(wù)。正在經(jīng)歷整合的孕嬰童市場，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到營銷、推廣、服務(wù)，全產(chǎn)業(yè)鏈都將體現(xiàn)出專業(yè)為王的趨勢和特點(diǎn)，孕嬰童行業(yè)也會(huì)得到全社會(huì)更大范圍的關(guān)注，迎來國家對(duì)全行業(yè)更加規(guī)范的監(jiān)督和管理。

藥線團(tuán)隊(duì)如果不做好充分的準(zhǔn)備，不去深入研究孕嬰童市場，容易迷失在藥線與孕嬰童線市場交界的模糊地帶，進(jìn)退無法，推廣無序，戰(zhàn)略不清，目標(biāo)不明，思路混亂。哪怕你在藥線做得再好、再優(yōu)秀，也有可能導(dǎo)致產(chǎn)品不切實(shí)際，實(shí)操無法落地，前期的設(shè)計(jì)和努力失去意義，等一切推倒重來，既出現(xiàn)了反復(fù)，也失去了市場機(jī)遇