品牌商越來(lái)越重視母嬰零售這一細(xì)分渠道，零售商也看到了玩具品類強(qiáng)大的未來(lái)發(fā)展能力。嬰童玩具品牌商和零售商應(yīng)該加強(qiáng)深入的溝通、交流，針對(duì)母嬰零售在玩具品類上遇到的難題，給予具體的、操作性強(qiáng)的建議。

自去年以來(lái)，全球玩具行業(yè)環(huán)境變得復(fù)雜。一方面受原材料上漲、勞動(dòng)力成本影響導(dǎo)致玩具毛利率下降；另一方面因?yàn)橥婢叻炊烦瞧飘a(chǎn)清算以及中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，導(dǎo)致玩具行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加劇。

中國(guó)從6月1日起，對(duì)已實(shí)施加征關(guān)稅的600億美元清單美國(guó)商品中的部分，提高加征關(guān)稅稅率，對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)玩具稅則號(hào)列9503項(xiàng)下“動(dòng)物玩具”等6個(gè)產(chǎn)品關(guān)稅提升到25%，“供兒童乘騎的帶輪玩具及玩偶車”是20%。而美國(guó)或?qū)⒂?月24日針對(duì)包括玩具在內(nèi)的3,000億美元中國(guó)商品加征25%的關(guān)稅。

對(duì)于中美貿(mào)易戰(zhàn)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，貿(mào)易戰(zhàn)沒(méi)有贏家，只會(huì)兩敗俱傷。據(jù)新華社報(bào)道，美國(guó)玩具協(xié)會(huì)主席兼首席執(zhí)行官史蒂夫·帕謝爾布在聲明中表示，新增關(guān)稅將大幅增加玩具成本，重創(chuàng)美國(guó)公司特別是小企業(yè)。反觀中國(guó)玩具出口，據(jù)海關(guān)總署、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家工信部權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)玩具出口增長(zhǎng)率回落較大，2017年同比增長(zhǎng)是31%，而到2018年只增長(zhǎng)4.5%，為250.84億美元，而且波動(dòng)劇烈：一季度，中美貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)打前全國(guó)玩具出口金額同比增長(zhǎng)14.3%，但三季度中美貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)后，下降到只增長(zhǎng)1.6%（如用人民幣結(jié)算甚至是同比下降3%），10月8日，國(guó)家有關(guān)部門(mén)宣布玩具出口退稅率提高到16%，全國(guó)玩具增長(zhǎng)率開(kāi)始回升，全年產(chǎn)品出口保持正增長(zhǎng)。

一、國(guó)內(nèi)嬰童玩具品牌如何進(jìn)行變革？

受全球玩具行業(yè)低迷及中國(guó)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)影響，美泰、樂(lè)高、孩之寶等海外玩具品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)。但是在中國(guó)，國(guó)內(nèi)玩具品牌有國(guó)外品牌無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)：一是國(guó)內(nèi)品牌更了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大眾消費(fèi)心理，對(duì)市場(chǎng)捕捉反應(yīng)速度快，能更快、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的需求；二是目前國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈技術(shù)更為先進(jìn)成熟，電商市場(chǎng)更為透明，能為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。三是由于進(jìn)口商品關(guān)稅等原因，國(guó)外玩具在中國(guó)售價(jià)更高，國(guó)內(nèi)品牌在價(jià)格方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在海外品牌紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)的影響下，國(guó)內(nèi)玩具品牌也在積極尋求變革。

1.迎合新生代父母的需求，突出個(gè)性化、安全性高的產(chǎn)品特色。隨著收入水平的大幅度提高和國(guó)家刺激內(nèi)需的政策逐步提升，80后、90后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大大增加。他們受教育程度較高，注重商品品質(zhì)，也更重視嬰童的個(gè)性化培養(yǎng)，更偏好于益智類、奇趣類玩具產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)遙控類玩具的銷售增幅高達(dá)81%，銷售均價(jià)增長(zhǎng)25%，成為最暢銷的一類玩具；滑板車和拼插積木的銷售額分別大幅增長(zhǎng)48%和40%。這組數(shù)據(jù)反映出益智、奇趣類玩具市場(chǎng)表現(xiàn)良好。而偉易達(dá)副總經(jīng)理張寧則認(rèn)為，中國(guó)新生人口的增長(zhǎng)趨勢(shì)是影響這一市場(chǎng)銷售表現(xiàn)的重要原因。2018年起，中國(guó)新生兒數(shù)量呈下降趨勢(shì)。去年、乃至未來(lái)的5年內(nèi)，5-9歲的兒童會(huì)成為最明顯的兒童人口增長(zhǎng)年齡段，這一趨勢(shì)將直接為5-9歲年齡段的玩具品類增長(zhǎng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。電動(dòng)遙控類玩具、滑板車、拼插積木這幾大品類就是典型的代表。

