近日,中國國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)飛鶴乳業(yè),將在香港聯(lián)交所正式申請上市。
1962年,從丹頂鶴的故鄉(xiāng)——黑龍江省齊齊哈爾起步,秉持著“更適合中國寶寶體質(zhì)”的核心價值,歷經(jīng)50余年的發(fā)展,2018年成為中國市場年銷售額超過百億元的奶粉企業(yè)(數(shù)據(jù)來源:弗若斯特沙利文的報告)。
也是因此,飛鶴已經(jīng)成為專注嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的大型乳企,中國奶粉行業(yè)領(lǐng)軍者。申請于香港上市,不僅可以擴充更多元的融資渠道,還將對飛鶴在國內(nèi)國際的業(yè)務(wù)拓展起到助推作用。
通過上市,飛鶴可以進一步鞏固作為可信賴嬰幼兒配方奶粉品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,同時繼續(xù)擴充自己的產(chǎn)品研發(fā)組合。據(jù)悉,摩根大通、招商證券(香港)和建銀國際為此次上市的聯(lián)席保薦人。
價值主張根植中國
中國是全球人口最多的國家,也是全球目前為止,發(fā)展最快的嬰幼兒配方奶粉市場之一。依據(jù)弗若斯特沙利文的報告,中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售價值由二零一四年的人民幣1,605億元增加至二零一八年的人民幣2,450億元,復(fù)合年增長率為11.2%。
不僅如此,隨著國家對“二孩政策”的逐步放開,未來可預(yù)計年份的新出生嬰兒數(shù)量將會有所上升,這對于奶粉企業(yè)來說又是一大利好消息。上述機構(gòu)預(yù)計,盡管增速不及往年,但中國市場至2023年依然可以保持6.9%的復(fù)合增長率。
但是,中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的發(fā)展,并非一帆風(fēng)順。在2008年轟動全國的三聚氰胺事件之后,中國消費者對于國產(chǎn)奶粉的信心驟然下降,國際品牌則迅速占領(lǐng)擴張,把持國內(nèi)奶粉市場。
磨難也并非完全是壞事。一方面,國家監(jiān)管部門持續(xù)推出更加高標準的行業(yè)準入門檻政策,輔以更為嚴格的監(jiān)管措施;另一方面,長期質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌更容易脫穎而出,成為行業(yè)翹楚。
政策方面,號稱“史上最嚴奶粉政策”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》,于2016年初頒布,給行業(yè)帶來巨大震動。飛鶴的奶粉銷售借著政策的紅利,2018年營收破百億元。(數(shù)據(jù)來源:弗若斯特沙利文的報告)。
實際上,飛鶴奶粉的營收已經(jīng)連續(xù)三年跨越式上升。2016年、2017年及2018年12月31日止年度,飛鶴期內(nèi)總收益分別為人民幣37.24億元、人民幣58.87億元及人民幣103.92億元,毛利方面,公司表現(xiàn)更加穩(wěn)健。同樣是上述三個年份,飛鶴所錄得毛利分別為人民幣20.34億元、人民幣37.9億元及70.19億元;毛利率分別為54.6%、64.4%及67.5%。
依據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計,按2018年零售銷售價值計,公司在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉集團中排名第一,市場份額為15.6%;在國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉集團中排名第二,市場份額為7.3%。
眾所周知,奶粉行業(yè)目前的準入門檻極高,包括在質(zhì)量及安全方面建立良好的品牌知名度及聲譽和大量的政策、法律及法規(guī)等等。已經(jīng)在市場成為龍頭的飛鶴,將會在未來的市場環(huán)境中建立充分的競爭優(yōu)勢,持續(xù)保持穩(wěn)健增長的勢頭。
