伴隨著奶粉市場集中度逐步提升，行業(yè)進(jìn)入加速洗牌期。作為細(xì)分領(lǐng)域中發(fā)展較好的品類，羊奶粉成為乳企轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)之一。

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乳企轉(zhuǎn)型扎堆羊奶粉

羊奶粉作為奶粉細(xì)分品類，因綜合營養(yǎng)價(jià)值高以及更易消化吸收受到市場的廣泛認(rèn)可。

國內(nèi)奶粉幾大巨頭目前都有自己的羊奶粉產(chǎn)品。只是，有些企業(yè)推出的是嬰幼兒配方羊奶粉，有些則是適用于兒童的羊奶粉產(chǎn)品。早在2017年11月，蒙牛就推出了澳大利亞原裝羊奶粉“朵拉小羊”。2019年12月2日，伊利旗下的嬰幼兒羊奶粉金領(lǐng)冠“悠滋小羊”正式通過配方注冊。圣元旗下圣特拉慕嬰幼兒配方羊奶粉也早早通過了配方注冊。

與上述乳企不同的是，貝因美通過并購動作布局了羊奶粉領(lǐng)域。資料顯示，2019年3月6日，貝因美通過了《關(guān)于設(shè)立子公司與澳洲巴布斯公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作的議案》，宣布將與澳洲羊奶品牌Bubs Australia組建合資公司，并由貝因美在中國獨(dú)家運(yùn)營Bubs品牌。此番通過與Bubs達(dá)成合作，貝因美借此正式進(jìn)軍羊奶粉市場。

而飛鶴此前市場上流傳一款“飛鶴菁適高鈣羊奶粉”，這是一款成人奶粉，不過在去年年底就下市了。但是前不久飛鶴在“3歲啦，喝茁然”為主題的新品上市云發(fā)布會上推出了茁然系列新品。其中，包括茁然蓓護(hù)兒童配方羊奶粉。

據(jù)了解，20世紀(jì)70年代，陜西富平縣最早開始生產(chǎn)羊奶粉，從整個(gè)歷程來看，羊奶粉產(chǎn)業(yè)可以說經(jīng)歷了從無到有，從小漸大的發(fā)展。隨著消費(fèi)者對羊奶粉認(rèn)知的不斷提高，羊奶粉品類發(fā)展趨勢也越來越清晰。

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差異化競爭升級

此前，雖然市場上的兒童羊奶粉多為中小企業(yè)所生產(chǎn)，但品牌數(shù)量著實(shí)不少，并且以常規(guī)營養(yǎng)系列為主。但是隨著市場發(fā)展，常規(guī)營養(yǎng)已不能滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者更傾向追求功能性需求，比如改善偏食、幫助智力發(fā)育、視力恢復(fù)發(fā)育以及長高功能等差異化營養(yǎng)特征。

此外，奶粉企業(yè)在產(chǎn)品名稱上也會做一些差異化。觀察那些兒童奶粉產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品直接被定義為4段，有些則是比較廣義一點(diǎn)，有些則直接在產(chǎn)品名稱中體現(xiàn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)。例如宜品歐士達(dá)兒童配方羊乳粉4段、飛鶴茁然蓓護(hù)兒童配方羊奶粉、朵恩兒童高鈣高鋅配方羊奶粉。

對于產(chǎn)品命名的選擇，廠家可能別有用意。一般情況下，4段奶粉的受眾年齡為3~6歲的寶寶，兒童奶粉的消費(fèi)群體則會更廣泛一些。如果定義為4段，在銷售過程中可能受到年齡限制，只能推薦給3~6歲的消費(fèi)群體，如果定義為兒童奶粉，受眾群體則可能會擴(kuò)大至12歲左右，這對于市場推廣會更有利。

數(shù)據(jù)顯示，我國4-12歲的兒童數(shù)量約為1.4億，遠(yuǎn)超約有4700萬的0-3歲的嬰幼兒數(shù)量，這意味著兒童羊奶粉的消費(fèi)市場可能存在更大需求。

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兒童羊奶粉向上發(fā)展

對于兒童羊奶粉目前的差異化競爭，業(yè)內(nèi)均寄予厚望，渠道端認(rèn)為這一品類可以有效延長門店生命周期，還能為企業(yè)端帶來新的利潤增長。但當(dāng)下，兒童羊奶粉還不能成為羊奶粉的消費(fèi)主力，羊奶粉的銷量目前主要還是來自嬰配粉。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前的嬰配羊奶粉慢慢開始進(jìn)入存量“危機(jī)”，眾多品牌只是在爭搶羊奶粉細(xì)分的存量市場。未來，像兒童羊奶粉、學(xué)生羊奶粉、成人羊奶粉等具備拉升消費(fèi)者周期長度的細(xì)分品類，是具有增量潛力的存在。

兒童由于身體生長發(fā)育的需要，對營養(yǎng)有較大需求，因此，羊奶粉有可能成為選擇。其次，認(rèn)可嬰配羊奶粉的消費(fèi)者對兒童羊奶粉的接受度會比較高。并且相比嬰配粉，兒童奶粉的銷售價(jià)格較低，買贈及促銷力度也比較大，對于兒童羊奶粉的推廣可能會更加有利。

乳企接連布局兒童羊奶粉也從側(cè)面反映了這一市場潛力巨大，對于企業(yè)來講，未來還需專注品質(zhì)，用品牌凸顯價(jià)值，深度挖掘供應(yīng)鏈，積極促成產(chǎn)品升級，線上線下鏈接渠道，繼續(xù)助力兒童羊奶粉等細(xì)分品類向上發(fā)展。