高端市場(chǎng)，在過去幾年，讓飛鶴迅速崛起，成為國(guó)產(chǎn)奶粉最大贏家。也證明了中國(guó)的消費(fèi)分級(jí)重點(diǎn)在兩端：最貴的和最具性價(jià)比的。

為什么是佳貝艾特？

奶粉市場(chǎng)如今在不斷地進(jìn)行細(xì)分，業(yè)內(nèi)共識(shí)也是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在細(xì)分領(lǐng)域，但不是所有細(xì)分品類都會(huì)成功。

近年來最成功的細(xì)分領(lǐng)域毫無疑問是羊奶粉，那羊奶領(lǐng)域的老大佳貝艾特成功的重點(diǎn)是什么，有沒有可以借鑒的地方呢？

筆者認(rèn)為佳貝艾特之所以能成功，除了犀利的營(yíng)銷打法外，從表面上看有兩個(gè)最重要的因素，進(jìn)口和定價(jià)。

佳貝艾特的成功，一半可以歸因于進(jìn)口紅利。在當(dāng)時(shí)奶粉事件影響下，國(guó)產(chǎn)奶粉全面潰敗，洋品牌飛速增長(zhǎng)，嘗盡了甜頭。

因此，各大洋品牌開始趁勢(shì)收割，其中一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追逐原罐原裝進(jìn)口。

其背后的原因是什么呢？

這就要從事件的源頭來尋找了，奶粉事件的源頭是國(guó)內(nèi)的奶源出現(xiàn)問題，這部分消費(fèi)者害怕那些國(guó)外品牌也在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，會(huì)不會(huì)有問題，所以還是去追逐原罐原裝進(jìn)口吧，因此從本質(zhì)上看，消費(fèi)者真正的核心訴求是——安全。

而另一個(gè)重要因素，高端價(jià)位。

這主要是由于出現(xiàn)三聚氰胺事件后，低價(jià)奶粉賣不動(dòng)了?？只胖拢M(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，只能抱著花高價(jià)買安全的心態(tài)，認(rèn)為貴的才是好的，才不會(huì)出問題，價(jià)格一度成為消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)的重要錨定點(diǎn)。

在安全和高端這兩個(gè)重要因素加持下，原罐原裝進(jìn)口的高端羊奶粉佳貝艾特，開始爆發(fā)出巨大的能量，成為當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

縱觀奶粉細(xì)分領(lǐng)域，在這兩點(diǎn)上，有機(jī)奶粉跟佳貝艾特是高度一致的。

有機(jī)——高端代名詞

有機(jī)可以說是高端的代名詞了，但很多人還是處于知其高端，不知其為何高端的階段。

通俗地說，無公害食品是普及品，綠色食品是良品，有機(jī)食品是精品。

有機(jī)食品是指生產(chǎn)加工的全過程都經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證，達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的食品。要遵循生物原始生存環(huán)境生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中絕對(duì)禁止任何人工合成物質(zhì)，且不允許使用基因合成技術(shù)。不僅如此，從土壤到水源等諸多方面，都有著嚴(yán)格的要求，從源頭保障了有機(jī)食品的安全性。

有機(jī)嬰幼兒奶粉作為特殊食品，有著有機(jī)食品當(dāng)中要求最嚴(yán)格，工藝要求最高的有機(jī)食品生產(chǎn)規(guī)范，不僅要進(jìn)行產(chǎn)地認(rèn)證、大氣認(rèn)證、環(huán)境認(rèn)證，還要進(jìn)行對(duì)奶牛飼養(yǎng)過程監(jiān)管認(rèn)證，并在有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的情況下按規(guī)范來生產(chǎn)。

如此嚴(yán)苛的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加上全球的農(nóng)業(yè)工業(yè)化和生物工程化的浪潮，注定了想要尋找到在純凈有機(jī)條件下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很難且成本高昂。

也正因如此，有機(jī)奶粉在中國(guó)，錨定的就是高端。

高端市場(chǎng)，在過去幾年，讓飛鶴迅速崛起，成為國(guó)產(chǎn)奶粉最大贏家。也證明了中國(guó)的消費(fèi)分級(jí)重點(diǎn)在兩端：最貴的和最具性價(jià)比的。

其中最貴的高端、超高端路線需要不斷地依托新的概念來支撐，畢竟一個(gè)概念就能火個(gè)三五年。一個(gè)配方元素，只要炒起來了，足夠收割幾波消費(fèi)者。

有機(jī)的概念，在大消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，正在逐漸被越來越多的消費(fèi)者接受和認(rèn)同。

“進(jìn)口”和“品牌”背后，實(shí)際上都是安全

關(guān)于有機(jī)食品，總有人質(zhì)疑根本吃不出和其他商品的區(qū)別，有機(jī)到底好在哪，消費(fèi)者花了高價(jià)，卻感知不到差異，必然會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。

但有機(jī)奶粉不一樣。

奶粉產(chǎn)品是由父母購(gòu)買，嬰兒食用，購(gòu)買者與消費(fèi)者分離，父母雖然可以根據(jù)寶寶的食用意愿等獲得一定判斷，但很難得到精準(zhǔn)的用戶反饋，加大了奶粉的選購(gòu)難度。

從實(shí)際效果上判斷難度大，父母在選購(gòu)奶粉時(shí)的關(guān)注點(diǎn)就只能落到其他地方。

那通常會(huì)落在哪兒呢？

根據(jù)招商證券股份有限公司近日發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉行業(yè)深度報(bào)告》中顯示，2019年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉最關(guān)注的因素是——品牌。

在各行業(yè)里，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求點(diǎn)是完全不同的，或是為了身份的象征，或是為了降低交易成本等等。

但就奶粉而言，排在第一位的品牌和第二位的安全，實(shí)際上是可以合二為一的。因?yàn)橹袊?guó)奶粉曾經(jīng)的安全事件，所以中國(guó)消費(fèi)者在買奶粉認(rèn)品牌的時(shí)候，其實(shí)內(nèi)心深處最基本的訴求就是安全。

而有機(jī)奶粉，是所有奶粉中最安全的。

下一個(gè)佳貝艾特？

有機(jī)奶粉具有佳貝艾特當(dāng)時(shí)成功的兩個(gè)重要因素——高端和安全。

這兩個(gè)因素正中當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，一邊緊握消費(fèi)分級(jí)的重心，另一邊符合中國(guó)寶爸寶媽最看重的安全理念。

因此，有機(jī)奶粉最有可能成為繼羊奶粉之后的下一個(gè)爆發(fā)性增量。

面對(duì)這個(gè)新賽道，大家都不想再犯羊奶粉看走眼的錯(cuò)誤，有條件的都在積極備戰(zhàn)，想在這些細(xì)分賽道上，再造一個(gè)佳貝艾特奇跡，其中不乏惠氏、伊利、蒙牛等大乳企。

從消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境到細(xì)分領(lǐng)域的小趨勢(shì)，從佳貝艾特的成功因素到各大乳企的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，都在指明了接下來的市場(chǎng)風(fēng)向，有機(jī)奶粉，井噴在即。