貼合消費升級
實際上,隨著城鎮(zhèn)人口可支配收入的不斷提高,市場正在持續(xù)高端化,推出一系列新的高端產(chǎn)品成為順應(yīng)這一潮流的關(guān)鍵;而消費者方面,同樣在進行消費升級,傾向購買更高檔次的產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。
依據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計,自二零一四年以來,高端細分市場(包括超高端及高端嬰幼兒配方奶粉)的零售價值由人民幣353億元,占整體市場的22.0%,增加至二零一八年的人民幣929億元,占整體市場的37.9%,復(fù)合年增長率為27.3%,較整個嬰幼兒配方奶粉市場增長更快。
依據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計,預(yù)計高端細分市場將繼續(xù)增長,到二零二三年將達到人民幣1,998億元,復(fù)合年增長率為16.6%。預(yù)計到二零二三年,高端細分市場將占中國整體嬰幼兒配方奶粉市場約58.3%。
而飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)品理念,將會更加專注于產(chǎn)品的高端化,旨在通過內(nèi)部研發(fā)配方,充分模擬中國母乳成分,并根據(jù)中國嬰兒的體質(zhì),實現(xiàn)奶粉中關(guān)鍵成分的最佳平衡。也因此,在高端產(chǎn)品方面獲得的成功,是飛鶴突飛猛進的關(guān)鍵。
依據(jù)公開資料,飛鶴以其中一款增長最快的超高端產(chǎn)品在主要品牌中成為名列前茅的品牌。公司在這部分的增長主要得益于明星產(chǎn)品系列星飛帆,2016年為人民幣7.1億元,到2018年為人民幣51.1億元,復(fù)合年增長率為168.0%。
在一家年營收103.92億、以奶粉銷售為主營業(yè)務(wù)的公司中,一款明星產(chǎn)品帶動近半銷售額,足以看出這款產(chǎn)品所獲得的市場認可和成功。而能夠持續(xù)推出高端化的新產(chǎn)品,也充分考驗了奶粉企業(yè)的科研水平和創(chuàng)新能力。
據(jù)悉,依據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計,飛鶴是中國首家成功完成寶寶臨床試驗的嬰奶兒配方奶粉供應(yīng)商之一,目前已聯(lián)合國家研究機構(gòu)開展臨床研究,并繼續(xù)協(xié)助建立綜合中國母乳數(shù)據(jù)庫。此外,飛鶴與國際領(lǐng)先研究機構(gòu)在聯(lián)合研究項目及產(chǎn)品開發(fā)方面開展合作,并參加了國家863課題【以及國家“十二五”科技計劃】。
對產(chǎn)品質(zhì)量和安全的更多關(guān)注,以及越來越多受過教育的父母對優(yōu)質(zhì)嬰幼兒配方奶粉的需求,讓飛鶴得益于高端化趨勢。持續(xù)推陳出新的能力,也讓飛鶴在未來的產(chǎn)品競爭中,保持同行業(yè)的領(lǐng)先狀態(tài),持續(xù)創(chuàng)造收入。
此外,新一代消費群體關(guān)注的除了質(zhì)量、安全和更加高端的產(chǎn)品外,也更傾向于更加互聯(lián)網(wǎng)化、生態(tài)化的營銷模式。
在這方面,飛鶴通過推出新產(chǎn)品及針對性營銷活動為消費者創(chuàng)造“一站式商店”生態(tài)系統(tǒng)。在生態(tài)系統(tǒng)的平臺上,尋求與相關(guān)領(lǐng)域的精選領(lǐng)先品牌合作,當中包括產(chǎn)后恢復(fù)的月子中心、進行身體檢查的診所、嬰兒游泳中心、以及休閑健身中心與美容院服務(wù)等。
多元的服務(wù)和豐富的生態(tài)系統(tǒng),可以使飛鶴在未來成為消費者心目中所有與懷孕與分娩相關(guān)事物的首選;生態(tài)化的運營,也完全給了飛鶴營收更多的想象空間。
時至今日,飛鶴已成為中國家喻戶曉的知名品牌。于下一個擴充階段,將集中鞏固品牌與“更適合中國寶寶體質(zhì)”信息的聯(lián)系。
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