7月3號,港交所掛出了飛鶴乳業(yè)遞交的上市申請文件,拿出了一份亮瞎眼的業(yè)績:103.9億的銷售收入,67.5%的毛利率,21.6%的凈利率, 15.6%的市場占有率。
飛鶴是過去3年中國奶粉業(yè)最大的黑馬,國產品牌最牛的傳奇,但是在這份亮瞎眼的文件里,飛鶴居然用了3萬多字,來闡述它所面對的經(jīng)營風險。細讀飛鶴總結的這些風險,我們可以很清楚地看到,國貨奶粉要恢復元氣,是有多艱難。
【媒體風險】
1. 負面宣傳或媒體報道。
飛鶴把這個排在風險的第一條,因為這個最要命,尤其是關于產品的偽造、摻假、假冒和質量控制的。
2010年,媒體稱若干中國嬰配粉導致女嬰性早熟。飛鶴無辜,卻依然受影響。
2.沒能發(fā)現(xiàn)奶粉中的的缺陷,結果被客戶投訴,甚至召回索賠。
誰也無法保證100%杜絕人為錯誤。世界500也會出錯,因此也會召回。
問題是中國消費者對國貨特別苛刻??系禄斈甑奶K丹紅事件多嚴重?肯德基中國現(xiàn)在還活蹦亂跳的。中國奶粉企業(yè)再出個“缺陷”試試?
3.假冒產品傷害品牌
中國過去曾發(fā)生對知名乳制品的假冒和仿造。目前飛鶴還沒遇到“造成重大不利影響”的假冒。但誰不怕呢?
【供應鏈風險】
4.鮮奶的主要供應商有限。
誰也不會去弄一堆供應商。集中在幾個供應商,符合規(guī)模經(jīng)濟。
問題是奶牛屬于生物資產,不穩(wěn)定性遠高于工業(yè)資產,萬一來了一場大瘟疫呢?
5.供應鏈中斷。
2018年下半年乳鐵蛋白供應暫時短缺,就影響了飛鶴的高端產品生產。
6.原材料價格變化,質量變化。
鮮奶及其他原材料的價格是變動的。
盡管全球鮮奶價格自2014年起有所下跌,尚未回升,但誰知道哪天會不會價格暴漲,甚至回到2014年之前的平均牛奶價格高位?
【市場風險】
7.消費者改喜好了。
OPO結構脂、水解乳清蛋白、乳鐵蛋白,這些點兒,飛鶴都踩對了。但誰能保證一直猜對呢?
8.出生率下降。
弗若斯特沙利文報告估計中國嬰配粉巿場于2018年至2023年的復合年增長率將達到6.9%,但飛鶴也無法保證這個增長一定會出現(xiàn)。
9.更多母乳喂養(yǎng)。
中國的通俗文學、文化壓力及醫(yī)療意見通常推廣母乳喂養(yǎng)的益處。
10.羊奶粉市場萬一沒起來。
飛鶴是看好羊奶粉的,計劃投4億新建一個廠來搞羊奶粉,不過還在等牌照、許可證及批準。
但最關鍵的是,羊奶粉市場能否從去年的172 億,增至2023年的376 億。
【業(yè)務風險】
11.營銷能力下降。
飛鶴在這一條底下又列出了自己的銷售和經(jīng)銷開支。飛鶴說“產品能否成功在很大程度上取決于營銷活動的有效性”,暗示花足夠多的錢,是營銷能力的基本保證。
12.對經(jīng)銷商的控制有限。
飛鶴絕大部分產品賣給經(jīng)銷商及零售商。他們不下單,或者轉投對手,都會直接影響業(yè)績。
中國奶粉業(yè)對經(jīng)銷商的競爭非常激烈,飛鶴的許多競爭對手正在擴展經(jīng)銷網(wǎng)絡,規(guī)模更大,有更多資金支持。
13. 經(jīng)銷商、大連鎖和電商之間的渠道競爭。
只要采取多渠道銷售,渠道沖突就不可避免。只能期盼沖突是良性的。
14.新品研發(fā)可能不成功。
新品失敗率是很高的,所有行業(yè)都一樣。但是中國奶粉更難。因為仿真中國母親的母乳,還缺少足夠大樣本的數(shù)據(jù)庫。
15.重大產品退貨或換貨
飛鶴一般不允許經(jīng)銷商退回產品,經(jīng)銷商能退換快到期的產品,一般不得超過1%。
目前,飛鶴的退貨沒有超過0.1%。
16.收購可能不成功。
2014年,飛鶴投資關山乳業(yè),結果關山就爆了一個雷,被隴縣食藥監(jiān)局勒令停業(yè)整改。
【人力風險】
17.勞動力成本增加,影響人海戰(zhàn)術。
飛鶴這波崛起,人海戰(zhàn)術居功至偉。但是人海戰(zhàn)術燒錢啊,人力成本增加會直接削弱盈利。
18.對手挖角。
技能嫻熟的技術人員和經(jīng)驗豐富的管理人員,對他們的爭奪,在奶粉業(yè)非常激烈,誰也無法保證高管不跳槽到對手家。
【資金風險】
19.債務。
債務會影響企業(yè)營運的靈活性。
截至2019年5月31日,飛鶴的計息銀行及其他借款達到26.4億人民幣。
20.現(xiàn)金流。
飛鶴截至3019年3月31日止3個月錄得負經(jīng)營現(xiàn)金流量,約人民幣1.26億元。該現(xiàn)金流出凈額乃主要由于除稅前溢利人民幣10.87億元,就營運資金的負面變動作出調整。
現(xiàn)金流是企業(yè)的血液,好生將養(yǎng)。
【政商環(huán)境】
21.中國政府嚴格監(jiān)管嬰配粉行業(yè),費用高昂。
奶粉新政會產生大量合規(guī)成本及耗費大量管理精力,比如批批檢。
22.政府補助大減或停止。
飛鶴是拿了政府補助的。補助肯定不會一直給。
以上22點是飛鶴財報所陳列的部分風險因素,是飛鶴提煉的,其實也是我國整個奶粉行業(yè)的一個縮影和代表。
中國政府期待的嬰配粉自給能力達到60%以上,論數(shù)量,可能去年就差不多達到了,但是論長遠,根基還不牢靠,還需要大家共勉。