2.在不同渠道，制定差異化的銷售和營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在，玩具品牌有線下零售門(mén)店、大型商超、KA定制、線上電商平臺(tái)等銷售渠道，針對(duì)不用渠道的優(yōu)勢(shì)，各玩具品牌制定不同的策略。木玩世家針對(duì)不同渠道設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的子品牌系列，有線上性價(jià)比高的產(chǎn)品，還有針對(duì)母嬰渠道年齡段低幼的產(chǎn)品，針對(duì)幼兒園渠道教具系列等。線下零售門(mén)店注重體驗(yàn)，所以可以選擇在線下舉辦體驗(yàn)性強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，偉易達(dá)的炫酷變形恐龍具備相當(dāng)高的可玩性與趣味性，因此在變形恐龍的營(yíng)銷方式上，需要加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)。與英國(guó)玩具王國(guó)Hamleys哈姆雷斯聯(lián)合舉辦恐龍主題月活動(dòng)，并以變形恐龍為主角舉行“尋找馴龍高手爭(zhēng)霸賽”，受到了小恐龍迷們的歡迎。另外偉易達(dá)在銷售傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品時(shí)，選擇與自媒體大V合作，傳統(tǒng)嬰童玩具則注重口碑營(yíng)銷，與年糕媽媽、小小包麻麻等知名母嬰達(dá)人進(jìn)行深入合作。

3.開(kāi)發(fā)和銷售動(dòng)漫影視IP授權(quán)玩具產(chǎn)品。IP授權(quán)是近年來(lái)玩具品類的發(fā)展方向之一，動(dòng)漫影視IP對(duì)嬰童玩具的帶動(dòng)作用不可忽視。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)漫影視IP衍生玩具市場(chǎng)占有率逐年加大，大約占據(jù)玩具市場(chǎng)30%的份額。偉易達(dá)近年與動(dòng)漫IP形象授權(quán)管理機(jī)構(gòu)Nickelodeon、英國(guó) Entertainment One（eOne）公司合作，目前已經(jīng)推出了“汪汪隊(duì)立大功”、“睡衣小英雄”2大IP授權(quán)系列玩具產(chǎn)品。今年還將牽手美國(guó)迪士尼（Disney），推出新的IP授權(quán)產(chǎn)品——迪士尼軌道車系列。2018年，木玩世家成為“漫威”中國(guó)大陸地區(qū)木制玩具指定授權(quán)商，還有定格動(dòng)畫(huà)IP的“嘟嘟鎮(zhèn)”路軌系列，最新又推出了“B Duck”小黃鴨授權(quán)產(chǎn)品。

二、母嬰實(shí)體零售玩具品類的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

有資料顯示，美國(guó)是中國(guó)玩具最大出口市場(chǎng)，約占玩具出口金額的30%。如果未來(lái)美國(guó)對(duì)中國(guó)玩具加征關(guān)稅，一些以出口為主的嬰童玩具品牌可能會(huì)選擇將市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至其他海外國(guó)家，或者由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。如果選擇內(nèi)銷，那么母嬰渠道不失為一個(gè)迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的途徑。事實(shí)證明，現(xiàn)在很多玩具品牌已經(jīng)在母嬰渠道看到了增長(zhǎng)內(nèi)需的源動(dòng)力，近年來(lái)越來(lái)越重視該渠道。而母嬰零售也意識(shí)到玩具品類的未來(lái)增長(zhǎng)力，希望玩具能夠帶來(lái)更大效益。《2019年CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》（區(qū)域版）顯示，有35%的零售商未來(lái)希望能夠增加玩具品類的銷售。

