2020年，嬰幼兒奶粉行業(yè)受新生人口數(shù)量下降的影響，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。加之又碰上新冠疫情，提前進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的廝殺中?？梢哉f(shuō)，過(guò)去的一年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的路并不好走。2021年，隨著新國(guó)標(biāo)實(shí)施、奶粉配方的二次注冊(cè)即將啟動(dòng)，我們對(duì)2021年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的發(fā)展也充滿期待。為此，《孕嬰童微報(bào)》與乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮先生進(jìn)行了深入交流，本期一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他對(duì)于2021年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的獨(dú)到見(jiàn)解。

政策紅利對(duì)于行業(yè)發(fā)展一直以來(lái)都有著舉足輕重的作用。關(guān)于目前乳制品產(chǎn)業(yè)有哪些政策將會(huì)影響2021年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，宋亮進(jìn)行了解讀。“一個(gè)是剛推出的2020版新國(guó)標(biāo)，另一個(gè)是奶粉配方的二次注冊(cè)，這兩項(xiàng)政策結(jié)合起來(lái)看，對(duì)龍頭企業(yè)會(huì)非常有利，這也將進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)集中度的提升。”

在宋亮看來(lái)，按照新國(guó)標(biāo)的要求，奶粉企業(yè)必須對(duì)配方進(jìn)行“大改”并重新注冊(cè)，一個(gè)配方系列的整體成本在1,000萬(wàn)元左右，而全過(guò)程可能需要一年半至兩年。按照一個(gè)工廠可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，全部重來(lái)一遍的時(shí)間和資金成本都很高，對(duì)于中小企業(yè)又是一次考驗(yàn)。“新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，市場(chǎng)自然淘汰的速度還會(huì)進(jìn)一步加快，有實(shí)力的內(nèi)外資企業(yè)會(huì)借助新國(guó)標(biāo)機(jī)遇進(jìn)行配方升級(jí)，不斷推出更多新品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)；而市場(chǎng)上奶粉企業(yè)間的并購(gòu)也會(huì)進(jìn)一步增多。另外隨著中國(guó)加入RCEP和中國(guó)貿(mào)易協(xié)定的簽訂，其對(duì)于海外貿(mào)易中嬰兒配方奶粉的影響也在逐步顯現(xiàn)，從而加快進(jìn)口的速度。”

近幾年，外資、國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)宋亮的觀察，目前，外資品牌主要盤踞在一二線城市，國(guó)產(chǎn)品牌主要布局在三四線城市。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)龍頭企業(yè)也在調(diào)整市場(chǎng)布局，開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入一二線城市。“從市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了很明顯的優(yōu)勢(shì)，而外資品牌對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的蠶食目前尚沒(méi)有很好的應(yīng)對(duì)之策。”

對(duì)于外資、國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)，宋亮認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，隨著奶粉配方注冊(cè)制的推出、安全問(wèn)題的解決，企業(yè)之間的產(chǎn)品、渠道和品牌日趨同質(zhì)化，未來(lái)企業(yè)之間比拼的更多是技術(shù)研發(fā)，這也是國(guó)產(chǎn)奶粉相對(duì)弱勢(shì)的方面。“對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉而言，其優(yōu)勢(shì)在于具有非常強(qiáng)的專業(yè)地推能力，品牌塑造能力也不弱，但是研發(fā)能力相對(duì)薄弱；而反觀外資奶粉，其研發(fā)能力和品牌塑造力非常強(qiáng)，但在專業(yè)地推能力上稍有不足，在三四線市場(chǎng)下沉難度很大。”

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，渠道和消費(fèi)者的搶奪在一定程度上導(dǎo)致了奶粉市場(chǎng)的竄貨行為，這一行為在2020下半年尤其突出。究其原因，宋亮認(rèn)為，一方面是由于人口出生率下降之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面是現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)能非常龐大，要想消化如此龐大的產(chǎn)能異常艱難；再者就是區(qū)域市場(chǎng)之間的利益矛盾突出。

毫無(wú)疑問(wèn)，竄貨現(xiàn)象對(duì)于品牌和市場(chǎng)都有著極大的傷害。于品牌而言，竄貨以后價(jià)格混亂，消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格不穩(wěn)定，從而影響對(duì)品牌的印象；于市場(chǎng)而言，竄貨以后市場(chǎng)秩序遭到破壞，合規(guī)渠道商的利益遭到了嚴(yán)重的侵蝕，從而對(duì)品牌銷售渠道非常不利。“奶粉竄貨現(xiàn)象肯定會(huì)延續(xù)至今年，一方面是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)要持續(xù)，另一方面就是存貨要消化。”宋亮如是說(shuō)。

對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)大熱的有機(jī)奶粉和羊奶粉，宋亮也給出了自己的解讀。“有機(jī)奶粉還是趨于一二線城市的外資品牌，增幅會(huì)明顯放緩，能保持5%-8%增速就不錯(cuò)了；至于說(shuō)羊奶粉，在持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，預(yù)計(jì)能保持10%的行業(yè)增長(zhǎng)。但是從這兩個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)情況來(lái)看，龍頭企業(yè)和區(qū)域性龍頭企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。”

除了上述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品研發(fā)成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)等趨勢(shì)判斷之外，宋亮認(rèn)為，2021年隨著國(guó)外疫情的好轉(zhuǎn)，跨境購(gòu)將會(huì)逐漸升溫；另外，嬰幼兒奶粉的價(jià)格體系也會(huì)逐步朝著理性、合理的價(jià)值方向回歸，企業(yè)將會(huì)推出性價(jià)比更高的奶粉。

2021年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)序幕早已拉開(kāi)，對(duì)于正在崛起中的國(guó)產(chǎn)奶粉，宋亮給出了專業(yè)建議。一是國(guó)產(chǎn)奶粉在崛起過(guò)程中，一定要注重品牌的塑造，在解決安全問(wèn)題的基礎(chǔ)上防微杜漸，防止安全問(wèn)題再發(fā)生；二是加快地推能力的再提升，使其更加專業(yè)化；三是從渠道角度考慮深化推動(dòng)線上線下一體化，讓線上的拉力和線下的推力相結(jié)合，充分發(fā)揮作用；四是強(qiáng)化研發(fā)能力，縮小與外資品牌在研發(fā)上的差距。

2021年，奶粉從業(yè)者腳下的路依舊會(huì)比較難走，但是注重研發(fā)、具備營(yíng)銷推廣能力以及全渠道運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化發(fā)展能力的企業(yè)將會(huì)迎來(lái)更大發(fā)展機(jī)會(huì)。