現(xiàn)如今的奶粉市場競爭甚是火熱，不少奶粉品牌為了搶占市場打起了價(jià)格戰(zhàn)，高端奶粉低走的情況屢見不鮮，這讓越來越多的中低端奶粉的生存也愈加艱難。

用“降級”來說奶粉消費(fèi)市場當(dāng)下的現(xiàn)狀并不太合適，畢竟我們此前就說過，大多數(shù)消費(fèi)者對奶粉有著最本質(zhì)的需求，就是高品質(zhì)，所以這里的“降級”指的只是價(jià)格。

疫情肆虐階段，關(guān)于疫情后是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”還是“消費(fèi)降級”的討論一直都在，事實(shí)證明報(bào)復(fù)性的消費(fèi)的確有，不過只是少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示大部分人的消費(fèi)支出都變少了，幾乎半數(shù)以上的人們“被迫”消費(fèi)降級。

01

消費(fèi)降級影響奶粉行業(yè)嗎？

事實(shí)證明，是會的

1、從消費(fèi)者角度來說

疫情之下，很多行業(yè)都受到了重創(chuàng)，受影響的不僅是企業(yè)，還有因社會用工銳減而收入降低的家庭成員。也許高收入的家庭，也就是所謂“富人”家庭的高端消費(fèi)人群也許并不會受到影響。

然而新中產(chǎn)階級，也就是高薪金領(lǐng)，生活水平本身不低，但身上仍有房貸等壓力，曾經(jīng)奔著生活品質(zhì)化、育兒精細(xì)化去的，追求價(jià)格、品質(zhì)皆要高端的消費(fèi)需求，但一場疫情下來，也許就變成了追求高性價(jià)比的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，更愿意支付更低的價(jià)格。

另外中低收入人群或者說中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等地方的消費(fèi)人群，更大可能性會成為“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者。

有門店老板表示，“以前的存款買奶粉、一次買幾罐的情況不多了，現(xiàn)在甚至?xí)驗(yàn)楦舯陂T店比我便宜幾塊錢，客戶就過去買了”、“之前到店買的是400多的有機(jī)奶粉，疫情過后，到店買的是不到200的普通奶粉”。

這至少還是在消費(fèi)奶粉了，還有消費(fèi)者表示，“先不斷母乳了，接著多喝母乳吧，奶粉做補(bǔ)充就好了”。

2、從渠道現(xiàn)狀來講

事實(shí)上，高端化消費(fèi)并沒有受到消費(fèi)降級的影響，而是很多品牌都在做更大力度和更長周期的促銷。

今年線上線下的奶粉價(jià)格都“殺“得很猛，動銷一波接一波，幾乎所有門店的奶粉價(jià)格都在下降，尤其是中小門店，這也導(dǎo)致了竄貨亂價(jià)更加嚴(yán)重。

此前奶粉關(guān)注也多次指出，目前線下渠道的奶粉竄貨亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，“部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的奶粉價(jià)格已經(jīng)跌破常規(guī)，200多都已經(jīng)算高價(jià)了；以前300多好賣，現(xiàn)在200多更容易走量，甚至85元的奶粉還賣得比較好。”

很多門店負(fù)責(zé)人也很無奈，都表示,“利潤沒有了，但先讓銷量上去吧，至少能夠留住客戶，不然不僅賣不出去，連客戶都沒了。”

02

高端奶粉都低價(jià)賣了，中低端成“炮灰”了

消費(fèi)需求和渠道“無奈現(xiàn)狀”的推動下，奶粉價(jià)格一再降低， 很多大品牌的牛奶粉、羊奶粉的銷售價(jià)格都比較低。“買贈”形式幾乎是高端高價(jià)奶粉銷售常態(tài)化了，幾乎都是買幾贈幾、充值送錢再送幾聽等形式。

有門店老板表示，“羊奶粉價(jià)格以前幾乎都在350元以上，今年大部分都200多賣出去了”。畢竟門店老板都不會想看到，自己的客戶被隔壁門店便宜十幾、二十幾的價(jià)格所吸引，直接被撬走。

高端產(chǎn)品尚且如此，中低端奶粉或中小品牌幾乎成了“炮灰”，直接減價(jià)，畢竟如果價(jià)格都差不多，有更好的品牌選擇，就不會去選擇小品牌了。“200多的奶粉現(xiàn)在降到了100元，甚至還有85元、50元一聽的奶粉，25元一袋的奶粉。”

要知道，即便市場越來越難，價(jià)格戰(zhàn)也是最“蠢”的一種行為，一旦開啟，只有更低，沒有最低。高端奶粉、大品牌還尚且有一搏之力，那中低端奶粉、中小品牌用什么競爭？

值得關(guān)注的是，雖然某些大品牌上半年渠道亂價(jià)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但有負(fù)責(zé)人表示，下半年已經(jīng)開始加快整頓速度，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)懲，并且未來也會更加嚴(yán)格把控渠道價(jià)格，保障渠道的利益。在一定程度上，這些大品牌行動起來，也有利于奶粉行業(yè)價(jià)格慢慢回到正軌，更加規(guī)范化。

從另一個(gè)角度說，中低端奶粉最終成為價(jià)格戰(zhàn)的“炮灰”，也正是因?yàn)樵谟蛹ち业男袠I(yè)競爭中，其產(chǎn)品價(jià)值并未獲得消費(fèi)者認(rèn)可?？傊?，行業(yè)的競爭最終會回歸到產(chǎn)品價(jià)值上來，消費(fèi)需求也會愈加專業(yè)化，從奶源、工廠、科研創(chuàng)新、配方、渠道等整個(gè)供應(yīng)鏈上，都要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，再以專業(yè)服務(wù)進(jìn)一步增長核心競爭力，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能贏得未來挑戰(zhàn)。