但就目前現(xiàn)狀來(lái)看，與母嬰零售店的奶粉、紙尿褲等標(biāo)品相比，玩具品類的占比較小。有母嬰零售商反映，與母嬰店其他產(chǎn)品相比，玩具的毛利空間不高，又因?yàn)殚T(mén)店面積的局限，SKU數(shù)不如商超等其他渠道多。而玩具的專業(yè)性要求不高，不需要特別專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)為顧客服務(wù)，也就沒(méi)有非到母嬰店購(gòu)買(mǎi)的必要。這些因素綜合下來(lái)，母嬰零售認(rèn)為做好玩具很困難。但在中國(guó)深耕多年的Hape控股集團(tuán)副總裁裘瑩瑩認(rèn)為，對(duì)于母嬰渠道來(lái)說(shuō)，玩具將是他們?cè)诋?dāng)前行業(yè)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類。只要母嬰店充分展示，做好消費(fèi)體驗(yàn)，那么玩具勢(shì)必成為其未來(lái)新的毛利增長(zhǎng)點(diǎn)。

首先，當(dāng)前消費(fèi)者圈層化日益凸顯，電商、微商等快速發(fā)展，越來(lái)越嚴(yán)重地分割了母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，同時(shí)母嬰店同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈，亟需挖掘和依靠新的品類實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，玩具由此變成了眾多母嬰店選擇的一個(gè)主打品。其次，雖然玩具品類在母嬰店占比較小，但注重寓教于樂(lè)的家長(zhǎng)也愈發(fā)注意玩具給孩子成長(zhǎng)帶來(lái)的影響，消費(fèi)者對(duì)“好玩具”，即具備教育性、玩耍價(jià)值和滿足安全性的玩具購(gòu)買(mǎi)欲望十分強(qiáng)烈。玩具在母嬰店的前景十分廣闊。而且玩具消費(fèi)中很大一部分屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，孩子的喜好會(huì)影響消費(fèi)決策，而玩具在線下更具有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。木玩世家總裁何彬也表達(dá)出線下門(mén)店對(duì)于提升消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性，門(mén)店拓展出玩具體驗(yàn)區(qū)，可延長(zhǎng)消費(fèi)者在店時(shí)間，也能更好地轉(zhuǎn)化玩具銷量。

偉易達(dá)副總經(jīng)理張寧提出，玩具與母嬰渠道將呈融合發(fā)展新態(tài)勢(shì)：由于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始注重品牌和安全性，品牌商可以幫助母嬰店提升形象。玩具雖然在母嬰店銷售占比不高（低于10%）但它是增長(zhǎng)最快的品類之一。玩具屬于互動(dòng)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，能為母嬰店增加客戶互動(dòng)與更多停留的時(shí)間。受二胎政策的影響，父母為二孩買(mǎi)奶粉的同時(shí)，通常會(huì)順帶為大孩買(mǎi)玩具，這一現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越普遍。由此看來(lái)，母嬰渠道也將為玩具的銷售增長(zhǎng)帶來(lái)新的契機(jī)。

針對(duì)母嬰零售在玩具品類上遇到的困難，玩具品牌商在提高母嬰店玩具品類的動(dòng)銷上，給予了一些建議。偉易達(dá)副總經(jīng)理張寧認(rèn)為應(yīng)該從以下四方面考慮：一是終端形象，在現(xiàn)今的視覺(jué)化時(shí)代，提升終端形象有助于吸引顧客進(jìn)店參觀購(gòu)買(mǎi)。二是產(chǎn)品選擇，母嬰店的主要目標(biāo)人群均為嬰幼兒，產(chǎn)品選擇應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的安全性、趣味性和益智性。三是人員培訓(xùn)，訓(xùn)練店員能夠迅速捕捉到消費(fèi)者的需求，并適時(shí)推薦合適的產(chǎn)品。四是售后服務(wù)，完善的售后可以提高復(fù)購(gòu)率，也能為品牌帶來(lái)優(yōu)質(zhì)口碑。木玩世家總裁何彬則提出了更具實(shí)操性的建議，在缺乏專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的前提下，可在陳列設(shè)計(jì)上下功夫，將玩具按年齡按功能分類陳列，配合導(dǎo)購(gòu)立牌層板條等，提高動(dòng)銷。

三、未來(lái)嬰童玩具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

在玩具行業(yè)，即使美國(guó)對(duì)中國(guó)玩具加征關(guān)稅，短期內(nèi)中國(guó)企業(yè)的議價(jià)權(quán)不會(huì)下降太大，中國(guó)玩具市場(chǎng)依然是全球最大的生產(chǎn)國(guó)及第二大銷售國(guó)。此次中國(guó)提升美國(guó)玩具進(jìn)口關(guān)稅，也會(huì)拉大美國(guó)玩具與國(guó)內(nèi)玩具的價(jià)格，理論上有利于國(guó)內(nèi)玩具品牌收復(fù)市場(chǎng)失地。但是各類嬰童玩具品牌也要及早認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，做好長(zhǎng)期應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，抓住時(shí)代需求，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)位置。

