隨著二胎政策的開放，母乳喂養(yǎng)也已成為越來(lái)越多年輕媽媽的選擇，對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了更為猛烈的沖擊，使得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)也頗為乏力。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年嬰幼兒奶粉銷量?jī)H增0.3%，銷售額也只增5%。為了增加銷售業(yè)績(jī)，不少嬰幼兒奶粉企業(yè)紛紛開啟打折、滿減等促銷;另一些則開始尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，推兒童配方奶粉，延伸產(chǎn)品生命線。

市場(chǎng)疲軟，嬰幼兒奶粉打四折

8月10日，AI財(cái)經(jīng)社走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，包括愛他美、飛鶴、啟賦、雅培在內(nèi)的嬰幼兒奶粉品牌均在打折促銷。樂友北京勁松店奶粉銷售區(qū)域，就掛滿了打85折、滿減等促銷信息。好不容易等來(lái)顧客的導(dǎo)購(gòu)一個(gè)勁地推銷：“A2奶粉400g，一罐只要99元，還送濕巾，特劃算。”這款奶粉平時(shí)售價(jià)248元，相當(dāng)于打了四折。

6天前，國(guó)產(chǎn)“羊奶粉第一股”陜西紅星美羚乳業(yè)更是宣布，將旗下“富羊羊”800g嬰幼兒配方羊奶粉的全網(wǎng)售價(jià)從328元降至188元，整體打了五七折，在圈內(nèi)引發(fā)了熱議。

對(duì)于各大品牌的降價(jià)行為，在陜西西安開了三家母嬰店的陳安已經(jīng)司空見慣。“現(xiàn)在嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)比較混亂，門店相互砸價(jià)很厲害。很多品牌都處于洗牌中，喜寶已經(jīng)崩盤了，美贊臣和雀巢也很艱難。”

陳安如今對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉很謹(jǐn)慎，“市場(chǎng)不好，沒有利潤(rùn)，不敢囤貨，都是按照進(jìn)價(jià)銷售，權(quán)當(dāng)引流了。”

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，嬰幼兒奶粉品牌做買贈(zèng)、做促銷，實(shí)際上是變相降價(jià)，核心原因還是整體市場(chǎng)比較疲弱，增長(zhǎng)乏力。從北京、南京等城市婦幼保健院的數(shù)據(jù)看，今年上半年人口出生率還在下滑，初步判斷今年比去年還要差，這對(duì)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)打擊是致命的。

“現(xiàn)在行業(yè)橫向競(jìng)爭(zhēng)很激烈，都在做活動(dòng)，相互碾壓，搶市場(chǎng)。今年上半年奶粉市場(chǎng)的集中度整體在提升，飛鶴、君樂寶在持續(xù)向好，很多中小企業(yè)的日子就比較難過(guò)，有的已經(jīng)不生產(chǎn)嬰幼兒奶粉，有的實(shí)際上已經(jīng)倒閉。”宋亮告訴AI財(cái)經(jīng)社。
實(shí)際上，全網(wǎng)降價(jià)的美羚今年上半年的業(yè)績(jī)就不如意，營(yíng)收預(yù)計(jì)同比下滑16%，為1.35億元。招股書顯示，過(guò)去三年來(lái)，該公司的營(yíng)收增速在逐年下滑，2017年到2019年的同比增速分別為22.53%、20.31%、8.92%。
奶粉營(yíng)銷人阿杜分析稱，通過(guò)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制的品牌有一千多個(gè)，但人口出生率是下滑的，消費(fèi)量在下降，僧多粥少，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的局面，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，中小品牌的市場(chǎng)份額在不斷被蠶食，美羚就是一個(gè)案例。

從已經(jīng)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，也能看出這一點(diǎn)。飛鶴預(yù)計(jì)上半年?duì)I收增速超40%，澳優(yōu)預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)收入37.8億元至38.7億元，同比增長(zhǎng)20.1%至23%。而惠氏銷量還在萎縮。

兒童奶粉會(huì)是新的新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?

為了提升業(yè)績(jī)，嬰幼兒奶粉企業(yè)開始發(fā)力新增長(zhǎng)點(diǎn)。

8月8日，君樂寶奶粉推出首款全維度營(yíng)養(yǎng)兒童奶粉，宣稱能滿足3到7歲兒童的營(yíng)養(yǎng)需求。君樂寶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，推新品的目的是看好兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，一個(gè)月前，飛鶴推出了茁然兒童奶粉，面向3歲后兒童奶粉市場(chǎng)。此外，包括美贊臣、雅培、澳優(yōu)等在內(nèi)的多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌均已推出面向兒童奶粉市場(chǎng)的新品。

宋亮認(rèn)為，企業(yè)推兒童配方奶粉一是要消化過(guò)剩的產(chǎn)能;第二是出生率低，現(xiàn)有市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn);第三是新客獲取成本高，推兒童奶粉，能提高消費(fèi)者粘性，延伸產(chǎn)品生命周期，從0到3歲延伸到3到8歲。

AI財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)0到3歲的嬰幼兒約有4000多萬(wàn)，而3歲到8歲的兒童有1億。從人口基數(shù)上看，兒童比嬰幼兒大得多。不過(guò)，在市場(chǎng)規(guī)模層面，兒童奶粉市場(chǎng)還很小，目前市場(chǎng)規(guī)模只有20億元到30億元。

兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模不大的一個(gè)原因是，很多消費(fèi)者認(rèn)為，孩子長(zhǎng)大了就不需要喝奶粉了，改用鮮奶等替代。

宋亮透露，兒童配方奶粉最初是外資開始做的，但是并沒有做好消費(fèi)者教育，兒童領(lǐng)域的專業(yè)配方奶粉也很少。未來(lái)隨著產(chǎn)品越來(lái)越多，兒童配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來(lái)越大，預(yù)計(jì)三年后能有百億。