隨著代際遷移，85后、90后的媽媽逐漸占據(jù)了媽媽群體的主流，新一屆媽媽的育兒觀和消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，育兒焦慮、渴求學(xué)習(xí)、精細(xì)養(yǎng)娃等是她們身上最明顯的標(biāo)簽。學(xué)習(xí)型媽媽當(dāng)?shù)?，她們?cè)趦?nèi)容和消費(fèi)上有著怎樣的痛點(diǎn)及偏好呢？近日，丁香媽媽發(fā)布的《線上母嬰人群洞察報(bào)告》從人群畫(huà)像、媒介喜好、消費(fèi)行為等方面進(jìn)行詳細(xì)解讀。

二胎比列持續(xù)走高
媽媽依舊是育兒主導(dǎo)

隨著80、90后婚育高峰期的到來(lái)以及全面二胎政策的實(shí)施，人口結(jié)構(gòu)新趨勢(shì)利好母嬰行業(yè)。加之由于中國(guó)人對(duì)于生肖的偏好，2014~2017年新生兒出生人數(shù)、出生率存在較大波動(dòng)，但是從整體大趨勢(shì)來(lái)看，新生兒人群目前仍在持續(xù)擴(kuò)大中。同時(shí)隨著二胎政策的放開(kāi)，預(yù)計(jì)二胎的比例會(huì)持續(xù)走高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2018年新生兒1523萬(wàn)，綜合-1~6歲的學(xué)齡前兒童，預(yù)計(jì)超1億。而家中育兒90%的主導(dǎo)角色依舊是媽媽。

學(xué)習(xí)型媽媽成主流

聚焦當(dāng)下，媽媽人群又有哪些類型？又有什么樣需求和痛點(diǎn)？丁香媽媽《線上母嬰人群洞察報(bào)告》將媽媽們細(xì)分為四大類：分別是全職媽媽、高學(xué)歷媽媽、Z世代媽媽、學(xué)習(xí)型媽媽。她們各有特點(diǎn)又各不相同。

全職媽媽越來(lái)越多：養(yǎng)娃是種職業(yè)

提起全職媽媽我們就會(huì)想到救火隊(duì)長(zhǎng)，孩子生病、幼升小、課外輔導(dǎo)、打疫苗……哪里有孩子，哪里就有全職媽媽的蹤影。對(duì)全職媽媽來(lái)說(shuō)，孩子就是她們的事業(yè)。丁香媽媽數(shù)據(jù)顯示：由于生活壓力、生存空間限制等方面的因素，95后全職媽媽比例高達(dá) 80%；與此同時(shí)，三四線城市全職媽媽相對(duì)一二線城市，比例也更高。

高學(xué)歷媽媽越來(lái)越多：科研型養(yǎng)娃

隨著我國(guó)高等教育的普及和推進(jìn)，越來(lái)越多的高學(xué)歷媽媽加入帶娃的梯隊(duì)中，根據(jù)丁香媽媽調(diào)查報(bào)告顯示：大部分媽媽都會(huì)關(guān)注母嬰知識(shí)，40 % 的媽媽表示一直以來(lái)都會(huì)關(guān)注母嬰相關(guān)的內(nèi)容。

Z世代媽媽越來(lái)越多：觀念強(qiáng)烈沖突

Z世代是指那些出生于1998年至2016年之間的人。她們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起而成長(zhǎng)，因此決策更容易受到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的影響。據(jù)丁香媽媽數(shù)據(jù)顯示：85 、90 后媽媽成為了媽媽主流人群，在初為人母時(shí)，會(huì)有很多的育兒困惑與疑惑，同時(shí)老一輩的養(yǎng)育觀念又過(guò)于陳舊。這些接受過(guò)高等教育的「互聯(lián)網(wǎng)原住民」有著很高的焦慮。

焦慮+新育兒觀下，學(xué)習(xí)型媽媽成為主流

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資訊集中爆發(fā)，獲取信息的難度降低，但篩選、辨別信息的難度卻加大了，媽媽們從未像如今這般焦慮，焦慮孩子營(yíng)養(yǎng)健康，焦慮孩子身心成長(zhǎng)……一定程度上說(shuō)，焦慮激發(fā)了媽媽們的學(xué)習(xí)興致。丁香媽媽數(shù)據(jù)顯示，80 、90 后媽媽的育兒焦慮促使她們有強(qiáng)大的動(dòng)力去學(xué)習(xí)母嬰知識(shí)、了解新的母嬰產(chǎn)品。同時(shí)線上的環(huán)境也提供了優(yōu)良的環(huán)境讓媽媽們接觸到各種知識(shí)。

孩子-1~3歲這個(gè)生命周期之內(nèi)，就是媽媽人生中的積極時(shí)刻，她們會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)科學(xué)養(yǎng)育知識(shí)、育兒經(jīng)驗(yàn)，會(huì)表達(dá)自己的看法，還會(huì)培養(yǎng)自己獨(dú)立的育兒觀，我們稱這群90后媽媽為“學(xué)習(xí)型媽媽”。他們會(huì)通過(guò)各種渠道獲取最科學(xué)的養(yǎng)育知識(shí)，從而做出育兒決策和消費(fèi)決策。