玩具市場(chǎng)品牌化。目前，國(guó)內(nèi)外玩具品牌的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。雖然與國(guó)外品牌相比，國(guó)產(chǎn)玩具性價(jià)比高，卻缺乏有一定世界知名影響力的國(guó)產(chǎn)品牌。現(xiàn)在玩具市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，品牌優(yōu)勢(shì)日益凸顯，且成為提高盈利能力的重要因素，玩具必須與品牌化戰(zhàn)略相結(jié)合才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備更大的優(yōu)勢(shì)。另外，由于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者日益注重品牌和安全性，品牌也將成為家長(zhǎng)在選擇玩具時(shí)的重要衡量指標(biāo)。

益智類、STEAM教育玩具成趨勢(shì)。80后、90后的教育觀念發(fā)生改變，對(duì)孩子的期望也越來(lái)越高，這類玩具無(wú)疑將會(huì)受到越來(lái)越多人的青睞。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)玩具的時(shí)候，九成受訪者希望玩具能寓教于樂(lè)，為孩子日后的素質(zhì)培養(yǎng)和學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。近年來(lái)，“寓教于玩”這一理念在我們國(guó)內(nèi)的接受度不斷提高，具備教育學(xué)習(xí)功能的玩具市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

偉易達(dá)副總經(jīng)理張寧認(rèn)為，STEAM玩具將是教育玩具的一個(gè)典型代表。因?yàn)閲?guó)家頒布了《中國(guó)STEM教育白皮書(shū)》，把STEM教育體系納入到國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。它提倡在科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)等方面培養(yǎng)孩子的綜合能力。匯樂(lè)董事長(zhǎng)張澤強(qiáng)說(shuō)到，如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容未來(lái)的嬰童玩具市場(chǎng)，那就是“益智”。不同的家庭經(jīng)濟(jì)能力、教育理念，決定了對(duì)孩子教育的路線選擇，給孩子玩好玩的益智玩具，孩子從中玩味拾趣，思維和動(dòng)手能力都能得到鍛煉。因此，益智玩具仍具有廣闊的市場(chǎng)，益智仍是新時(shí)代寶爸寶媽選擇玩具的關(guān)鍵。木玩世家總裁何彬認(rèn)為未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰童玩具市場(chǎng)發(fā)展明朗，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人口基數(shù)大，二胎政策促使母嬰消費(fèi)市場(chǎng)更大，社會(huì)、學(xué)校和父母越來(lái)越重視孩子的學(xué)前教育，玩具特別是木制玩具，作為益智玩具的先導(dǎo)，會(huì)有很大的發(fā)展空間。

IP授權(quán)異軍突起。IP與玩具品牌相結(jié)合的案例屢見(jiàn)不鮮，國(guó)內(nèi)外熱門(mén)IP如小豬佩奇、漫威英雄系列、迪士尼系列動(dòng)漫、熊出沒(méi)、超級(jí)飛俠、等IP形象廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)。不久前，中外玩具全媒體中心聯(lián)合“頭條指數(shù)”共同發(fā)布《2019中國(guó)玩具潮流趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在與玩具相關(guān)的咨詢熱詞中，“佩奇”在一年內(nèi)的搜索量達(dá)5.46億，排在首位。“佩奇”IP廣受追捧，其玩具衍生品也表現(xiàn)不俗。2019年，深受小朋友喜愛(ài)的《獅子王》《玩具總動(dòng)員4》《憤怒的小鳥(niǎo)2》等動(dòng)畫(huà)IP新片上映，將會(huì)帶動(dòng)動(dòng)漫玩具衍生品的銷售。

而關(guān)于母嬰零售，品牌商越來(lái)越重視母嬰零售這一細(xì)分渠道，零售商也看到了玩具品類強(qiáng)大的未來(lái)發(fā)展能力。嬰童玩具品牌商和零售商應(yīng)該加強(qiáng)深入的溝通、交流，針對(duì)母嬰零售在玩具品類上遇到的毛利空間不高、銷售難等問(wèn)題，給予具體的、操作性強(qiáng)的建議。

來(lái)源：《孕嬰童微報(bào)》2019年5-6月刊