近幾年，紙尿褲行業(yè)已跨入紅海市場(chǎng)，即管市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化加劇，但母嬰行業(yè)的春風(fēng)依然吸引著無(wú)數(shù)玩家相繼入局。不少?gòu)臉I(yè)人士判斷，我國(guó)紙尿褲行業(yè)規(guī)模已突破500億元，在這龐大的市場(chǎng)體量中，有人歡喜有人憂。喜的是紙尿褲作為目前還正在朝陽(yáng)中的母嬰行業(yè)下的第二大行業(yè)，入局門檻低，操作相對(duì)來(lái)說(shuō)也簡(jiǎn)單，且紙尿褲行業(yè)目前整體還呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀。憂的是我國(guó)紙尿褲玩家數(shù)量驚人，行業(yè)格局和市場(chǎng)趨勢(shì)也正處于急劇的變化中，一個(gè)品牌的崛起與消亡都可在頃刻之間，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

那么，在這片滾燙的紅海中，紙尿褲行業(yè)究竟是在增長(zhǎng)還是下降？下面幾個(gè)數(shù)據(jù)幫助大家判斷一下。

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行業(yè)規(guī)模

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)銷售總額接近400億元，嬰幼兒紙尿褲年消費(fèi)量達(dá)349億片，市場(chǎng)上超過(guò)2000個(gè)品牌。到了2018年，紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模已接近500億元，年消費(fèi)量超過(guò)400億片，且還在不斷往下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)滲透。我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)年均增長(zhǎng)在11%-13%之間，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)仍保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，預(yù)估到2020年，銷售額將達(dá)到1000億元。

在紙尿褲行業(yè)中，電商渠道的作用越來(lái)越重要。據(jù)了解，在紙尿褲數(shù)百億的市場(chǎng)規(guī)模中，電商渠道已占整體市場(chǎng)的40%。2017年，紙尿褲線上渠道150.8億元，2018年為191.1億元，同比增長(zhǎng)26.8%。而在今年的第一季度中，紙尿褲線上零售規(guī)模46.9億元，增長(zhǎng)率為9.6%。

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市場(chǎng)滲透率

2001年，紙尿褲在我國(guó)的用戶滲透率僅為2.1%，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，如今，我國(guó)紙尿褲滲透率已提高到60%的水平，但對(duì)比美國(guó)96%和日本90%的滲透率仍有較大差距。

另外，紙尿褲滲透率在城鎮(zhèn)差距上也較為明顯。據(jù)了解，雖然中國(guó)城市紙尿褲普及率高達(dá)92%，但在農(nóng)村尚不足10%。而隨著生活水平的提高與健康觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)也將進(jìn)一步從大中型城市向中小型城市以及農(nóng)村地區(qū)普及。因此，我國(guó)紙尿褲用戶滲透率還有很大的提升空間，其市場(chǎng)潛力還將逐漸擴(kuò)大。

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市場(chǎng)格局

以往，在我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)格局中，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就占據(jù)了四成多的市場(chǎng)。然而，在最近幾年間，外資品牌紙尿褲在華的好日子似乎逐漸到頭了。隨著滲透率的不斷提高，下沉市場(chǎng)開始活躍，本土品牌借機(jī)崛起。

一方面，包括幾大國(guó)外品牌在內(nèi)的一眾紙尿褲廠商相比2017年都遭遇不同程度銷量下滑的困境。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，去年只有不到10%的紙尿褲廠商保持了銷量增長(zhǎng)。另一方面，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的翻身仗不斷打響，產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷水平、從業(yè)者素質(zhì)的不斷提升，消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的品牌與形象普遍提高，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的份額在不斷增加。

據(jù)了解，在一些母嬰店中，國(guó)產(chǎn)紙尿褲銷售份額已從5年前的20%提高到現(xiàn)在的40%左右。十幾個(gè)紙尿褲品牌，除了幫寶適、花王、好奇、moony等國(guó)外品牌外，國(guó)產(chǎn)品牌有安兒樂(lè)、爸爸的選擇、爹地寶貝、舒比奇、爽然等，國(guó)產(chǎn)和國(guó)外品牌各自占據(jù)了一半面積。

另外，受到國(guó)貨崛起的影響，今年一季度中，外資品牌進(jìn)口量同比減少25.86%，進(jìn)口平均價(jià)格降低12.15%，而國(guó)產(chǎn)品牌出口量則不斷在上升中。

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全民價(jià)格戰(zhàn)

目前，我國(guó)紙尿褲市場(chǎng)正遭遇激烈的價(jià)格戰(zhàn)。除了國(guó)產(chǎn)品牌、微商品牌外，就連一些外資大牌，包括幫寶適、好奇等都紛紛進(jìn)行降價(jià)策略。

據(jù)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前紙尿褲的售價(jià)已經(jīng)很接近成本價(jià)了，很多國(guó)產(chǎn)紙尿褲單片的價(jià)格在0.5-0.6元，即便是比較知名的品牌單片價(jià)格也在1元左右。而外資品牌的價(jià)格也不斷在降低，比如說(shuō)幫寶適單片的價(jià)格有2-3元的產(chǎn)品，但也有價(jià)格低至單片1.06元的拉拉褲產(chǎn)品和單片0.77元的紙尿褲產(chǎn)品；好奇紙尿褲去年開始與拼多多合作推出定制款紙尿褲，也有單片不到1元的產(chǎn)品。

然而，惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)將整個(gè)紙尿褲行業(yè)推向低端競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，尤其是國(guó)產(chǎn)以及微商品牌紙尿褲，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間用來(lái)提升品質(zhì)和創(chuàng)新，最終還是會(huì)被外資品牌反噬。

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產(chǎn)能過(guò)剩

紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)需求大、準(zhǔn)入門檻低、投資風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)效益高，于是大量資本開始進(jìn)入到紙尿褲行業(yè)。但隨著電商法的出臺(tái)、高額的紙尿褲成本、低門檻帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊以及由于人口紅利帶來(lái)的效益在逐年下降等原因?qū)е铝四壳凹埬蜓澬袠I(yè)出現(xiàn)“產(chǎn)能過(guò)剩”現(xiàn)象。此外，在紙尿褲行業(yè)中，同質(zhì)化問(wèn)題依然難以解決，受價(jià)格戰(zhàn)的影響很多工廠開始低價(jià)走量，更加重了行業(yè)的產(chǎn)能。

紙尿褲行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已為國(guó)產(chǎn)品牌培育出良好的沃土。高端化、產(chǎn)品功能細(xì)分化、品類拓展等本是紙尿褲行業(yè)為了解決同質(zhì)化現(xiàn)象以及不斷滿足消費(fèi)升級(jí)需求而應(yīng)有的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。而如今，眾多國(guó)產(chǎn)品牌卻深陷價(jià)格戰(zhàn)中，資本實(shí)力不如外資品牌，再難有精力投入到產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這十分不利于國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)的發(fā)展。在這500億的紅海市場(chǎng)中，紙尿褲行業(yè)未來(lái)究竟是增長(zhǎng)還是倒退，還需入局者理性看待和解決現(xiàn)有困境。