丁香數(shù)據(jù)通過(guò)調(diào)研4458位學(xué)習(xí)型媽媽發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)型媽媽大多集中在二三四線城市；多半以上擁有本科學(xué)歷；家庭收入以5000-10000元居多；大多數(shù)學(xué)習(xí)型媽媽并非全職而是維持著上班的狀態(tài)，她們深受優(yōu)生優(yōu)育觀念的影響，更重視寶寶們的培育，所以普遍對(duì)生二胎的意愿率較低。

學(xué)習(xí)型媽媽的內(nèi)容偏好

媽媽的最大痛點(diǎn)：寶寶身體健康

養(yǎng)育下一代，為人父母會(huì)考慮很多，如教育、健康等。而健康是第一要素， “給寶寶最好的”這是所有父母的心愿，而這種心理需求在95后新生代父母中更加明顯，超半數(shù)的父母就是這個(gè)原因而關(guān)注嬰幼兒育兒知識(shí)。不少年輕的媽媽們對(duì)養(yǎng)育知識(shí)更“敏感”，從孕期就開(kāi)始關(guān)注。丁香媽媽數(shù)據(jù)顯示：分別有七成媽媽關(guān)注寶寶疾病、生長(zhǎng)發(fā)育、營(yíng)養(yǎng)輔食這三類和寶寶身體健康相關(guān)的知識(shí)。一半用戶平時(shí)會(huì)關(guān)注寶寶產(chǎn)品推薦。

孕媽的知識(shí)需求：懷孕期間也積累育兒知識(shí)

從新生命誕生那一刻起，父母就對(duì)寶寶寄予無(wú)限的美好和期盼，尤其是與寶寶相關(guān)的一切都十分關(guān)注。丁香媽媽數(shù)據(jù)顯示：早在孕早期，準(zhǔn)媽媽們就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注孕期的營(yíng)養(yǎng)和疾病護(hù)理等相關(guān)信息。同時(shí)為了更好地迎接寶寶的到來(lái)，不論什么時(shí)期的孕媽都會(huì)重度關(guān)注育兒知識(shí)，同時(shí)在孕晚期對(duì)于寶寶產(chǎn)品的需求最大。

媽媽的知識(shí)需求：嬰兒期媽媽需求最旺盛

精細(xì)養(yǎng)娃的時(shí)代，寶媽寶爸們無(wú)論是知識(shí)方面還是育兒經(jīng)驗(yàn)方面家長(zhǎng)確實(shí)是面臨前所未有的挑戰(zhàn)。可以說(shuō)隨著社會(huì)壓力的增大，中國(guó)家長(zhǎng)正陷入集體焦慮中，總體來(lái)說(shuō)，嬰兒期媽媽比兒童期媽媽對(duì)于知識(shí)的需求更旺盛，對(duì)于寶寶的各方面都有高比例的關(guān)注度，特別是在寶寶營(yíng)養(yǎng)和生長(zhǎng)發(fā)育方面。

媽媽的知識(shí)獲?。何⑿殴娞?hào)居首位

在信息繁雜的時(shí)代，媽媽們的知識(shí)獲取渠道，主要聚焦在微信公眾號(hào)上。她們中有近九成的用戶是從微信公眾號(hào)的文章中獲取知識(shí)；孕期媽媽更偏好從專業(yè)書(shū)籍中獲取信息；嬰兒期媽媽也會(huì)組建媽媽群在微信中相互交流育兒經(jīng)驗(yàn)。社交是所有媽媽的需求，需要通過(guò)社交安撫心理的恐懼，微信成了占據(jù)最主要時(shí)間的平臺(tái)。

學(xué)習(xí)型媽媽的消費(fèi)偏好

消費(fèi)需求：嬰兒期媽媽最強(qiáng)烈

新手父母在帶娃消費(fèi)上投入逐年升高，五成媽媽每月花費(fèi) 1000 元以上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，嬰兒期媽媽花費(fèi)金額高于其他媽媽，二胎媽媽開(kāi)銷更少，年齡越小的媽媽消費(fèi)金額越高。隨著90、95后加入生育大軍，新媽、孕媽用戶不斷地增長(zhǎng)，成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。

消費(fèi)原因：商品質(zhì)量、安全最關(guān)鍵

在寶寶產(chǎn)品的選擇影響因素上，我們發(fā)現(xiàn)，不管是食品，還是洗護(hù)用品，她們最重視的都是安全。商品質(zhì)量是媽媽們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的最重要因素，其次是商品與平臺(tái)的品牌。另外，媽媽對(duì)于寶寶食品的安全性、品牌關(guān)心程度高于其他產(chǎn)品，而對(duì)于玩具/書(shū)籍的品牌關(guān)心程度最低。

消費(fèi)決策：育兒專家影響力最高

母嬰消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較低，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更注重產(chǎn)品口碑，尤其是權(quán)威的評(píng)價(jià)，其中，育兒專家的影響力最高，近七成人關(guān)注醫(yī)生/育兒專家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與推薦，近五成人關(guān)注母嬰公眾號(hào)的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)渠道：綜合電商平臺(tái)依舊強(qiáng)勢(shì)

在消費(fèi)渠道上，綜合電商平臺(tái)依舊是主流。數(shù)據(jù)顯示，近八成人近一年通過(guò)綜合電商購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰用品，購(gòu)買(mǎi)比例超過(guò)了母嬰店，母嬰電商購(gòu)買(mǎi)比例略低；微信公眾號(hào)購(gòu)買(mǎi)比例一般，但滿意度最高。

報(bào)告來(lái)源：丁香媽媽

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察