隨著線上電商的快速發(fā)展以及新零售的崛起，有渠道商反映他們正處在線下培育、線上收割的處境之中，那么對于剛過去不久的雙十一，線上線下奶粉活動具體情況如何呢？我們一起來看一下。

雙11競爭激烈，線上線下打響促銷戰(zhàn)

這次雙十一我們除了看到惠氏、美贊臣、達能等品牌之外，還看到了飛鶴、伊利、澳優(yōu)、圣元、宜品等乳企參與進了雙十一購物狂歡節(jié)中，這些乳企活動力度怎樣呢？筆者統(tǒng)計了部分乳企線上、線下奶粉活動價格情況，供會員朋友參考。

需要注意的是，以上表格里電商和線下價格均是統(tǒng)計的雙十一活動后價格（比如買六贈一、滿減之后單罐奶粉活動價）。

從價格表里我們可以發(fā)現(xiàn)此次雙十一線上和線下奶粉價格活動力度較大。比如蓓康僖啟鉑、啟賦藍鉆，線上、線下單罐奶粉均價都優(yōu)惠了超100元；Arla寶貝與我、蓓康僖、啟賦蘊萃、澳優(yōu)淳璀、佳貝艾特悅白、倍恩喜、飛鶴臻稚、卡洛塔妮等奶粉線上、線下單罐均價優(yōu)惠了超50元；能力多、合生元派星線下價格單罐均價優(yōu)惠了50元以上；飛鶴超高端奶粉星飛帆，3段活動價也從308降到了264元。

此外，除了表格中的一些奶粉品牌外，筆者還了解到，菁愛、愛加、菁珀、藍河綿羊奶、啟賦（經典款）線上單罐均價優(yōu)惠超100元；a2、珍護、睿護、法版優(yōu)博瑞慕、法版優(yōu)博、菁躍、春天羊、姆阿普、貝特佳、菁摯、菁摯純凈奶粉線上單罐均價優(yōu)惠超過了60元。

我們還可以看出，星飛帆、臻稚、能力多、珀淳、佳貝艾特、合生元愛斯時光、蓓康僖、啟賦等奶粉線上、線下日常價一致；能力多、珀淳、淳璀、合生元派星、蓓康僖、啟賦藍鉆、倍恩喜等奶粉線下活動價比線上更低；鉑睿、Arla寶貝與我、啟賦蘊萃、合生元貝塔星、愛斯時光、卡洛塔妮等少數(shù)幾款奶粉線上活動價格比線下更低。

乳企線上、線下價格體系管控較好

線下母嬰渠道一直是奶粉銷售的主力軍，但隨著電商影響力的日益擴大，布局線上也成了乳企的戰(zhàn)略之一，線上+線下雙線布局，乳企若掌控得好，有利于奶粉增量的提升。比如對奶粉進行控價，使線上、線下價格體系不會形成沖突；選擇合適的品牌做線上增加銷量以及進行線下渠道深耕，對品牌進行側重點分配，選擇品牌力高的產品鏈接線上、線下進行導流等。

以此次雙十一為例，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)乳企對線上、線下的價格管控還是較為好的，甚至有幾款奶粉線下活動價比線上還低，由此可見，乳企的重心還是比較明確的，因此對于乳企進行全渠道布局，實體母嬰渠道也不必過于憂心， 畢竟只要乳企能夠進行合理的價格管控以及分清線下、線上主次地位，對線下母嬰渠道的影響也不是太大。

高端、超高端趨勢下，消費者到手價格更實惠

此前《奶粉圈》曾多次討論過，隨著消費升級，以及產品同質化嚴重，存量時代乳企之間競爭劇烈，加上消費者追求更高品質的需求趨勢，一些乳企推出了高端、超高端定位的差異化產品，比如佳貝艾特、倍恩喜、蓓康僖、藍河、圣特拉慕等羊奶粉以及臻稚、淳璀、啟賦蘊萃、合生元愛斯時光、金領冠塞納牧等有機奶粉；另外，也有乳企繼續(xù)深耕牛奶粉市場，將產品配方進行升級，比如添加乳鐵蛋白、opo、cpp等營養(yǎng)元素。

但經過此前的走訪市場以及這次統(tǒng)計雙十一活動價格之后，筆者卻發(fā)現(xiàn),這些高端、超高端產品隨著頻繁的買贈促銷活動，消費者能買到更為實惠的奶粉了。

這背后的原因何在呢？獨立分析師宋亮老師對此的看法是：“價格下移的原因主要有兩個方面，一是在高端、超高端領域，奶粉同質化現(xiàn)象也嚴重，無論是羊奶粉還是有機奶粉；二是大多乳企通過價格的相對調整，更多的來鎖定消費者，進行引流，以提升市場份額，在這種價格邏輯的背后，反映的更多是乳企之間競爭的加劇。”

其實這也并不矛盾，筆者以為，任何一種趨勢，大多數(shù)人或者大部分商家都意識到是一種趨勢的時候，機會、風口可能已經過去，而趨勢形成的背后也意味著玩家的增多，競爭的加劇，這是發(fā)展趨勢的必然，周而復始，優(yōu)勝劣汰，乳企被行業(yè)推動著將產品、營銷、團隊、服務等進行升級，而也正因為乳企在不斷的進行升級和改進，才帶動整個奶粉行業(yè)向好的方向發(fā)展，給消費者帶來好的產品和消費體驗。