從各個(gè)行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)中可以看到，以前雄踞增長(zhǎng)榜首的一、二線城市風(fēng)光不再，三、四、五線城市的消費(fèi)在激活。有數(shù)據(jù)表明，6.7億下沉市場(chǎng)用戶體量，占據(jù)超過一半的市場(chǎng)規(guī)模。尤其從母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布的情況看，母嬰消費(fèi)渠道下沉明顯，三線、四線、五線城市以及非線級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰用戶，已成為企業(yè)布局的重點(diǎn)對(duì)象。那么被反反復(fù)復(fù)提及的“渠道下沉”究竟是怎樣的呢？

下沉市場(chǎng)人口多，增量空間待挖掘

從上圖中我們可以看到，就移動(dòng)網(wǎng)民的城市分布來看，相較于2018年，二線城市的移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量有所下降，而三四線城市都在快速增長(zhǎng)，可見，三四線城市用戶正在加速爆發(fā)，成為移動(dòng)線上消費(fèi)的主力。
此外，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、天風(fēng)證券研究所的數(shù)據(jù)，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會(huì)高于一、二線城市。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，對(duì)零售商而言，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

收割下沉市場(chǎng)，電商平臺(tái)各出奇招

上圖所示，雖然用戶體量一直呈下滑趨勢(shì)，但是下沉市場(chǎng)用戶的比例是在不斷上升的，特別是在2019年3月，母嬰電商類下沉市場(chǎng)整體占比達(dá)55.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)，可見，未來下沉市場(chǎng)將是母嬰電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，用戶增長(zhǎng)困難，眾多電商平臺(tái)也開始將觸角伸向“下沉市場(chǎng)”，比如說在下沉市場(chǎng)風(fēng)頭正盛的拼多多，正是滿足了相當(dāng)一部分下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于廉價(jià)商品的需求，才獲取了大量四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，得以異軍突起。

從淘寶天天特賣、聚劃算、手淘特賣區(qū)等，均能看到阿里巴巴對(duì)于下沉市場(chǎng)的決心和野心；京東近年來也是頻頻發(fā)力線下店，通過瘋狂收割夫妻老婆店來搶占下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)份額；蘇寧也是同樣的邏輯，蘇寧拼購業(yè)務(wù)主攻三四線城市全客群，瞄準(zhǔn)的也是廣大的縣級(jí)市場(chǎng)和鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。如此看來，“下沉市場(chǎng)”已經(jīng)逐漸成為電商決戰(zhàn)一大“主場(chǎng)”。

下沉市場(chǎng)的三大特有屬性

1

熟人影響決策消費(fèi)

區(qū)別于一二線城市，低線城市地區(qū)人口基數(shù)不高，客流量不大，消費(fèi)圈小且相對(duì)固定，基本是“人情市場(chǎng)”，基于親戚朋友、鄰里鄰間的人脈關(guān)系會(huì)更信奉“小圈子”，尤其重視熟人意見領(lǐng)袖的審美偏好及行為表現(xiàn)。拼多多在下沉市場(chǎng)的成功也正是驗(yàn)證了這一點(diǎn)，即拼友對(duì)拼團(tuán)發(fā)起方純情誼上的支持。長(zhǎng)期處于熟人社會(huì)，消費(fèi)理念和購買行為很容易受他人的影響。

2

對(duì)價(jià)格敏感，偶爾購買力較高

收入水平的高低直接決定了用戶的消費(fèi)力，三四線及以下城市的居民收入相對(duì)較低，因此，下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，從而導(dǎo)致他們對(duì)于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)格優(yōu)惠等都非常敏感。從另外一個(gè)角度來看，當(dāng)下小鎮(zhèn)青年崛起，很多母嬰零售品牌頻頻在三四線城市發(fā)力，生活壓力較小的三四線城市反而消費(fèi)意愿會(huì)比一二線城市強(qiáng)很多，他們具有超越收入的消費(fèi)能力：買更泛、花更多、剁更勤、拼升級(jí)。

3

拼團(tuán)購買成閑暇娛樂的一部分

據(jù)QuestMobile，低線城市年輕人閑暇時(shí)間較多，其在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂業(yè)務(wù)花費(fèi)的時(shí)間明顯多于一二線青年，同時(shí)具備較強(qiáng)消費(fèi)能力。除了上網(wǎng)沖浪外，因其時(shí)間成本較低，他們對(duì)于能獲取優(yōu)惠的拼團(tuán)更是十分熱衷，既打發(fā)了時(shí)間又買到了價(jià)格實(shí)惠的商品。

寫在最后：低線城市市場(chǎng)潛力巨大，但任何企業(yè)和品牌的崛起都不是一蹴而就的，均需看市場(chǎng)“下菜”：了解消費(fèi)者的核心需求，基于差異化的思路，提供更打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，采取更好的服務(wù)讓用戶不離不棄，爭(zhēng)取服務(wù)到更多的客戶，這些是接下來母嬰零售企業(yè)們要思考的事情。

數(shù)據(jù)來源：Mob研究院《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》