近幾年，奶粉企業(yè)的隊(duì)伍越來(lái)越龐大，但奶粉生意卻越來(lái)越難做。

暫且不說國(guó)外大品牌奶粉給國(guó)內(nèi)奶粉帶來(lái)的壓力，單單就國(guó)內(nèi)的奶粉品牌來(lái)說，隨著飛鶴、貝因美、君樂寶等企業(yè)的迅速發(fā)展，使得很多小型企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失，奶粉越來(lái)越難做成了很多企業(yè)面臨的問題。那么，奶粉不好賣背后的原因有哪些？

人口紅利不在

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2018年我國(guó)出生人口為1523萬(wàn)人，相比于2017年減少了200萬(wàn)人，也是近年來(lái)的新低。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，從2011年二孩政策放寬開始，國(guó)內(nèi)每年新增人口不斷被推高，在1600萬(wàn)-1650萬(wàn)左右，從2015年實(shí)施全面二孩政策后，2016年國(guó)內(nèi)的出生人口總數(shù)迅速攀升至1786萬(wàn)人，創(chuàng)下2000年來(lái)的新高，2017年的數(shù)字有所下滑，但依然達(dá)到1723萬(wàn)人次。

恒大研究院公布的《中國(guó)生育報(bào)告2019》顯示，2013到2017年，二孩所占新生人口的比例從31.1%增長(zhǎng)至51.3%。

但是到了2018年，這種情況發(fā)生了變化，業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)計(jì)，2019年，新出生人口總數(shù)仍將繼續(xù)下降。

新生人口下降給奶粉企業(yè)帶來(lái)了很大的壓力，如何緩解新生人口帶來(lái)的壓力成了一件迫在眉睫的事情。

智冠乳業(yè)董事長(zhǎng)楊方元對(duì)記者表示，“從需求方面來(lái)說，現(xiàn)在出生率是下降的。據(jù)了解，2018年減少的200萬(wàn)人口在行業(yè)內(nèi)直接減少了200個(gè)億，據(jù)有關(guān)人士表示，2019年嬰幼兒的出生率還會(huì)下降。”

楊方元表示，“從購(gòu)買力上來(lái)說，像買房一類的負(fù)擔(dān)導(dǎo)致年輕父母購(gòu)買力下降，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，人們的購(gòu)買力也相對(duì)減弱。”

大品牌動(dòng)作不斷，小企業(yè)市場(chǎng)受擠壓

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在飛鶴、伊利等大企業(yè)，新客基本上都保持在一贈(zèng)一的力度上，而且小聽粉等資源更是不計(jì)其數(shù)，感覺拿著大廳奶粉好像就開發(fā)不來(lái)新客。另外，終端門店太多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，很多廠家推出“免費(fèi)送”來(lái)?yè)尶?，各終端也為了搶客無(wú)所不用。”

另外，買贈(zèng)也是商家常用的促銷手段之一，只要購(gòu)買一定數(shù)量的奶粉就會(huì)另送一些額外的奶粉。

比如嘉樂貝比孕嬰童生活館就推出了伊利珍護(hù)的買贈(zèng)活動(dòng)：購(gòu)6聽送2聽，購(gòu)12聽送4聽，購(gòu)18聽送6聽；飛鶴也推出了買贈(zèng)活動(dòng)，星飛帆1-3買六贈(zèng)一，首購(gòu)星飛帆1-3段700克，買大桶送小桶。

為了更好的綁定客戶，不少商家推出了先預(yù)存再贈(zèng)送的活動(dòng)，客戶需要先預(yù)存一定數(shù)額的錢，然后商家會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送奶粉。

比如，三元的嬰倍喜、福貝瑞、優(yōu)蓓佳都推出了先預(yù)存再贈(zèng)送的活動(dòng)；君樂寶也推出過這樣的活動(dòng)，寶貝當(dāng)家育嬰童微信號(hào)顯示只要在寶貝當(dāng)家儲(chǔ)值100元，并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)鏈接三天，就可到店免費(fèi)領(lǐng)取君樂寶樂鉑系列嬰幼兒或孕婦800克奶粉一桶，儲(chǔ)值卡可在店內(nèi)任意消費(fèi)。

相對(duì)大牌奶粉而言，中小品牌在口碑、知名度上都差了一截，一直以來(lái)，中小品牌市場(chǎng)都在三四線城市及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，之所以還有市場(chǎng)，主要源于他們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)如今品質(zhì)、口碑俱佳的國(guó)產(chǎn)大牌開始搞各種“免費(fèi)送”，已然讓中小品牌的比較優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

該人士表示，“目前小品牌的生存空間受到嚴(yán)重壓縮，小品牌很多走的都是大包形式，廠家保證利潤(rùn)，但經(jīng)銷商和終端沒有資源可以投放，所以越來(lái)越難。我接觸到很多的小企業(yè)，今年的銷量基本都在下滑，不過這是趨勢(shì)，大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)。”

據(jù)了解，很多中小品牌奶粉企業(yè)現(xiàn)狀并不樂觀，新政過后，諸多企業(yè)只有一個(gè)工廠三個(gè)系列，業(yè)績(jī)和份額嚴(yán)重滑坡，甚至出現(xiàn)入不敷出的局面，只能在夾縫中求生存。像輝山乳業(yè)、雙娃乳業(yè)的破產(chǎn)重組，是中小奶粉企業(yè)生存艱難的寫照。

而接下來(lái)國(guó)家對(duì)于奶粉行業(yè)的監(jiān)管尺度只會(huì)更嚴(yán)，不僅對(duì)中小奶粉企業(yè)的發(fā)展來(lái)說很艱難，各大品牌都一樣，為了完成銷售業(yè)績(jī)，壓經(jīng)銷商，壓終端。

并且現(xiàn)在消費(fèi)者驅(qū)向理性消費(fèi)，屯貨性促銷也沒之前那么好使了，門店不動(dòng)銷，一切白搭，惡性壓貨只會(huì)崩盤。

另外，業(yè)內(nèi)人士表示，上游廠家對(duì)于市場(chǎng)的投入加大也是導(dǎo)致奶粉生意難做的一個(gè)重要原因。

對(duì)于很多門店來(lái)講，銷售一線品牌是很難有利潤(rùn)的，但是一線品牌的市場(chǎng)投入確實(shí)很大，對(duì)于其他一些品牌力比較弱的品牌沖擊非常厲害。

至于奶粉難賣的原因，楊方元還表示，“奶粉市場(chǎng)總體上供大于求，在實(shí)行嬰幼兒配方注冊(cè)以后，很多企業(yè)一個(gè)廠三套配方，實(shí)際上一個(gè)廠都吃不飽，但是為了三個(gè)配方可能還要建設(shè)新廠，導(dǎo)致供大于求，而且進(jìn)口的品牌也不少。”

因此，目前奶粉市場(chǎng)上奶粉并不好賣的原因不止一種，而是多種因素造成的，市場(chǎng)的發(fā)展總會(huì)經(jīng)歷這樣的過程。無(wú)論如何，在市場(chǎng)的監(jiān)管之下，總體的發(fā)展趨勢(shì)還是向上的，相信未來(lái)會(huì)越來(lái)越規(guī)范。